金融危機(jī)下的中國傳媒上市公司廣告經(jīng)營狀況

申　睿

金融危機(jī)波及全球，中國經(jīng)濟(jì)受到的沖擊不小。宏觀數(shù)據(jù)顯示，2008年中國GDP的增速從一季度的10.6％、第二季度的10.1％、第三季度的9％，到第四季度的6.8％，GDP增速5年來首次回到個位數(shù)，且2008年各季GDP增長呈前高后低、逐季加速放慢的趨勢。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)整體都面臨著危機(jī)之時，作為宏觀經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的廣告業(yè)不可避免地受到影響。

以廣告為主營業(yè)務(wù)的中國7家傳媒上市公司的經(jīng)營情況相對較好，2008年廣告業(yè)務(wù)較2007年增長34.34％，遠(yuǎn)高于同期五大類傳統(tǒng)媒體廣告刊登額14.8％的同比增長率，而且毛利率高達(dá)41.87％，但平均凈資產(chǎn)收益率僅為8.19％，平均主營業(yè)務(wù)利潤率僅為11.11％。

凈資產(chǎn)收益率是綜合性最強(qiáng)的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)。根據(jù)7家傳媒上市公司公布的2008年財(cái)報(bào)，進(jìn)行杜邦分析后發(fā)現(xiàn)，以廣告為主營業(yè)務(wù)的傳媒上市公司平均凈資產(chǎn)收益率僅為8.19％，低于滬深兩市1351家上市公司的同期平均水平(10.35％)，而其平均每股收益為0.25元，也低于滬深兩市的同期平均水平(0.30元)。事實(shí)上，2008年也僅有博瑞傳播和新華傳媒兩家公司的凈資產(chǎn)收益率高于總體平均值。

主營業(yè)務(wù)利潤率相比前幾年有較大下滑，平均主營業(yè)務(wù)利潤率為11.11％。電廣傳媒、中視傳媒兩家經(jīng)營電視廣告的公司，2008年主營業(yè)務(wù)利潤率分別為0.65％和5.51％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2006年的20％；東方明珠和博瑞傳播主營業(yè)務(wù)利潤率分別是23.05％、19.08％，但相較2006年高達(dá)40％的表現(xiàn)，也呈現(xiàn)出下滑趨勢。

造成傳媒上市公司主營業(yè)務(wù)利潤率低的原因較多，主要可以分為兩大方面。一方面是與宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，新媒體又層出不窮，關(guān)聯(lián)媒體在市場中承受著較大壓力有關(guān)。據(jù)了解，傳媒上市公司普遍缺乏一種內(nèi)生性的成長動能和競爭能力，上市公司盈利的提高高度依賴關(guān)聯(lián)媒體集團(tuán)的扶持，一旦媒體集團(tuán)實(shí)力下降、無力扶持或調(diào)整優(yōu)惠政策，則會對上市公司業(yè)績造成重大打擊。另一方面?zhèn)髅焦咀罱鼛啄赀M(jìn)行多元化投資，多數(shù)投資項(xiàng)目剛剛上馬，并沒有進(jìn)入盈利期，因而總體上拉低主營業(yè)務(wù)利潤率。

目前，中國傳媒產(chǎn)業(yè)處于高固定資產(chǎn)投入、利潤來源單一的不成熟階段，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率并不高，2008年傳媒企業(yè)的平均總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.54，與產(chǎn)業(yè)橫向相比，相形見絀。

另外，傳媒上市公司具有較好的財(cái)務(wù)保障能力，但并沒有充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用。2008年，7家傳媒公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率為41.15％，低于國內(nèi)上市公司50％的平均指標(biāo)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析，流動比率在2左右、速動比率在1以上比較合理，更能發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿作用。

傳媒上市公司的廣告業(yè)務(wù)收入增長迅速，按理說，凈資產(chǎn)收益率與主營業(yè)務(wù)利潤率也應(yīng)處于較高的增長水平，但事實(shí)并非如此。如前所述傳媒上市公司2008年廣告業(yè)務(wù)較2007年增長34.34％，遠(yuǎn)高于同期五大類傳統(tǒng)媒體廣告刊登額14.8％的同比增長率，而且毛利率高達(dá)41.87％，但平均凈資產(chǎn)收益率僅為8.19％，平均主營業(yè)務(wù)利潤率為11.11％。其原因有三：第一，傳媒上市公司的管理相對粗放，三項(xiàng)費(fèi)用(營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用)仍然較高，導(dǎo)致扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤降低；第二，公司募集資本一大部分都流向多個行業(yè)，普遍實(shí)行多元化經(jīng)營，項(xiàng)目投資回收期變長，如有線電視網(wǎng)絡(luò)、新媒體業(yè)務(wù)項(xiàng)目、發(fā)行物流渠道等，造成凈資產(chǎn)收益率下降；第三，印刷發(fā)行等其他主營業(yè)務(wù)的利潤率偏低，例如印刷行業(yè)的平均利潤率僅為5％，再加上2008年前三季度新聞紙價的影響，發(fā)行量下降以及發(fā)行單位成本持續(xù)上升，這些都拉低了整體的主營業(yè)務(wù)利潤率。

每年第一季度是廣告行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，春節(jié)假期減少了廣告投放的天數(shù)，加之2008年末的金融危機(jī)帶來的悲觀預(yù)期，也使得企業(yè)縮低了廣告預(yù)算，傳媒上市公司平均收入同比增長7.42％，利潤同比增長－11.33％，毛利率為30.95％(因北巴傳媒2008年底有資產(chǎn)注入，不作為統(tǒng)計(jì)指標(biāo))。進(jìn)入第二季度，政府4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃效果的逐漸顯現(xiàn)，房地產(chǎn)、家電、汽車等行業(yè)回暖，紙價下跌等都對傳媒廣告行業(yè)形成有力支撐，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，廣告行業(yè)將回暖。

截至2009年6月，從財(cái)務(wù)指標(biāo)上看，金融危機(jī)并未嚴(yán)重影響傳媒上市公司的廣告業(yè)務(wù)，2008年傳媒板塊的靜態(tài)市盈率約為48倍，與2007年97倍的市盈率相比有較大下降，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于時代華納、維亞康姆等北美證券市場傳媒業(yè)市值前十位公司的平均27.5倍的市盈率。據(jù)了解，傳媒上市公司的業(yè)務(wù)主要是電視廣告、報(bào)紙廣告和戶外廣告，而金融危機(jī)下廣告主會縮減廣告預(yù)算并將廣告支出投在最有明確廣告效果的媒體——電視廣告和報(bào)紙廣告上。所以，傳媒指數(shù)基本與市場走勢保持一致并略高于市場平均水平，加上國內(nèi)傳媒股的壟斷性、未來優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入的預(yù)期以及人們不斷增長的精神文化需求，投資者仍然愿意為傳媒股支付高溢價。

雖然7家傳媒上市公司的經(jīng)營情況，并沒有受到金融危機(jī)的嚴(yán)重影響，但平均凈資產(chǎn)收益率和平均主營業(yè)務(wù)利潤率低，以及管理粗放、投資項(xiàng)目回收周期長、主營業(yè)務(wù)回報(bào)率低的現(xiàn)象值得傳媒界關(guān)注。