我國新聞媒體資本運作將迎來新機遇

靖　鳴

資本市場是最高層次的市場，市場離不開資本，現代化市場更離不開資本。經濟發展成熟到一定程度，必然要走向資本市場，這是國際慣例，我國媒體產業在市場化的過程中也不例外。經過1O多年的探索，我國新聞媒體資本運作取得了不少有益經驗，但客觀地說，暴露出來的問題同樣不少。如果我們不正視這些問題，不大膽通過創新思維努力解決它們，那么我國新聞媒體的資本運作將難以深化和拓展開去，這不僅將嚴重影響和制約我國新聞傳媒業的長遠發展，在強大的外資傳媒日益兵臨城下的境況下，我們還可能喪失更多的信息市場份額以及輿論陣地。

2009年4月6日，新聞出版總署印發《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》(下稱《意見》)，提出了未來3到5年內，國內要培育出六七家資產、銷售雙超百億元的大型出版傳媒企業，在此過程中，社會資本可參與傳媒企業的股份制改造的目標。鼓勵和支持業務相近、資源相通的新聞出版單位，跨地區、跨部門組建出版傳媒集團公司；《意見》特別指出，“積極支持條件成熟的出版傳媒企業，特別是跨地區的出版傳媒企業上市融資。”此外，非公有資本進入新聞出版業首次受到政策鼓勵。《意見》提出，鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領域。4月19日，新聞出版總署署長柳斌杰做客央視經濟頻道《對話》欄目時透露，新聞出版行業有望對民營資本開放。管理部門暖風頻吹，政策利好預示著我國新聞媒體資本運作將有實質性的突破，將迎來新的發展機遇。

我國新聞媒體資本運作的現狀

1，融資渠道多樣化。目前許多媒體的資本運作主要采取銀行融資、證券融資、民間資本、外資入股、無形資產向有形資產置換等方式。以山東《魯中晨報》為例，該報創刊前，魯中傳媒通過《大眾日報》廣告資源開發，采用實物抵頂的方法白手創業。2002年3月，為了改善經營結構、壯大經濟規模，魯中傳媒開始正式涉足房地產開發。在解決資金的方法上，魯中傳媒采取的是“銀行貸一些、廣告頂一些、房產換一些”，即從銀行貸出一部分現金，用廣告版面抵頂一些建筑材料和裝修費用，通過賣房子獲取現金收入。其中施工費用和征地費用都是通過房產置換的形式解決。根據協議，工程竣工后，魯中傳媒將分別以同等價值的房產“賣”給施工單位和提供建筑用地單位，頂替施工費用和征地費用。

2，傳媒業投資領域多樣化。現在大多數新聞傳媒集團的主要經營業務仍是廣告與發行。但一些深諳投融資之道的傳媒公司已經充分地利用傳媒業得天獨厚的資源展開了跨領域、跨行業的多種投融資經營，取得了豐厚的回報，比如涉足于教育、房地產、網絡、印刷、酒店等低風險、高效益行業。

3，跨地區、跨媒體進行資本合作經營，“強強聯合”，開辦新媒體。比如2004年11月上海隆重推出全國性財經商業日報《第一財經日報》，由上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團和北京青年報社聯合經營。借助《第一財經日報》，上海文廣新聞傳媒集團下屬的第一財經傳媒有限公司完成了跨媒體平臺搭建計劃，成為集廣播、報紙、電視、網絡于一身的全國性專業財經資訊供應商。

4，與外國資本合作的渠道拓寬。經中國政府批準，外國的通訊社、廣播電視、新聞出版機構可以在中國設立辦事處，進行正常采訪活動。在出版方面，并不完全排除外國的報紙、期刊、圖書進入中國，只是進入的途徑有規定：一是通過中國的進出口公司進口外國新聞出版產品；二是單位、個人訂閱；三是版權合作。目前科學、技術、學術經濟管理及藝術特色期刊的國內外版權合作十分活躍。

5，媒體投資采取主動出擊措施，積極參與國際傳媒競爭。比如直接在海外開辦電視臺或者購買電視頻道，中央電視臺聯合國內20多家電視臺創辦“美國東方衛星電視”以及山西黃河電視臺與美國SCOLA合作辦臺都是比較成功的例證；一些報刊社也向海外市場積極進軍，如《體壇周報》、讀者雜志社、中國國家地理雜志社等。

6，報紙、電視等傳統媒體和網絡、手機等新興媒體在資本領域里的合作加強，互惠互利，開辟多元化盈利模式。傳統媒體與新媒體之間的內容合作已經運作多年，起初僅僅有些比較簡單的轉載付費協議等，現在已經發展到相對復雜、完備、規范的版權合作、股份制合作、重金投入進行論壇共建以及重大報道、活動的聯合出擊等，以期人力及資本優勢聚集，發揮最佳傳播效果，比如《體壇周報》和新浪網、TOM網的合作、百度與湖南衛視創建“超級女聲百度吧”、制訂手機短信參與電視節目和評論媒體報道、多家手機報紙創辦等等。

正視我國新聞媒體資本運作的矛盾和問題

我國新聞媒體資本運作存在著現實矛盾和問題，這些問題不正視、不解決，新聞媒體資本運作便無法深化和拓展開去，亦將嚴重影響和制約中國新聞傳媒業的長遠發展。

在新聞媒體資本運作上的陳舊觀念，一是認為資本運作會影響黨和政府對媒體的控制，影響媒體的喉舌作用。而實際上只要把握好編輯權、終審權，在資本上掌握絕對的控股權，那么資本運作規模越大，越有利于媒體輿論導向功能的發揮，更能夠起到積極的促進作用。

目前一些涉及國家主權、經濟命脈的產業，如電信、銀行、電力、石油、民航、鐵路等關鍵性行業，也已紛紛進入資本市場。雖然媒體的廣告、發行有時會影響宣傳報道，但從有關學者調研的情況來看，我國新聞媒體資本運營基本上采取剝離媒體可經營性資產組成控股子公司，由子公司上市融資的方式。即使子公司資本運作不良，新聞媒體和主體業務的宣傳報道也不可能受資本市場所左右。何況新聞媒體不管是否進行資本運營，都必須把宣傳報道這個主體業務與廣告、印刷、發行、制作、傳輸、銷售等擴展業務和信息服務等增值業務這些可經營性資產完全分開，在新聞媒體內部建立起采編和經營兩個系統、兩個機構、兩支隊伍和兩套運行機制，分別獨立運行。

二是認為媒體資本運作會帶來國有資產流失或產權失控等新的經營風險，新聞媒體會因經營不善而面臨破產，喪失黨和國家的新聞輿論陣地。雖然媒體的經濟狀況能夠直接影響媒體新聞采編業務甚至整個媒體的生存，但從目前國內新聞媒體經營和資本運營的實際來看，即使媒體所擁有的部分可經營性資產(組成子公司)在資本運營中，因經營不善而虧損，媒體也僅僅是承擔對子公司的有限責任，主要是影響媒體的收益狀況。至于媒體是否會因經營不善而破產，這首先是觀念問題，在這個問題上要有所突破。國企能夠破產，那么同樣有產業屬性、實行“企業化管理”的新聞媒體，管理不善、經營虧損，也不能例外，照樣可以破產。

三是糾纏于“事業”和“企業”

之分，束縛媒體資本運作的拓展。筆者認為糾纏于名份之爭，無實際意義，純粹的事業單位也不能不講經濟效益和資本運作，純粹的企業單位也不能不講社會效益。“事業”發展，要靠經營帶動，沒有經營就談不上“事業”的發展。作為新聞媒體，只要把握政治方向，完成黨和政府交與的政治輿論宣傳任務之外，就要集中精力發展經濟，就要靠資本運作壯大實力。

筆者這里主要探討國內尚未采用的媒體資本運作方式。根據一項調查顯示，目前傳媒業面臨的最主要問題是體制和資金問題，被調查的媒體中有80％對經營發展和資本緊缺表示擔憂，有64.5％的媒體反映體制問題是亟待解決的首要問題。從調查情況看，同意應該允許國內行業資本進入媒體經營的占96.3％，應允許媒體經營單位向社會籌集資金的占83.8％，認為指導媒體產業經營的政策體制應該調整的占94％。

目前的傳媒體制是適應不了未來信息時代發展形勢需要的，一方面政府“官辦”的色彩仍然存在，使得媒體在經營方面有所依賴而沒有拿出切實可行的辦法；另一方面，傳媒體制不健全導致經營環境混亂，法規制定又不能緊跟形勢變化，導致媒體經營在外部經營環境和內部經營機制方面均沒有很好的保障。在這樣的狀況之下，沒有財政撥款而存在嚴重資金缺口，同時又沒有靈活的資金來源的媒體難免尷尬和艱難。

勇于創新開拓新聞媒體資本運作的新領域

資本運營對于中國新聞傳媒業的影響廣泛而深遠，看起來似乎是關乎市場占有率等要素的媒體資本運作層面的競爭，實質是國家民族文化上的競爭、國際話語權的競爭，我們必須高度重視。一方面，加入WTO后，國際傳媒和境外資本以更加靈活多樣的方式進入國內傳媒市場，這迫使中國的媒體人從根本上思索中國的媒體產業在這樣一個歷史時刻所面臨的挑戰；另一方面，資本運營也使得中國傳媒業的做大做強之夢愈來愈近，同時資本對政策、管理、人力等各方面的潛在影響也逐漸顯示出來。

因此，我國新聞媒體資本運作必須尋求突破。筆者認為可以從以下幾個方面尋加以探討。

1，黨報或黨報所屬子報作為發起人直接發行上市，進行股票買賣、貨幣信貸、產權轉讓一類的資本運作。傳媒業要做的事情是盡快完成現代企業制度的體制轉變。早在2001年4月中國證監會發布的新版《上市公司行業分類指引》中，傳播與文化產業已經被定為上市公司的13個基本產業門類之一。而傳播與文化產業內部又分出版、聲像、廣播電影電視、藝術和信息傳播業等5個大類。這表明新聞傳媒業被承認是經濟產業部門，且可以直接上市。中國證監會的《指引》，有黨中央1992年《關于加快發展第三產業的決定》作后盾，該決定當時已將廣播電視業歸入服務業之列。

2，應允許探索新聞傳播業公有制的新形式，允許新聞傳播業既有國有獨資的公有制形態，又有國有媒體資本絕對控股的公有制形態；允許一些中央和省級傳媒集團和強勢媒體優先進入資本市場，鼓勵他們通過資本運營籌資融資，壯大經濟實力。股份制也是一種持股人共同所有的公有制。如果我們把國有獨資媒體轉變為國有控股媒體，這是一種用部分國有媒體資本去控制業外資本的公有制形態，雖然不如國有媒體獨資“純凈”，但能以較少的錢辦較多的事。此次國家新聞出版總署的《意見》應該是政策上的一個福音，相信會帶來我國新聞媒體資本運作的新機遇和大發展。

3，鼓勵國有大型企業(包括上市公司)獨股或幾家國有企業合股進入傳媒業。國家于2001年已放開這一政策，鑒于這部分資本屬國有，改變不了媒介的意識形態性質，適當的時候可以允許占其總股本的50％以上。隨之而來的一個問題是，放開國有大型企業控股或直接興辦媒體的限制，所辦媒體不應是企業邸報性質，而應像國外財團興辦控制的媒體一樣，完全面向市場、面向世界，聘請總經理、總編輯，按照傳媒業經濟規律進行運作，參與競爭，爭奪市場份額。短期內穩妥的辦法一是被涉足的傳媒業不能使核心功能業務活動受到干擾，二是不要輕易放棄控股權。隨著認識的轉變，最終應該可以由國有資本控股。

4，允許國有金融資本與傳媒業融合。如上所述，或直接創辦媒體，因其有雄厚的資本資源，銀行本身有擴張資本和追求利潤最大化以及媒介產業涉及的利潤現實，只要政策放開，國有金融資本就會投石問路。另外就是媒體尋找與國有金融資本的合作，通過由銀行授信，建立銀企合作關系，媒體與銀行雙方都具有迫切的內在驅動力。

5，吸引國外媒體資本和一般資本進行媒體資本運作。一是直接吸引外國傳媒集團進行資本運作，這方面傳媒不必作繭自縛。對這個問題，中國社會科學院新聞與傳播研究所所長尹韻公在接受《傳媒》雜志記者采訪時認為：“國外資本可以有選擇地引入，但也應有政策底線。可以參股，但不能控股。中國媒體只要牢牢守住編輯權、終審權這個政策底線，其他在經營體制、管理經驗上盡管去學習人家的好東西。守住底線，最終為的是守住我們的本土文化，守住國家、民族利益，那是我們的根本。”

當然，我們不主張盲人騎瞎馬，亂闖亂沖。要對資本運作有一個正確認識，不能像對待企業承包那樣，幻想一包就靈。更不能打著資本運作的旗號去圈錢，要看到隨著競爭日趨激烈，資本運作的風險也將越來越大。另外，媒體資本運作是涉及整個新聞傳媒產業的管理、體制、機制、內容、方式等方方面面的改革，是系統工程的一個方面，絕不能將其孤立性、簡單化。無論在什么情況下，改革必須堅持黨性原則，媒體黨和人民喉舌的性質不能變，黨管媒體不能變，正確的輿論導向不能變。