把一切變化當機遇

金融颶風從大洋彼岸席卷而來，中國經濟的發展也不可避免地受到了沖擊和影響。在這樣的大環境下，中國媒體很難獨善其身。媒體如何應對，能否找到更好的發展機會？2009年，對傳媒業來說，既充滿挑戰也充滿希望，傳媒業將發生的一系列變化值得期待。

報業：走過“嚴冬”迎“春天”

從大洋彼岸席卷而來的金融危機讓中國報業感受到了瑟瑟寒意。一些專家分析認為，今年恐怕是中國報業真正的“寒冬”，報業究竟該如何應對？是否能找到更好的發展機會順利“過冬”呢？

成本控制。“報紙的成本是所有媒體中最高的，本身利潤就很低，去年又遇到一系列不利因素的影響，使得報業的利潤大幅下降。”中國廣告協會報刊委員會主任梁勤儉表示，新勞動合同法的實施使報業人力成本攀升，四川地震又使企業將更多的廣告營銷費用以捐款的形式投放出去，再加上奧運給大多數報紙廣告帶來的影響以及新聞紙價飆升造成的利潤消耗，已經迫使報業不得不面對嚴峻的經營形勢，而金融危機的到來使經營形勢進一步惡化。

中國政法大學新聞與傳播學院院長宋建武也表示，盡管不斷攀升的新聞紙價受金融危機的沖擊有所回落，國家的增值稅退稅政策也能夠惠及報業尤其是其印刷環節，但這些能夠降低報業成本的利好還不足以抵消廣告市場上帶來的利空，報業利潤下滑依然非常嚴重。

目前，出于減輕成本壓力、維護自身利益等目的，一些報社已經采取了減版面、減刊期、減發行量、減少贈閱以及控制無效發行等措施減少用紙量，一些報社還通過精簡隊伍、降低薪酬來縮減人員成本。

梁勤儉認為，盡管這些辦法有利于降低成本，但也會在一定程度上減弱報紙對受眾的吸引力，影響廣告的投放效果，進而可能降低對廣告的吸附能力，導致廣告定價的下降。“目前，報業的管理水平還比較粗放，也很少講究成本，金融危機迫使報業必須提高自身的管理水平。我認為，必要的減版面、減刊期、減發行量等措施則當然可以用。但更有必要采取提高管理水平、有效控制無效發行、壓縮各項開支、增加創收渠道、提高資源利用率等措施來降低成本費用。”

調整廣告結構。梁勤儉認為，金融危機的到來，逼著報業必須調整對今年經濟增長和廣告主要支柱產業的預期。“期望值必須下降，如果我們沒有做好這種心理上、思想上的準備，就不會有項目上、智慧上、資源上的各種準備，那么，你也適應不了變化了的市場，只能眼睜睜地看著廣告收入一天天減少，而束手無策。”

浙江日報報業集團總經理王一義也坦言，當前國內外宏觀環境發生了重大變化，經濟增長放緩，使得中國報業的經營環境更加趨緊，因此，報業必須做好過緊日子甚至是苦日子的思想準備。

實施轉型升級。當下的金融危機給中國報業帶來一定的沖擊和影響，也加速淘汰那些生命力較弱的媒體。對此，不少業內人士認為，報業必須進行結構調整，積極在“嚴冬”中尋找機會。

金融危機迫使報業不得不尋找更多的增長點，減少對單一經營模式的依賴。梁勤儉也表示，必須盡快改變報業產品結構和經營結構單一的現狀。“如果一家報社既有平面媒體，又有戶外媒體，還有網絡媒體和手機媒體，而且每個都賺錢，即使有一兩個賺得少一點，總體上還是賺錢的。可如果產品和經營結構單一，一旦市場出現什么問題，遇到一些風吹草動，馬上就會受到嚴重打擊。”

王一義從報業集團的角度分析說，在目前的多重壓力下，集團的轉型升級猶如箭在弦上，不得不發。“首先，要努力實現做大、做強、做深、做精主業經營的新跨越。做‘大報業集團，即向多媒體融合的大型傳媒集團發展，構建以報紙為主，雜志、網站、出版社、電臺、電視臺協同發展的多媒體產品結構，真正形成立體化經營的跨傳媒集團；做‘強，即進一步優化媒體產品的布局和結構，既要打造幾個覆蓋面廣、市場占有率高的熱門大眾媒體，也要在有關細分市場中培育有成長性的分眾媒體，既要形成有特色的拳頭產品，又要進行多樣化產品的組合、開發和儲備，作為培育未來業務的基礎；做‘精，不僅要研究對手，也要研究市場和客戶，深化競爭力分析工具的運用，掌握推進主業發展的科學方法和先進手段，提高報業集團的研發能力和防范風險的能力；做‘深，即在主業經營的縱深度上下功夫，利用數字技術平臺實現傳統報業內容的分眾化傳播，發揮整合優勢，延伸平面媒體經營范疇，真正將主業產品做‘深。”

其次，王一義認為，要努力實現多元業務向更高水平發展的新跨越。“要抓住文化產業和現代服務業發展的有利機遇，加快和完善集團產業布局；要以資產的眼光發現存量資源的價值，除了出版、發行、銷售等環節的內部產業鏈運作之外，進一步鏈接包括品牌、資金、人才、管理、機制和實體在內的外部資源，向有影響、高回報的領域進軍；以股權投資為特色的資本運作要向更高層次發展，通過資本運營推進主業建設，將目光聚焦文化產業領域，真正實踐‘資本壯大傳媒的理念。”

“此外，要努力實現集約化科學管理的新跨越。”王一義認為，體制機制的先行，已經使浙報集團在上一輪發展中取得了先機。在新一輪轉型升級過程中，必須深化和完善體制機制。同時，探索科學有效的激勵機制。“我們專門聘請全球知名咨詢公司羅蘭·貝格等三家咨詢公司，為集團發展特別是傳媒主業發展‘搭脈開藥方。既有戰略發展、集團管控組織架構、薪酬體系設計等集團層面的，也有媒體差異化定位、版面內容監測、黨報廣告價值評估等微觀層面的。希望通過這種對主業發展的‘軟投入，推動集團又好又快地發展。”

修復內容短板。《揚子晚報》總編輯劉守華分析認為，對報業而言，不管經濟形勢如何變化，最重要、最關鍵的還是要把報紙辦好。“報紙具有競爭力，無論在廣告淡季還是旺季都能吸引廣告主，在經濟困難的情況下，廣告主會更加重視選擇有競爭力、有影響力的媒體。”

對此，梁勤儉也表示，要渡過眼前的難關，關鍵還是要做好內容，這一點在任何時候都不能忽略。“中國報業仍然處在爬坡階段，還沒有到達山頂，還有發展的空間。但現在的主要問題在于，我們報紙的品質和內容還遠遠不能滿足讀者的需求，我們的表達方式還不能夠真正貼近時代。”

長江日報報業集團總經理潘堂林表示，同質化是目前業界討論最多的問題，一座城市同類型定位的綜合性日報有三五家甚至七八家，幾份報紙百分之六七十的內容重復，這種狀態是世界少見的。由于報業歷來的模式是靠比較高價位的廣告收入來支撐低價位的發行，過剩危機和同質問題也被高價位的廣告所掩蓋。“中國報紙的發展實際上是一個邊界不斷突破的過程。隨著新聞空間的不斷擴展，中國報業逐漸發展起來，但空間拓展畢竟是有限的。新聞邊界的拓展如果有了質的變化就能夠帶來報業的繁榮。目前，世界金融危機正波及和深入到我們生活的各個領域，對報業的格局也會帶來沖擊，現在可能是我們反思綜合性日報過剩危機的最好時機。”

廣電業：現實或潛在的影響不容忽視

就目前而言，金融危機對我國廣電行業的負面影響似乎并未充分顯現，廣播電視產業鏈各相關環節的表現還算穩定，但金融危機作為當前經濟大環境給廣電行業帶來的影響不容忽視。

節目制作。金融危機作為影響全球經濟的一件大事，必然成為所有媒體的興奮點，可能使我國電臺、電視臺處理重大新聞事件的能力得到加強，引導輿論的水平得到提高。金融危機還可能拓展創作者思維空間，加大藝人之間的競爭，促進制作班底采用優良設備，進而使影視劇的整體質量得到提升。就節目交易環節而言，由于金融危機對內地沖擊相對較小，節目播出機構的廣告收入暫未受到大的影響，因而無需變更節目購買計劃，節目供應市場因此得以安生。但節目交易市場的繁榮能持續到幾時仍然有待觀望。網絡與電視合作模式的進一步推廣，則可能逐步改變整個中國電視劇產業以往的運行方式。

廣告招標。盡管在2008年11月舉行的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會上，央視取得了92.56億的好成績，創造了15年來的新記錄，但由于央視本身的特殊性和新媒體對廣告市場的分割，各大電臺、電視臺不應當盲目樂觀。CTR市場研究整合營銷中心總經理姚林認為，央視招標并不表明廣告業走出了低谷，相反“今年央視招標的大幅度增長恰恰反映了強者愈強弱者愈弱的規律”。這意味著，廣告商在預算緊張的情況下會將廣告集中投放到諸如央視、SMG等被認為是最有效媒體的平臺，弱勢媒體將面臨更加困難的境地。去年12月10日，調研機構尼爾森發布的針對公交移動電視收視率的統計數據顯示，中國主要城市公交移動電視總體收視到達率等關鍵數據堪比甚至超過傳統電視。從廣告投放的成本來看，公交移動電視成本也相對較低。業內人士認為，在金融危機的大環境下，廣告主將更傾向于維持央視和重點全國衛視、媒體的投放，壓縮部分地方媒體的投放，同時增加網絡和交通類媒體的投放，這對地方電臺、電視臺極為不利。出于對金融危機的擔憂，在新一輪的廣告招標會上，許多電視臺已經開始減少廣告代理商的中間介入環節來降低成本。據CTR市場研究最新的廣告監測報告顯示，2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億人民幣，較去年同期增長13%，但明顯低于08年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢。在各媒體投放方面，去年前9個月電視媒體情況還算穩定，總投放達2063億人民幣，占市場總額的79%，較2007年同期增長14%；電臺媒體則表現欠佳，廣告投放僅增長3%。考慮到金融危機可能對現有形勢造成進一步沖擊，CTR預測2008年全年的廣告增長僅為11%-12%，對于2009年，則需持審慎樂觀態度。

對于以廣告收入為主要盈利來源的中國廣播電視業來說，企業廣告投放對節目播出機構的發展起著舉足輕重的作用。一方面，隨著金融危機影響的逐級擴散，實體經濟業受到沖擊，廣告主將更加看重現金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對象，加之奧運會期間廣告的爆炸式增長和三聚氰胺事件給乳制品業帶來的負面影響，將導致媒體獲得的廣告投放相應減少，勢必影響到電臺、電視臺的發展計劃；但另一方面，金融危機導致國人對地產的消費力度下降，這種消費不旺可能反過來刺激開發商加大宣傳投入，大力助推待售樓盤，加快資金回籠，規避資金鏈斷裂的風險。這對于房地產廣告集中投放的廣播媒體而言無疑是個利好消息，各大電視臺也可借此機會發展與地產相關的節目，從中受益。另外，就廣告形式而言，植入廣告的優勢將會越來越明顯，也會引起更多的廣告主的重視，所占的市場份額應該會越來越大。

針對這些現實和潛在的影響，一些應對措施或能幫助廣播電視業度過這個經濟的“寒冬”。

追蹤金融危機，爭取話語權。金融危機爆發以來，人們對于財經信息和商業新聞的關注隨之高漲，眾多外國傳媒受累金融危機自顧不暇，這為我國媒體贏得話語權創造了機會。電臺、電視臺應當迅速反應，推出金融危機專題節目，采集第一手資料，對當前形勢進行合理的分析；與政府部門建立固定的信息通道，及時公布各級政府應對金融危機的新舉措；以此為契機發展節目聯播網，形成統一的供稿平臺，實現資源共享，增強行業的整體實力，擴大我國廣播電視業在國際范圍內的影響力。

提升節目制作水平，繁榮電視劇創作。金融危機下，浪漫的愛情故事與現實差距太大，難以引起共鳴。因而，各節目制作機構應當重視現實題材的電視劇；在影視劇中注入中國傳統文化符號，擺脫長期模仿外來文化的尷尬局面，重塑我國影視劇的核心競爭力；提出明確的行業標準，規范制作班底對電視技術的利用；加強對演藝人員的管理，通過競爭促使藝人演技得以提升，打造品牌國產劇。

警惕惡性競爭，穩定廣告收益。金融危機可能導致媒體在廣告市場的混戰。中央電視臺及上星電視臺應發揮覆蓋面廣、到達率高的優勢，吸引急于改善企業形象或計劃進軍欠發達地區的商家，實現廣告收益的穩步提升；省市級地面電視要把握好本地市場，為廣告主提供詳細的節目收視情況，協助商家在本地的推廣宣傳活動，建立良好的合作關系。各廣播電臺則應當充分利用欄目設置靈活的特點，抓住地產、汽車、奢侈品行業急于回籠資金的心理，推出相關欄目，吸引廣告主；滿足消費者縮減開支，追求實惠的愿望，提供有關低層次休閑娛樂方式、場所的訊息，提高收聽率，為二次銷售積蓄力量。

拓展節目融資渠道，應對資金問題。將目光轉向實業資本，以優秀的項目方案和良好的行業前景重塑投資者信心；通過行業協會等相關組織與銀行業進行溝通，行業協會可為銀行提供客觀的項目評估報告，為優秀的項目爭取貸款；大膽嘗試與播出平臺聯合拍攝的節目制作方式，降低項目成本；積極推進跨媒體合作，出售網絡版權，進行正版分成合作。

重視人才引進工作，增強行業活力。受金融危機影響，部分國家已經出現了進一步的經濟衰退，國外大量優秀人才可能流向我國。各電臺、電視臺應當建立高效的用人機制，為外來人才提供優厚的薪金待遇和廣闊的發展空間，激發人才的歸屬感；出臺相關的人才引進辦法，解決外來人才的后顧之憂，增強企業的凝聚力；加強對新理念、新技術的吸收、利用，增強我國廣播電視業的活力。

新媒體：如何應對金融冬天

發力2009。統計數據顯示，中國手機用戶達6.01億戶、互聯網用戶達2.53億戶、網絡視頻用戶達1.5億戶、博客用戶1億戶。分析人士稱，互聯網用戶迅速增多，為中國網絡媒體和廣告的發展提供了一個強大的平臺。歷次的金融危機，對互聯網而言都有硬幣的另一面，在這個情況下，互聯網用戶會增加，網民的上網時間也會有所增長，對網絡媒體而言，與盈利同樣重要的是，做好產品，做好服務，增加用戶數量以及黏度是不容忽視的。

“沒有冬天就不會有春天。”在資本寒冬期間，廣告主往往因為預算有限，要找一個性價比高的媒體做廣告投放，而視頻網站廣告在技術、版權、人氣等各方面條件都成熟之后，會呈現出較高的性價比。所以就像上一場經濟危機后的第一年，門戶網站收入突飛猛進一樣，視頻網站在2009年的收入也會有明顯突破。這個時候比拼的就是實力與耐力，用一個形象的比喻來網絡媒體必備的“過冬要素”：自身要有用戶規模、產品品牌做“好身體”；要有充足豐厚的資本儲備做“厚衣服”；此外還要探索業務發展之路，尋找營銷收入模式，“常跑步”。

新媒體并購。據世通華納總經理孔乂國和世通華納傳媒研究院論證，在金融危機下由于媒體上市公司和風投資本等多重影響，中國新媒體在金融危機影響下表現出來的態勢呈以下幾個趨勢：

其一，風險投資金進入蟄伏期，資本壓力迫使中國新媒體之間產生并購。在金融危機影響下，風投本身資金的流動性和回報率降低，投資進入相對的蟄伏期，而資本對收益的預期遠遠高于市場的反應，資本在它自身的壓力下，會迫使媒體之間相互整合和并購。

其二，戶外新媒體行業整體會繼續發展，但市場份額會向少數幾家公司集中，行業發展會更加苦樂不均。過去戶外新媒體市場的發展是一個資源壟斷型的發展，企業借助資本不斷跑馬圈地。而行業的快速發展和媒體的資源整合，促進各企業回到了市場基本面的競爭，包括最基本的品牌競爭、銷售能力競爭、廣告主與消費者培養上的競爭，在這種情況下，現在市場基礎比較扎實的公司會越做越好，而與此相反的公司估計則會江河日下。

其三，二三級城市對一級城市的這些新媒體的模仿和克隆將會進一步加劇。現在，二三級城市的公交車移動電視、電梯移動電視等新媒體形式都逐漸涌現出來了，但是整個市場還不是特別的大。純粹就媒體而言，二三級市場覆蓋面將會非常的廣泛，而預計在二三級市場上這些新媒體的成長周期將會比較漫長。

半壟斷、半開放市場中的途中媒體將走得更遠。世通華納總經理孔乂國表示，現在市場上只存在兩類媒體，途中媒體和非途中媒體，所有到達目的地之前產生的媒體稱為途中媒體；到達目的地之后產生的媒體稱為非途中媒體。而途中媒體的四種層次分別是傳統戶外媒體、渠道內發布的媒體（如在地鐵、航機上發布的地鐵報、航機類報刊等）、不同渠道中產生的渠道新媒體（主要包括公交電視、地鐵電視、樓宇電視、手機電視等）、未來媒體發展的最高形態“一站式”的移動終端媒體。

在所有途中媒體里，哪一類媒體將走得更遠呢？總結起來媒體內在價值有以下五個方面：受眾的規模和質量、受眾的穩定性、受眾媒體接觸的時間、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時的干擾度。實際上，戶外媒體受政策的影響會特別的大，像完全壟斷的市場或者過于開放的市場都會產生過度的競爭或者政策性進入壁壘很高，這都不是適合媒體發展的市場；而相反的，乘坐的公交車、飛機等，則屬于半壟斷、半開放的市場，在這樣的市場中渠道資源是有限的，競爭比較有序，博弈的對手較少，很容易形成規模和壟斷，因此這種半壟斷、半開放的市場是媒體成長的沃土，因此公交移動電視、航機、地鐵電視等處于半壟斷半開放市場中的途中媒體將走得更遠。■（本刊綜合）