談廣播電視報的生存空間

錢　方

【關鍵詞】廣播電視報 生存空間

近年來，平面媒體發展迅速，已進入精英辦報、品牌競爭階段。市場化、產業化、資本化運作把平面媒體推向了“品牌生存”和“差異化生存”的商業時代。但像安徽蚌埠這樣一個媒體市場發育不太成熟、市場競爭又相對激烈的中小城市來說，擺在報人面前的路只有：回歸新聞本體，走差異化生存之路。

《蚌埠廣播電視報》屬城市生活服務類報紙，單位管理方式為自籌自治。創刊14年來，每年廣告收入僅200百萬左右，隨著平面媒體的增多，廣告收入還在不斷滑坡，其周發行量由1995年最高時的8萬多份，降至目前的2萬份左右。如今當地市場上同時有幾家媒體競爭，如《蚌埠日報》《淮河晨刊》《江淮晨刊》《安徽市場報》《新安晚報》，甚至《南京晨報》也專門辟出一張地方信息專版參與蚌埠市場的廣告業務量的爭奪，這種粥少僧多的局面使得《蚌埠廣播電視報》在激烈的媒體競爭中難以安身立命。這種困境不單是《蚌埠廣播電視報》一家所面臨的，據考察，全國大部分廣電報都經歷過昔日輝煌到今日慘淡經營的巨大落差。那么，如何提高發行量、吸引更多的廣告商來保證這種“邊緣”報紙的生存已成為非常棘手的問題。我個人認為，首先應當查找自身存在的問題，分析癥結之所在，并對癥下藥，才能找到一個適合廣電報自身生存與發展的空間。

分析起來，目前廣播電視報存在的主要問題表現在以下幾個方面：

1、員工不夠專業。《蚌埠廣播電視報》創刊以來，在差異化競爭方面做了不少努力和嘗試，但效果都不明顯，本來周報內容就不能與《新安晚報》《南京晨刊》這樣的日報相比，又沒有取悅受眾的外在表象。報紙曾策劃過一些不錯的選題，但限于題材駕馭能力和內容包裝水平，未能出彩、到位并產生轟動影響。有時經過報刊點，看到《蚌埠廣播電視報》像一只自卑的丑小鴨躲在大堆華麗報紙雜志的后面，那么不起眼，怎么能引起讀者的注意呢？究其根本，還在于采編團隊不夠專業，除個別人外，大多數人員都來自于邊緣化媒體，沒在主流媒體中鍛煉過。這與傳媒人才密集性的要求和精英辦報的宗旨背道相馳。再者，糟糕的印刷也是影響報紙質量的一大因素。當然，經轉換幾家印刷廠之后，現在報紙的印刷質量已大為改善。

2、定位游移不定。品牌是媒體權威性、感召力和說服力的綜合反映。作為一張生活服務類專業報紙，廣播電視報經常在目標、理念、風格的定位和媒體運作上左右搖擺、游移不定，決策及執行缺乏穩定性，經常變換欄目和內容，有時信息來源也不準，特別是有突出優勢的節目介紹部分經常與實際播出不符。本來，大多數讀者買這張報紙主要是沖著節目預告來的，而電視節目經常在報紙發出之后臨時做調整，這雖然不是報紙本身的過錯，但對報紙形象的傷害卻是致命的。

3、欄目缺乏特色。經過近十來年的市場化運作，報業發展迅速，各種內容豐富、信息量非常大、印刷質量又精美的報紙蜂擁而至，呈現在讀者的面前，再加上網絡媒體的繁榮，廣電報難以為繼。而廣播電視報所設欄目除了獨占優勢的節目預告之外，其他欄目缺乏獨特的理念、鮮明的特色，欄目的內容也因為沒有經過充分提煉、升華，所以有價值的信息卻不多。這是廣播電視報的致命缺陷。

4、信息太多太雜。版面內容除電視劇劇情介紹、電視節目介紹之外，雖然涵蓋了商場購物、房產居家、家電、汽車、醫藥健康、餐飲娛樂、教育、旅游、休閑、影視、服飾美容等幾乎全部消費領域，但經常不固定，根本沒有像樣的品牌欄目和拳頭產品。也就是說信息很多，但缺少有效的整合和梳理，指向不集中，難以形成規模效應和集群功能。造成讀者閱讀時很累，不知該從何處著眼。俗話說，傷其十指不如斷其一指——信息太多太雜，反而會削弱視覺沖擊和公眾注意，成為泡沫和垃圾。

5、版式土氣老套。從風格和訴求上，廣電報力求貼近時代、貼近消費、貼近大眾，但在資訊采集和版式設計上缺乏特色和吸引力，無法賺取讀者眼球，更談不上引領、導向時尚潮流和消費趨勢。從當前情況看，大多數城市廣電報的版式設計土氣老套、雞零狗碎、形式花哨、雜亂無章，主要資訊和主要版塊不突出、不清爽，主次不分明，讀者閱讀時很累，缺乏美感和視覺沖擊力，直接影響了市場營銷及推廣。

面臨的困境

《蚌埠廣播電視報》想做一份為讀者提供休閑娛樂、生活服務、消費資訊的報紙，大致方向是對的，但卻沒有形成自己的鮮明特色。究其根本在于對媒體規律、發展現狀、經營運作缺乏認識。

在蚌埠這樣一個農耕文化痕跡明顯，城市半徑小，社會結構扁平化的區域市場中，市場信息比較對稱，一份單純提供生活娛樂消費資訊的服務類報紙就顯得多余和奢侈，而且周刊的周期太長，信息傳播速度慢，時效性不夠。

今天的報紙文化包裝及商業運作比較成熟，媒體密集的資訊覆蓋了新聞和消費實用信息。況且，當前媒體發展規律和趨勢就是商務信息必須附著于主流媒體平臺才能得到權威發布，如果光有實用信息，沒有新聞資訊，有何傳播價值可言？單純的信息堆砌，遠不如企業的POP（零售終端的賣點廣告）和DM單（直接郵寄廣告），來得直接和有效。因此，要想成為具有權威性、公信力的媒體，必先具備新聞載體的規范模式和主流地位，否則讀者難以認同。

從國內媒體發展趨向和競爭態勢來看，單一的生活服務類資訊媒體前景暗淡，已無力再現當年的輝煌，并被逐出主流報紙的行列。比如在蚌埠，《淮河晨刊》《新安晚報》《南京晨刊》之類的強勢媒體己占據了權威資訊發布平臺和傳播網絡主渠道，其欄目和內容基本覆蓋了《蚌埠廣播電視報》的訴求對象和傳播受眾。

拓展的空間

那么，廣播電視報的生存空間和利益空間在哪呢？首先應該是回歸新聞本體，要有新聞性和新聞元素，以新聞資訊為主打。新聞是“皮”，“皮之不存，毛將焉附？”從都市生活類報紙的運作上，這種回歸取向已得到了很好的實踐和印證。比如說北京、上海、四川等地的幾份當初偏向實用信息的報紙，如《精品購物指南》《申江服務導報》《渝州服務導報》等，現在都以主流版塊和主要欄目提供主流新聞資訊，實用的消費信息及行業優勢資源附著于主流新聞版面。兩者之間建立良好的互補優勢和互動機制。

其次，實現差異化競爭和生存。一是水平差異，同樣做新聞，要做深度新聞和精品新聞。二是內容差異，立足并偏重于商業經濟領域。三是角度差異，同樣的題材，要與晨刊和晚報采取不同的視角和視野。

最后，要引領“時尚”，解釋時尚、演繹時尚、解讀時尚、制造時尚。用時尚流行來包裝和解構各種新聞資訊及商業消費資訊信息，是當前新銳報紙切入市場進行商業化運作的利器。

一張報紙也是一件商品，要想使這件商品被人們接受首先就要分析人的消費行為。人們的消費行為可分為兩種：理性消費和感性消費。從現代社會結構的劃分來說，高端階層（權貴、富豪、知識精英）等強勢群體的消費方式屬于理性消費，因為地位和時間成本等原因，他們購物、娛樂具有很明確的目的性、尖端性和局限性。他們中的一些人已超越了對物質的需求和局限，更專注于對精神和事業的追求。而低端階層(老年人、工人、下崗及無業人員等弱勢群體)因為收入、財力及價值觀方面的局限，消費的目的性和局限性更強，也屬于理性消費。相對而言，中端階層(白領、準白領、小資、時髦女性)年輕、新銳，收入不薄但又不是太多，對新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，娛樂購物時帶有較強的隨機性和沖動性，屬于感性消費。他們對發布時尚商業資訊的新聞媒體的依賴性最大、期待值最高，為生活消費資訊類報紙的發育及成長培植了肥沃的土壤。

《蚌埠廣播電視報》也注意到了時尚消費資訊在讀者心中的份量，但它沒有在結合本土的實際情況上做足功夫，為廣大中端階層帶去實用的資訊消息，因而沒能爭取到這部分讀者。設想一下，假如讀者在廣電報上看到某時尚消費資訊，引起了他的購買欲望，而他通過報紙的消費資訊指導，不要花去很多時間就能滿足他的愿望，那么這張報紙也就被消費掉了。

因此，廣播電視報作為一張綜合性的生活服務類的周刊，首先應當以主流新聞資訊為主兼商業時尚化生存的路子，同時充分利用行業優勢，密切與電臺、電視臺的合作，提高新聞資源的利用效果，挖掘“電視畫面后面的東西”，貼近讀者，全方位、多角度、多側面地宣傳聲屏世界，在“延伸”中發展，在“補充”中創新，進一步加強報紙的可讀性。再者，還要利用豐富的影視資源作好節目預告，把節目預告做得精彩、全面、廣泛，真正使讀者對它的依賴作用從參考性轉變到指導性。這將是它跟日報和晚報進行差異化競爭的優勢資源和最大法寶。■

（作者單位：蚌埠廣播電視報社）