新光天地 地產(chǎn)模式＋奢侈品牌

“那里是奢侈品的天地”這是很多去過新光天地消費(fèi)者的一致評價。而依靠一線品牌吸引了眾多消費(fèi)人群的新光天地也因此賺足了人氣

開業(yè)不到兩年時間的“新光天地”目前已經(jīng)成為北京商業(yè)地產(chǎn)的新坐標(biāo)，甚至是很多人眼里的奢侈商街的代名詞。

這是臺灣百貨業(yè)龍頭新光三越與北京最大零售業(yè)者華聯(lián)集團(tuán)合資成立的一家大型百貨購物中心，以高檔精品百貨為主，囊括了Gucci、Chanel、Christian Dior在內(nèi)的全球938個品牌，成為北京又一世界高端品牌的新平臺。

新光百貨模式的脫穎而出無疑給面臨招商困局的北京商業(yè)地產(chǎn)打了一劑強(qiáng)心針。

地產(chǎn)+品牌

新光天地購物中心坐落于北京大望路華貿(mào)中心內(nèi)，其建筑面積為18萬平方米，是2007年開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目中體量較大的一個。

1989年，日本三越百貨及我國臺灣新光百貨合資成立新光三越，目前，雙方持股分別是45%、55%。這個在中國臺灣稱為日系百貨店的新光三越，用了十?dāng)?shù)年的時間就成為全臺年?duì)I業(yè)額及店數(shù)最大的百貨業(yè)者，擁有12家店。

吳昕達(dá)和胞弟吳昕陽其實(shí)是新光三越的“少東家”，老父是新光三越董事長吳東興。2004年，吳昕達(dá)擔(dān)任總經(jīng)理，吳昕陽升任執(zhí)行副總。吳昕達(dá)是美國南加大學(xué)洛杉磯分校建筑、企業(yè)管理雙碩士，進(jìn)入新光三越后，專門負(fù)責(zé)新光三越新店開發(fā)、規(guī)劃及營建工作。新光三越在臺灣信義新天地4個館的外觀設(shè)計(jì)，全都出自他的構(gòu)想。

“那里是奢侈品的天地”這是很多去過新光天地消費(fèi)者的一致評價，新興的地產(chǎn)模式加高端商品等于商業(yè)品牌的打造。似乎從一開始，打造新光天地的品牌成為吳昕達(dá)的主要課題。

“商業(yè)品牌的創(chuàng)新是該購物中心最大的成功之處，國內(nèi)品牌的缺乏問題會給招商帶來不便，而在臺灣新光三越百貨公司與北京華聯(lián)集團(tuán)的共同努力下，新光天地不僅保留了北京現(xiàn)有一線品牌的柜臺，同時又引進(jìn)了24個國際一線且從未進(jìn)入中國市場的知名品牌店。而正是有了這些主力店的進(jìn)駐，新光天地其他商鋪的招商情況才能像現(xiàn)在呈現(xiàn)出來的一樣‘滿滿當(dāng)當(dāng)’。”華夏柏欣（北京）經(jīng)營管理顧問有限公司分析。

除商業(yè)品牌的擴(kuò)展之外，新光百貨在物業(yè)管理上也下足了功夫。據(jù)負(fù)責(zé)該項(xiàng)目物業(yè)管理的第一太平戴維斯商鋪部經(jīng)理甄仕奇介紹，該購物中心建筑及賣場的照明系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、能源系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、保全系統(tǒng)等中央監(jiān)控設(shè)施實(shí)施全館定向與360度的監(jiān)控，任何異狀，包括顧客購物安全、停車擁堵以及機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)負(fù)載等，都會在第一時間反饋在監(jiān)控室，并立即自動啟動防災(zāi)自救及緊急通報的功能。對賣場安全運(yùn)營提供了安全保障，并合理、有效地節(jié)約了能源。

不難看出，表面上靠一線品牌吸引了眾多奢侈品消費(fèi)人群從而賺足人氣的新光天地，無論在建筑品質(zhì)、經(jīng)營模式、物業(yè)管理水平還是在服務(wù)意識上都具有了成功的因素。

北京新光天地的規(guī)模相當(dāng)于臺北信義新天地的三分之二，吸引了938家廠商進(jìn)駐，其中外國品牌占六成，更有多家國際品牌首度選擇隨新光天地進(jìn)入北京。新光天地的出現(xiàn)也引發(fā)了北京的高檔百貨業(yè)者競賽。專家估計(jì)，未來將至少有六到七個百貨業(yè)者整裝或擴(kuò)建，朝高檔百貨方向發(fā)展。

“新光三越先前對進(jìn)軍大陸態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎，但和北京華聯(lián)集團(tuán)一拍即合，從正式找到土地、簽約并且招商、興建，僅花了370天左右。”華聯(lián)新光百貨總經(jīng)理吳昕達(dá)說。

新光三越投資超過人民幣30億元，吳昕達(dá)雖避談?chuàng)p益平衡，但他對大陸市場極為看好。“中國經(jīng)濟(jì)高速成長，天時、地利、人和條件齊備。”新光三越在北京設(shè)第一家店鋪后，還將在重慶開設(shè)第二家。

實(shí)際上，臺北市百貨密度已居全球之冠，并且供過于求。太平洋崇光、新光三越，都用“overstore”形容臺北市百貨店過量的現(xiàn)況，因此內(nèi)地市場一向是臺灣百貨業(yè)者必須占領(lǐng)的高地。臺灣百貨業(yè)進(jìn)入內(nèi)地的源頭可回溯至15年前，當(dāng)年除了太平洋建設(shè)時代集團(tuán)的太平洋百貨大舉進(jìn)駐上海外，臺北精品百貨始祖“中興百貨”亦投入大筆資金入駐上海，臺中中友百貨則進(jìn)駐北京。

北京華聯(lián)集團(tuán)董事長吉小安強(qiáng)調(diào)，以中國內(nèi)地現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，未來高級百貨和精品業(yè)在中國還有極大成長的空間。他說，去年中國消費(fèi)精品約20億美元，占全球精品業(yè)約四成市場，到2010年可望達(dá)70億美元規(guī)模。以北京來說，像新光天地這種規(guī)模的百貨購物中心，大約可容納兩家左右。

新光天地在大陸的高檔百貨事業(yè)，創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄，包括吸引24家中國本土品牌在百貨公司首度設(shè)立專柜，也讓78個國際品牌在中國與全球同步推出最新產(chǎn)品。

比如在巴黎號稱“把食物當(dāng)香水賣”的馥頌首度進(jìn)入中國，在新光天地開的旗艦概念店，不但是全球第一個，還比在巴黎成立的第二店來得規(guī)模更大、營業(yè)更早。

拓荒者

商業(yè)地產(chǎn)已逐步走入正軌，北京由購物中心主導(dǎo)的商業(yè)時代已悄然來臨。

購物中心的放量增長可能會導(dǎo)致諸多項(xiàng)目業(yè)態(tài)的重合，從而對每個項(xiàng)目招商形成不利局面。“在3.99平方公里的CBD核心區(qū)，今年也將有不下7家規(guī)模在5萬平方米以上的大型購物中心開業(yè)。”戴德梁行商鋪部高級助理董事張家鵬表示。

就CBD購物中心而言，集中的扎堆放量將直接導(dǎo)致商場對品牌資源的爭奪。“高額的土地價格使得CBD的購物中心必須定位于高檔。而目前中國的高檔品牌市場是有限的，如何能夠真正招攬到同項(xiàng)目高檔定位匹配的品牌是個問題。因?yàn)橐话愣裕邫n品牌只會進(jìn)駐一個區(qū)域的某一個項(xiàng)目。”漢博研究院院長王永說道。

“中國在加入WTO之后，就已經(jīng)成為了世界級零售業(yè)最主要的競爭戰(zhàn)場，正因如此，也讓中國從原本的世界工廠變成是世界產(chǎn)品的最大消費(fèi)者。在商品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的時候，擁有比其他商場更多不同競爭特質(zhì)便成了致勝的關(guān)鍵。”吳昕達(dá)說。

新光天地將店址選擇在北京最繁華的地方，看中的是這里的地理優(yōu)勢。

“新光三越所落地的華貿(mào)中心整體開發(fā)計(jì)劃中，除了新光三越這個高端商場之外，還具備了三棟超5A級的現(xiàn)代寫字樓、兩棟國際級超豪華連鎖酒店等區(qū)域，無論是崇尚時尚生活的白領(lǐng)階層、具有龐大消費(fèi)力的國內(nèi)外觀光客，還是公寓內(nèi)的高消費(fèi)客層跟商務(wù)客層，都是新光三越北京華貿(mào)中心的基本客層，這一點(diǎn)只能讓其他商場望其項(xiàng)背。我們也很看重這里的交通易達(dá)性跟停車方便性。在我們的設(shè)計(jì)中，商場負(fù)一層將有地下通道直接與地鐵一號線西大望路連通；加上商場本身擁有1300個停車位，寫字樓擁有1400個停車位，合計(jì)2700個停車位，也算是北京市區(qū)里少有的超大停車空間。加上位于長安街迎賓道進(jìn)入市區(qū)的入口處，足以擴(kuò)大商圈所涵蓋的腹地范圍，這都是很重要的優(yōu)勢。”

北京CBD商圈有著最優(yōu)質(zhì)的客源，使之成為高檔百貨匯聚之地。然而，在北京CBD半徑5公里內(nèi)的地界上，現(xiàn)在已有賽特、國貿(mào)等幾家頂級百貨店，新勢力新光三越、銀泰中心、萬達(dá)廣場等全是打高檔百貨這張牌。他們的目標(biāo)顧客是同一群人，鎖定的品牌均是國際一線大牌，硬件設(shè)施一個比一個寬大舒適，提供的服務(wù)也全是VIP級。這也預(yù)示了未來競爭的激烈程度。

“百貨店是給過生活的人開設(shè)的，而不僅僅是賣商品的。”在吳昕達(dá)看來，中國的百貨業(yè)競爭特別激烈，尤其是這幾年更是如此。當(dāng)國際的零售業(yè)集團(tuán)挾其全球連鎖強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢進(jìn)入內(nèi)地時，北京當(dāng)?shù)氐陌儇洏I(yè)肯定會受到很大的沖擊，但這對消費(fèi)者是件好事。原本只滿足生活基本需求的百貨業(yè)開始要去思考，要如何跳脫現(xiàn)在采取價格競爭、拼命返券的“紅海”策略，轉(zhuǎn)變到利用在地化的競爭優(yōu)勢及資源，提升本身競爭力，找出屬于自己商場特色的“藍(lán)海”策略才是最重要的。

“Shopping”在現(xiàn)在已經(jīng)不再是單純的購物字面意涵，反而必須包含著更多的生活經(jīng)驗(yàn)及感官的提升，甚至是一種情緒的滿足。如何讓“Shopping”成為一種新生活型態(tài)、成為一種儀式跟自我的時尚，這會是之后百貨業(yè)必須去努力的方向跟課題。因?yàn)轭櫩蛠淼缴虉觯ＭI到的不只是商品，還有陶醉在自我美學(xué)化的想象世界里，更包含著自我夢想的實(shí)現(xiàn)。

在臺灣，新光三越由于在商業(yè)地產(chǎn)上的眼光，被稱為“成功的拓荒者”。此次進(jìn)軍大陸卻放棄了這一優(yōu)勢，分別在北京和重慶都選取了非常成熟、競爭對手林立的地區(qū)開店。

“新光三越選地圈址，都會參考當(dāng)?shù)卣亩际姓w開發(fā)計(jì)劃，并在尚未進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)前先行進(jìn)駐，成為商圈開拓的先行者。北京CBD跟重慶解放碑在1993年國務(wù)院批準(zhǔn)的北京總體發(fā)展規(guī)劃以及重慶市政府的詳細(xì)規(guī)劃下，已具備相當(dāng)清楚的發(fā)展藍(lán)圖，新光三越選擇進(jìn)駐這兩個區(qū)域，其實(shí)也跟新光三越在臺灣地區(qū)的開店選址模式相同。”吳昕達(dá)解釋說。

北京CBD雖然已經(jīng)有整體的規(guī)劃，但是CBD區(qū)域內(nèi)的商場仍像北京其他地區(qū)的商場一樣采取單點(diǎn)的設(shè)址方式，沒有辦法形成商圈的概念。新光三越將使CBD中央商務(wù)核心區(qū)的各家商場能夠點(diǎn)跟點(diǎn)之間相互連接，進(jìn)而聯(lián)成一條商業(yè)線，讓整個CBD可以盡速發(fā)展成一個完整的商業(yè)圈。

中國內(nèi)地的市場狀況瞬息萬變，政府限制外資雖然對商業(yè)地產(chǎn)與外資合作有一定程度的影響，但并非直接針對商業(yè)地產(chǎn)。真正能影響商業(yè)地產(chǎn)成敗的是市場，即消費(fèi)者需求。

隨著消費(fèi)者收入的不斷提高，對生活品質(zhì)也有了更高的要求，他們需要越來越新穎的商業(yè)模式，越來越細(xì)膩的消費(fèi)感受和與世界潮流同步的商品供應(yīng)。而隨著商業(yè)地產(chǎn)市場愈加細(xì)分的趨勢，有特點(diǎn)、主題突出的商業(yè)無疑將受到人們更廣泛的歡迎。