電視直銷廣告里的“專家”

潘濱

在電視直銷廣告中經常出現的“專家推薦”“專家認定”，其實不過是演員的表演而已——本專家純屬虛構，如有雷同，實屬巧合。

他是誰

他是首席科學家、教授、博士、專家、院長、會長、主任，他同時供職于中國男性健康研究中心、北京協和醫院、北京大學醫學院、中華生物磁學會、中國生命科學院、中國風濕醫學研究所、中國高原生物研究院……

他不斷出現在不同級別、不同地區的電視臺上，他知識面廣、學識淵博，干一行精通一行，堪稱天才，他在醫學、生物、收藏、金融、教育等不同領域都有建樹。他是刑偵專家，也是退伍解放軍戰士，他有時是健康飲水協會理事陳偉明，有時是雜志編委關新良，有時還是一名飽受病魔摧殘的心臟病患者，因為他同時擁有不同風格的名字：孫云、呂青、張國行、王志倫、顧伯勤……其實，他是一個演員。

山東省濟南市的于先生在看電視時，發現濟南電視臺的一個治療糖尿病的藥物廣告中，醫學專家孫仕友在分析糖尿病病理；但在山東電視臺，他又變身為一個推薦紀念鈔的錢幣專家。后來一查，竟發現這位“專家”在一個理療服裝廣告中又姓了張。留心收集，于先生發現這樣的專家比比皆是，他們在電視廣告中通過扮演不同角色，鼓吹產品、欺騙消費者。

其實，在虛假電視購物廣告中，除了偽專家，還有偽概念、偽科技、偽功效、偽愛心、偽明星等作假手法。

專家是如何出臺的

“千年藏藥，今古傳奇。《月王藥診》記載……今天三位著名表演藝術家做客‘健康人生，將道出他們與藏藥×××結下的不解之緣。”

這是“炒藥網”為客戶發布的視頻廣告片片頭，這部被稱為“20分鐘藝術人生版”的廣告，全面模仿“藝術人生”的主持風格和節目形式，不但請來某相聲演員做主持人，還邀請幾位知名度不高的演員依次出場，與大家分享自己“藝術人生”的同時，現身說法，以眼疾患者的身份鼓吹藥品神效。炒藥網的工作人員說，他們只負責發布視頻廣告，收取每月300～2000元不等的宣傳費用，具體的策劃和攝制都由專業的影視廣告公司完成。

“盛龍影視”就是這樣一家專業的策劃和制作公司。公司負責人陳雨稱他們已有7年的行業經驗，不但有先進的設備和技術，而且擁有由大量演員組成的“專家庫”“患者庫”。藥品廠商只需要提供一紙藥品說明，只要有藥名、成分、主治疾病，陳雨的團隊就可以幫你尋找賣點，編寫腳本，尋找合適的演員，“包你賣出去”。上述“健康人生”的廣告形式叫“產品演播室”，此外還有產品專題片和電視購物直銷片兩種形式，一部10分鐘左右的“產品演播室”需要客戶支付8萬～10萬元的制作費用。

2008年2月16日，國家廣電總局、國家工商總局、衛生部、國家食品藥品監管局、國家中醫藥局聯合下發通知，禁止聘請不具備執業資質的人士擔任醫療、健康類節目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持醫療、健康類節目。陳雨說，目前他們只能以“產品專題片”的形式接業務，“主持人”“專家”和“觀眾”都不能出現在畫面中，但這些東西可以以旁白的形式出現，配以產品的特寫和特效鏡頭。

陳雨的同行楊浩也擁有一個資源豐富的“專家庫”，據他介紹，很多真正的專家面對鏡頭會緊張、語塞，而這些演員由于長期扮演專家，已練就非凡的口才和學者氣質，往往能拿捏有度、侃侃而談。“不過由于近期媒體曝光了一批‘專家，那些熟臉就不能用了。”楊浩本來打算培養一些新面孔，找些30多歲的年輕演員，扮演留洋博士或醫學專家，但禁令一下，這些人也不能用了。為此，楊浩的生意大受影響，以前，他每年拍攝40多部醫藥廣告片，掙個百十來萬沒問題。

電視廣告的“偽妝”

侯東峰是一名化妝師，曾經幫助一些攝制團隊為電視購物廣告做造型，包括化妝、發型、服裝搭配、電腦后期處理和攝影燈光。熟知電視廣告易容、偽妝術。

“記得有一個廣告宣傳的是某款褪黑美白產品，我媽看了之后想買，就問我怎么樣。”侯東峰正好認識廣告里的女演員，就打電話過去詢問，對方回答：“你別看那個東西在臉上抹抹就能出現小黑點，其實你在別的東西上抹也能出來，那些黑點就是自帶的。”

侯東峰透露，那些減肥、祛斑、美容、亮白的電視廣告，大多也都是化妝師的功勞。比如一個胖子使用某產品之后迅速變瘦，其實那是假胖，用電腦技術把人拉寬，或者使用了“換頭術”。

眼袋或者青春痘也都是畫的。“先給你畫一對眼袋，讓你看起來特疲倦。”侯東峰說，“其實中國人都有眼袋，化妝師只需要在眼袋上加深顏色，就能讓其更加明顯。如果想畫一臉青春痘，就用膚蠟（影視化妝用品，可以做出任何東西，如傷疤、假皮等）點在臉上，鼓出來，非常逼真，再在周圍涂上不同深淺的紅顏色，“這樣看起來就像真的長了痘痘，還有疤痕呢”。

豐胸廣告的造型也不復雜：首先用繃帶將胸部緊緊束起，拍攝平胸鏡頭，然后拍攝用夸張的肢體語言和魔術胸圍擠出的效果。最厲害的是有些公司真的找來模特，拍攝平胸照片，再帶人去做隆胸手術。

電視直銷作為市場營銷中的一個重要手段，在西方國家已成為主流營銷模式之一。歐美一些國家視名人代言為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。

現在禁令當前，這些導演已不再接拍被明令禁止的廣告。但有些影視公司已經在組織人馬，商討創作更有新意的廣告形式。利益當前，光有一紙通知似乎不夠。

（趙振剛摘自《新周刊》）