低價(jià)好商品大行其道

吳修辰

吃一個(gè)“勝博殿”日式炸豬排便當(dāng)，價(jià)格比餐廳便宜33％，卻擁有餐廳級(jí)的食材；穿一件UNIQL0女性內(nèi)衣，價(jià)格只有平常內(nèi)衣的1/2，卻具有一衣三穿功能；坐一趟MK出租車，起步價(jià)比別家車行便宜10％，卻享有私家司機(jī)級(jí)的服務(wù)。

這是日本經(jīng)歷18年的不景氣，出現(xiàn)的低價(jià)但是卻有更好質(zhì)量的新生活消費(fèi)形態(tài)。

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉MK Taxi招人妒

發(fā)跡自京都的MK Taxi，是日本出租車司機(jī)殺手，讓東京傳統(tǒng)出租車司機(jī)害怕。黑色的車身，車頂有著不同于一般出租車長(zhǎng)方形的燈，它是紅字、白底的MK字樣的心形燈，讓客人可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)就辨識(shí)出哪一輛是MK的出租車。

每個(gè)司機(jī)，穿淺灰色西裝、黑色西裝褲，頭戴白色禮帽與白手套，當(dāng)你招呼MK Taxi時(shí)，司機(jī)會(huì)主動(dòng)下車為客戶開(kāi)門，更重要的是，MK的價(jià)格比一般日本出租車起跳價(jià)710日元(約合人民幣51元)便宜10％。

以比別人低的價(jià)格，卻有如私人司機(jī)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓MK Taxi在日本大行其道。在東京街頭，如果不打電話預(yù)訂，幾乎攔不到MK Taxi的車。這也是MK Taxi讓東京其他出租車司機(jī)恨得牙癢癢的原因。

《日經(jīng)Business》去年底推出2008年度日本最熱賣商品的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)日本出現(xiàn)“不虛榮主義”，能夠在不景氣下仍熱賣的東西，必須符合“節(jié)約a”(節(jié)省又加值)的概念。

例如，朝日啤酒去年推出新品“Clear Asahi”，只賣140日元，比一般啤酒便宜37％，熱量比一般啤酒低，銷量大增10倍；日本和子老店INAHO本鋪的煎餅原本1公斤要賣1500日元，但在日本樂(lè)天市場(chǎng)上販賣煎餅的瑕疵品，1公斤只要1050日元，相同的質(zhì)量與材料，只是因?yàn)樗榈袅司捅阋?0％，剛推出4天就賣到缺貨，占了INAHO本鋪煎餅銷量的90％。

低價(jià)之外，還能在材質(zhì)上創(chuàng)新

專家分析，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后帶來(lái)的通貨緊縮，讓日本人花錢變得更加小心，要日本人消費(fèi)，除了價(jià)格要夠低，質(zhì)量還要更好。這就是日本現(xiàn)在消費(fèi)者心理的“虛榮主義”現(xiàn)象：消費(fèi)者要的是“下流上”(低價(jià)品里的上等貨)——低價(jià)，還要好質(zhì)量。

最經(jīng)典的例子就是低價(jià)西裝的代表青山洋服與UNIQLO的對(duì)比與轉(zhuǎn)變。日本人傳統(tǒng)往大企業(yè)集團(tuán)上班，西裝成了日本上班族必備服裝。20世紀(jì)80年代末，日本人的西裝非常貴，買一套一般的西服通常要花5萬(wàn)日元，但在青山洋服，你只要用半價(jià)，就可買到相同布料、質(zhì)量的西服，因此青山洋服一直很暢銷。但過(guò)去5年，洋服出現(xiàn)成長(zhǎng)瓶頸，平均年?duì)I收成長(zhǎng)率只有2.8％。青山洋服的魅力不再，低價(jià)已不再是熱賣保證。

同樣是以低價(jià)著名的休閑服品牌UNIQLO，過(guò)去5年平均年?duì)I收成長(zhǎng)率達(dá)14.6％，仍維持兩位數(shù)的成長(zhǎng)力度。同樣打出低價(jià)，為何UNIQLO勝而“青山”敗?

原來(lái)UNIQLO比“青山”多做的只有一點(diǎn)：在低價(jià)之外，在材質(zhì)上創(chuàng)新。過(guò)去日本女生不喜歡讓人知道身上穿UNIQLO的衣服，因?yàn)閁NIQLO是低價(jià)品牌，但現(xiàn)在她們認(rèn)為，懂得買UNIQLO衣服才是聰明的。

UNIQLO已然成為一個(gè)“聰明的品牌”，在不景氣里，以“低價(jià)好商品”，殺出一條成功的血路，也把UNIQLO創(chuàng)辦人柳井正身價(jià)推上61億美元，成為《福布斯》雜志2009年日本首富。

外帶便宜33％，食材也不縮水

場(chǎng)景轉(zhuǎn)到東京西新宿，中午12點(diǎn)，午餐時(shí)間一到，位于東京都知廳旁，一棟辦公大樓地下室一樓的炸豬排連鎖店勝博殿的外帶店，排了長(zhǎng)長(zhǎng)的人龍，上班族拿起一個(gè)要價(jià)800日元的炸豬排便當(dāng)結(jié)賬。這個(gè)價(jià)格，比起坐在店里吃一客炸豬排定食，便宜33％。

“勝博殿”在全日本有515家店，去年?duì)I收創(chuàng)新高，達(dá)265億日元，是日本最大炸豬排餐廳。擁有勝博殿連鎖餐廳的日本關(guān)東地區(qū)最大團(tuán)膳企業(yè)Green House集團(tuán)總經(jīng)理田沼千秋說(shuō)，他們?cè)?995年發(fā)現(xiàn)日本家庭飲食習(xí)慣改變，外食人口越來(lái)越多，當(dāng)時(shí)已有30年歷史的勝博殿餐廳，炸豬排定食一客售價(jià)1200日元，田沼決定跳入低價(jià)便當(dāng)市場(chǎng)，成為全日本第一家投入外帶便當(dāng)?shù)氖称芳瘓F(tuán)。

“我們以餐廳級(jí)的食材與質(zhì)量切人這個(gè)市場(chǎng)，這是與其他炸豬排便當(dāng)?shù)甑牟煌帯！碧镎涌吹竭@個(gè)商機(jī)，用大企業(yè)的規(guī)格，打一場(chǎng)高規(guī)格的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)。就算是800日元的炸豬排便當(dāng)，用的也是餐廳同等級(jí)的食材與原料，用大企業(yè)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)壓低成本。

因此，田沼敢在最不景氣時(shí)逆勢(shì)開(kāi)店，一口氣在全日本開(kāi)了400家這樣的炸豬排外帶店。

2008年原物料價(jià)格大漲，大型連鎖餐廳如麥當(dāng)勞、肯德基等業(yè)者紛紛調(diào)漲售價(jià)，但田沼堅(jiān)持不漲價(jià)。他祭出創(chuàng)新策略，提供不同于炸豬排的其他主食餐點(diǎn)，在一片餐廳漲價(jià)聲浪中，“勝博殿”以“炸豬排不漲價(jià)”吸引客人上門，而以價(jià)格較高的新商品來(lái)沖刺獲利。

田沼這一套“低價(jià)，好商品”思維，在不景氣下讓“勝博殿”去年獲利還能夠創(chuàng)下5年新高，達(dá)15億日元，成為日本不景氣下的逆勢(shì)贏家。

(摘自《商業(yè)周刊》)

編輯王克峰