期刊未來關鍵詞：融合．小眾化．數(shù)字化

陳秋蘭

中國期刊業(yè)在文化創(chuàng)意產業(yè)迅速發(fā)展的時期表現(xiàn)出強烈的發(fā)展勢頭。但是，隨著人們的需求豐富化、多樣化和個性化，期刊業(yè)市場表現(xiàn)出更大的潛在機遇。隨著多媒體的日新月異，中國期刊的媒介融合、小眾化、數(shù)字化凸現(xiàn)出優(yōu)勢。從新聞出版總署日前印發(fā)的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》中的五項任務，也可以窺見期刊的媒介融合、小眾化、數(shù)字化已成為趨勢。

融合

在所有權融合上，期刊可以與不同類型的媒介融合，實施媒介之間的內容相互推銷和資源共享，也就是與同一地區(qū)所擁有的報紙、廣播、電視和網站進行融合；在結構性融合上，期刊可以與其它媒介融合，可以用一個團隊做多媒體的新聞產品，使期刊內容能夠加工打包后出售給不同類型的新媒體；在多元性融合上，期刊可以建立自己的網站，甚至與各種論壇合作，舉行各種不同內容、不同類型的論壇活動，使之共享自己的信息資源，使期刊內容以低成本傳播，收取更大的經濟與社會效益。這種交互推廣與合作競爭的融合模式，目前在我國期刊界的成功不乏其例。

我國期刊業(yè)媒介融合已經從行政力量驅使下逐步走向市場化的階段，特別是我國新聞出版體制改革的推進，加大了力度。所謂市場化，就是期刊的資本融合，在市場的作用下，使有實力的媒介集團在資本市場上完成對其他媒介或媒介集團進行收購或者兩個媒介組織之間通過資本市場進行的合并。期刊市場發(fā)展的趨勢，就在于以市場為目標，以資本為手段，在融合中求生存、求發(fā)展。

從技術層面講，傳播手段融合也是我國期刊發(fā)展中不可漠視的一個趨勢。期刊可以利用新技術改造傳統(tǒng)媒體，可以利用大型的傳媒集團和不同媒介的傳播手段在一個大平臺上進行整合，達到媒介之間的內容相互推銷和資源共享，報紙、廣播、電視、網絡實施多媒體編輯的機制，共享共生共贏。

期刊的媒介融合是媒介融合的消費者——受眾決定的。期刊讀者同時也是其它媒體的讀者、聽眾、觀眾，作為受眾，有著接受的自由權和自主權。受眾的政治、經濟、文化背景及適應力的差異使其價值觀念、生活方式和消費理念凸現(xiàn)出差異性，這就決定了期刊的媒介融合的必然性與迫切性。

小眾化

僅僅處于戰(zhàn)略層面的傳媒融合只是期刊運作成功的一半。期刊的小眾化也是期刊未來發(fā)展的趨向。由于期刊的種類不同，受眾也不同，因此，明確的定位才能使期刊內容具有針對性和特色，才能對讀者對象的服務到位率更高，讀者群因此更加穩(wěn)定。從我國成功的期刊運作情況看，大多是小眾化的定位。一些“大而全”的期刊在細分的市場中，由于內容過于寬泛，使讀者無法接受而失去了市場。

所謂“小眾化”是相對于“大眾化”而言的，它是一種全新的理念，簡言之就是讀者對象的“窄化”。在目前國內一些期刊中，小眾化、細分市場、辦出特色和風格已經取得不俗的成績，這也直接肯定了“小眾化”的不凡之處。當然，“小眾化”與“大眾化”最大的區(qū)別在于“小眾化機制”并不追求巨大的發(fā)行量，相比較起來，它擁有更為靈活的小市場。這個市場有固定的需求和固定的閱讀期望，擁有一批固定的讀者，他們始終如一的忠實于期刊。他們的存在使得期刊能夠擁有穩(wěn)定的發(fā)行量，這些穩(wěn)定的受眾就是小眾化期刊的忠實讀者。由于發(fā)行量的限制，這類期刊的市場相對來說不大，但確實穩(wěn)定和有成效。

就目前而言，我國期刊的數(shù)量近萬種，其中主要經營收入80％來自于發(fā)行收入，但2000年以后的一個明顯趨勢是，廣告主導型期刊越來越成為期刊市場上的英雄。而廣告主導型期刊不同于發(fā)行主導型期刊的市場操作要點在于：不單以發(fā)行量取勝，講求精確有效的發(fā)行覆蓋；市場細分和文化價值的歸屬感特色更加鮮明，表現(xiàn)材質更加美觀、精致，如時尚類期刊和DM期刊。這也是小眾化取勝的一個要素。

數(shù)字化

期刊發(fā)展的另一個趨勢就是數(shù)字化，也是期刊可持續(xù)發(fā)展的必然之路。隨著數(shù)字傳播技術的迅速發(fā)展和應用，新型的電子化傳播媒介不斷問世，特別是高清晰數(shù)字電視、寬帶網絡、無線網絡、3G手機的問世，更加表現(xiàn)出數(shù)字時代的到來。期刊作為各類信息的載體，具有信息種類多、信息量大、信息更新快的特點。相比較而言，傳統(tǒng)的信息傳播方式途徑少、周期長、傳播面狹窄，無法滿足人們快捷、方便獲取各類信息的需求。所以，為了增強期刊的生命力和競爭力，傳統(tǒng)期刊必須進行傳播手段的改革，努力與新型電子傳播技術實現(xiàn)對接，形成新的期刊電子化傳播模式，以適應信息時代的要求。因此，數(shù)字化是期刊發(fā)展的一個方向，而且是必然的歸宿。一方面是傳播方式逐漸普及網絡化，使得期刊更加貼近生活；另一方面是市場分析和內容生產的數(shù)據(jù)庫化。透視數(shù)字化期刊市場環(huán)境，隨著行業(yè)的發(fā)展，政策將會不斷完善，會更加有利于期刊的發(fā)展。僅就目前而言，數(shù)字化期刊企業(yè)的盈利模式較為單一，內容提供商和平臺之間的合作方式正在摸索。因此，數(shù)字化期刊必定是期刊業(yè)發(fā)展的前進方向。

我們都知道，期刊業(yè)的生存之本是生產信息、傳播信息，因此作為期刊的經營者就應該考慮到期刊信息的生產模式、傳播方式和讀者的接收形式，以及采用何種方式能夠妥善應對從而增強期刊業(yè)的發(fā)展活力。然而，有一點我們不能忽略，傳統(tǒng)期刊擁有正式刊號，擁有主管、主辦單位，擁有事業(yè)或企業(yè)法人身份，政府對其有一套成熟的管理辦法和管理思路，而數(shù)字期刊則是一種網絡或通訊信息產品，對于數(shù)字期刊還沒有形成十分明確的、專門的管理體系和管理辦法。因此，對政府和期刊的經營者都提出了更高的要求，那就是如何才能適應行業(yè)發(fā)展的新要求。

改革開放以來，中國期刊業(yè)走過了近30年風雨歷程，經歷了一個飛速發(fā)展的時期。隨著社會生產力和生產技術的不斷進步，人們對物質文化生活的需求不斷提高，中國期刊業(yè)又進入了一個全新的發(fā)展時期。如何在新的歷史時期進一步推動中國期刊業(yè)的發(fā)展，打造中國期刊業(yè)的品牌，促進中國期刊業(yè)的繁榮，是期刊經營者所要思考的問題。