“邊拍邊播”在中國能走多遠(yuǎn)

劉亞輝　馬　昕

《丑女無敵》的火爆，引起了業(yè)內(nèi)與觀眾的種種思考。有人說它輕松、搞笑，滿足了青年觀眾對(duì)喜劇的需求；也有人認(rèn)為它描寫了時(shí)下白領(lǐng)們熟悉的職場(chǎng)故事，拉近了與青年觀眾的距離；還有人指出，《丑女無敵》有一個(gè)很好的基礎(chǔ)——它是風(fēng)靡世界的《丑女貝蒂》的引進(jìn)版，原作成功的故事核再加上適當(dāng)?shù)谋就粱木帲匀荒軌蜈A得時(shí)尚一族的青睞。這些分析各有千秋。筆者認(rèn)為，暫且不管它能走多遠(yuǎn)，《丑女無敵》更大的意義在于，它為電視劇產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)作提供了—個(gè)新的思路。

從《丑女無敵》投拍伊始，它便已經(jīng)不是響巢國際傳媒公司的“單方面行為”，而是湖南衛(wèi)視的經(jīng)營行為中的一個(gè)重點(diǎn)行動(dòng)。湖南衛(wèi)視先是利用“丑女”選秀為《丑女無敵》造勢(shì)，接著舉行開機(jī)儀式、媒體見面會(huì)等一系列的活動(dòng)。然后在電視劇播出前，又在湖南衛(wèi)視的各個(gè)王牌節(jié)目，如《快樂大本營》、《娛樂無極限》、《智勇大闖關(guān)》等，對(duì)《丑女無敵》進(jìn)行推介宣傳。本身長期占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視收視率王座的湖南衛(wèi)視，把自身的聲譽(yù)和品牌效應(yīng)加在了《丑女無敵》之上，為《丑女無敵》營造了“未播先紅”的輿論聲勢(shì)。在《丑女無敵》第一季播出后，湖南衛(wèi)視又趁熱打鐵馬上開始為第二季的播出造勢(shì)、宣傳，既召開專家、學(xué)者參加的研討會(huì)，又在湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站上開始公開選拔男主角，繼續(xù)吸引觀眾的注意力。

實(shí)際情況是，《丑女無敵》電視劇本身的質(zhì)量不敢恭維。從播出后觀眾的反應(yīng)來看，“脫臼式表演”、“雷人臺(tái)詞”、“廣告大片”之類的批評(píng)之聲便在網(wǎng)絡(luò)上不絕于耳。更有業(yè)內(nèi)人士尖銳地指出，如果不是湖南衛(wèi)視的“自產(chǎn)自銷”，恐怕沒有一個(gè)電視臺(tái)敢買這樣一部戲。另外，《丑女無敵》在劇中大規(guī)模地運(yùn)用了“植入式”廣告。在拍攝之前，制作方便拿著第一稿的劇本去尋找贊助商。最終，多芬、清揚(yáng)、立頓、博士倫、百達(dá)翡麗等品牌成為《丑女無敵》的廣告客戶。《丑女無敵》的主要工作場(chǎng)景是廣告公司，也就為順理成章、肆無忌憚地出現(xiàn)產(chǎn)品的廣告提供了便利條件。另外，上述品牌的產(chǎn)品在電視劇中隨處可見。植入式廣告為《丑女無敵》帶來2000萬元的收入，在播出之前已基本收回了成本。這種盈利模式的成功也與湖南衛(wèi)視本身品牌的號(hào)召力有著直接的關(guān)系。

《丑女無敵》在開拍之初，便打出了“季播”、“邊拍邊播”的旗號(hào)，大張旗鼓地宣傳要投資“1.5億元，打算拍5季”，宣稱自己是中國第一個(gè)采用美國電視劇制作模式的電視劇。概念雖好，但筆者認(rèn)為，這可能只是一次宣傳炒作。要知道，“季播”首先應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)收視目標(biāo)對(duì)象生活習(xí)慣的把握基礎(chǔ)上；其次，“季播”意味著“系列”，意味著在一個(gè)相同概念下的周期性運(yùn)作；再次，“季播”之所以在美國能形成一種制度，更重要的是節(jié)目生產(chǎn)、編播和營銷的全方位聯(lián)動(dòng)。如果以此為標(biāo)準(zhǔn)，《丑女無敵》的演季僅僅只能算引進(jìn)了一個(gè)“概念”而已，中國電視播出體制中沒有演季的周期，“季播”自然無從談起。中國電視對(duì)“演季”的探索看來還需要在實(shí)踐中進(jìn)一步體會(huì)、完善。至于“邊播邊拍”，美劇的邊播邊拍是適應(yīng)每周一集的播出頻率的一種制作進(jìn)度安排，為的是根據(jù)收視情況對(duì)電視劇進(jìn)行調(diào)整。而《丑女無敵》的播出是每天一集，全劇的播出只不過是40天的時(shí)間，很難想象，如此高的播出頻率怎樣完成從編劇到后期制作的同步進(jìn)行。

作者單位南京電視臺(tái)