人字拖變好萊塢最ＩＮ單品

曠文琪

“哈瓦那”有多紅?“來自巴西的拖鞋成為新時尚”，2003年《紐約時報》(The New York Times)就報道，在巴西，一雙3美元的人字拖鞋，因為好穿、色彩豐富，而受好萊塢明星茱莉亞·羅勃茲(Julia Roberts)跟凱特·摩絲(Kate Moss)青睞，《Vogue》、《Cosmopolitan》、《ELLE》等時尚雜志也爭相報道。過去這6年，“哈瓦那”拖鞋是奧斯卡獎給入圍者禮品籃中的必備品。美國《商業周刊》(BusinessWeek)將其列為21世紀最酷的50項產品之一。

靈感：從日本木屐而來擺在雜貨店賣，一雙不到1美元

去年，全球有兩億人購買“哈瓦那”的拖鞋。但多數人不知道，原本這些拖鞋，是為在巴西采咖啡豆的工人所設計；更不知道，這個品牌曾陷入谷底，幾乎無法翻身。

這家47歲的巴西企業，從日本木屐獲得靈感，自1962年起，靠著耐穿的質料跟設計，以5種顏色的拖鞋，折合不到1美元的售價，大受巴西人青睞。1980年底時，“哈瓦那”一年可賣出8000萬雙的拖鞋。當時，這些拖鞋都是擺在雜貨店的地上銷售，并用塑膠袋包裝。

沒人想到，1994年，榮景反轉。“哈瓦那”的銷售量降到一年7000萬雙，如果依照這樣的速度衰退下去，這個品牌到2006年可能就會結束。

當初讓“哈瓦那”成功的理由，如今卻足以致命!大家把它當作必需消耗品，購買時只關心價格。這形成惡性循環，因為要低價，所以品質也難以控制。“哈瓦那”也難以將價格拉高，因為在有錢人心中，這些拖鞋是窮人才穿的產品。

突破：被迫做品牌改造塑膠袋包裝換成紙盒，舉辦時尚周

“哈瓦那”被迫要做品牌改造。他們重新去看消費者穿著拖鞋時的習慣，結果，競發現大家都習慣把拖鞋上的人字帶拆下來，再換一面插上去，這可讓拖鞋底部跟人字帶顏色統一，也比較漂亮，于是，哈瓦那推出新的產品線——“Havaianas Top”，一口氣推出8種顏色的拖鞋。

接著，“哈瓦那”把包裝換成漂亮紙盒，并推出各種圖像廣告，廣告中，有的拖鞋高掛在羅馬古遺跡上，有的則是以3D立體方式呈現。最后，他們甚至舉辦自己的時尚周。

1995年，“哈瓦那”的營收出現好轉，1998年推出的巴西世界杯紀念拖鞋，讓其聲名大噪，從必需品，變成了人們心目中的時尚品牌。現在，85％的巴西女生，都擁有哈瓦那的拖鞋。

創新：年產6000種款式蒙娜麗莎的微笑、世界杯都是靈感

今日，“哈瓦那”拖鞋的價格，從一雙1美元不到，延伸到最貴一雙鑲鉆拖鞋可賣1.7萬美元。從谷底的一年7000萬雙，成長至去年的兩億雙銷售量。因應上述變化，“哈瓦那”產品也得跟著創新。過去30年，“哈瓦那”的工廠只需要穩定生產5種顏色的拖鞋，但現在，依照尺寸跟顏色設計的不同，一年要生產6000種款式。現在的“哈瓦那”拖鞋，系列多到令人眼花撩亂。有高跟的，有后面可以綁帶的，還有人字拖上的拖帶，特別設計成比較細的，或是，專門為國外顧客打造的，放上“哈瓦那”標志的產品線。

走進哈瓦那的設計部門，設計師正整理從歐洲旅行回來搜集的圖片，設計師從蒙娜麗莎的微笑到裝飾藝術的椅子中，找到皇冠圖騰、蝴蝶結跟鑰匙等符號。這個5到6人的部門，平均年齡不超過30歲。他們會跟外界的設計師大量合作，在每年一到兩次的長程旅行搜集靈感。今年，他們選擇到南非，因為那邊將有世界杯了。