健香堂:一個中藥品牌的海歸之道

2008年，金融風暴席卷全球，世界經濟跌入低谷。幾乎所有貼著“made in china”標簽的產品和品牌，無一例外地遭遇了海外市場的抗拒，消費需求驟減，銷量迅速下降，甚至威脅到企業和品牌的生死存亡。

健香堂就是這其中之一。來自于中山市中南燭業有限公司的健香堂，自品牌創立之始，一直行銷歐美。和其他“中國制造”的地攤貨所差無幾，健香堂定位低端，既不用做廣告也無需搞促銷，通過大超市、大商場等渠道，憑著低廉的價格掙扎在低端市場。

在金融危機的沖擊下，健香堂品牌的先天性不足開始暴露無遺，其低劣的包裝設計和低下的營銷手段再也無法勾起老外的消費欲望，銷量與日俱減，入不敷出，苦心經營十幾年的品牌危在旦夕。

品類革新：英雄要問出路

在中國，香薰是一個新興的產業，正處于蓬勃發展的時期，市場前景可觀。然而香薰行業門檻較低，缺乏產品質量好、服務有保障、持續強力打造品牌的標桿企業；雖有少數國外高端品牌涉入，但規模尚小，不足為懼。

當前市場上活躍的同類產品，以傳統單方精油和化學香薰為主，大多是日化品和美容品生產企業的附屬產品。品質低下，價格低廉，競爭慘烈。

與競爭產品不一樣，健香堂是以純天然復方本草精油為基礎，以廣州中醫藥大學的科研機構和專家團隊為后盾，結合西方先進技術工藝制作而成，分別具有安神、舒心、防流感和抑菌四大藥用功效，具備相當強勁的競爭力。據調查顯示，不管是產品的外在形式，還是內在的實際功能，健香堂對于都市高端消費人群具有很大的吸引力。

品類戰略中講到：“成功品牌的戰略性共征——品類的代表。跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好地把握營銷競爭的關鍵。”更進一步說，企業不僅要打造品牌，更應該利用市場分化創建新的品類，而這一新品類的成長與擴張將讓品牌得以飛躍。

以此思想為指導，中南燭業把思維聚焦于健香堂系列產品最具優勢的賣點——純天然復方本草中藥，以其“純天然”、“復方本草”、“藥用功效”等屬性為切入點，尋找通往藍海的航路。在一次次的“破、立、證”之后，一個全新的中藥香薰品類浮出了水面——復方本草精華液。

美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說過：“創意就是舊元素的新組合。”這三個詞語都不是什么新鮮的概念，然而把它們組合在一起，即誕生了一個新的香薰品類。

以“復方本草精華液”品類創新為突破口，健香堂不僅打破了競爭對手的銷售壁壘，也顛覆了消費者對中藥應用和香薰產品的傳統認知與感受，更避免了低品質、低價格的惡性競爭；而且在戰略層面成功地實現了品牌升級，為打造中藥香薰第一品牌奠定了扎實的基礎。

搶位塔尖：“丑小鴨”的涅槃

對于健香堂來說，品類創新只是第一步，接下來要在消費者心智定位上下工夫。正是因為營銷人員對消費者心智定位的重視，中國市場上才涌現出一批黑馬品牌，如“去火飲料”的開創者王老吉，訴求“中式服裝”的柒牌中華立領等，它們都是在構建了全新的產品品類之后，再以品類概念作為消費者的心智定位，從而開辟了一片疆域廣闊的藍海。

消費者選購產品的時候，基本遵循“以品類思考，以品牌表達”的原則，先進行品類的選擇，確定品類后，再選擇該品類的代表性品牌。

根據整合營銷傳播“一個聲音”的原則，中南燭業直接套用品類名稱——“復方本草精華液”作為健香堂的產品定位。這并不是一個簡單的文字游戲，而是凸顯新品類首創者的地位，以搶占消費者的心智。同時，這個定位還將健香堂的獨特賣點和差異化價值顯露無遺，成為產品溢價和品牌晉級的主要支撐。

然而，品牌定位不僅僅是產品的定位和消費者心智的定位，更需要一個明確的目標市場定位。明確戰場在哪里，才能更有針對性地指導品牌戰略規劃、實施戰術部署，最終贏得營銷的全面勝利。

鑒于產品屬性的先天性優勢及新品類創新的地位，中南燭業毫不猶豫地把都市高端消費人群劃入品牌戰略地圖中，將目標市場定位為高端，超越其他低端產品的低價競爭，在徹底擺脫“丑小鴨”的同時，更加確保了利潤的最大化。

整合營銷：出位才能出眾

品牌戰略的系統規劃，為推廣戰術的全面部署指出了正確的方向。然而，若缺乏一系列行之有效的整合傳播活動，所有的宏觀規劃都將成為空中樓閣。有效的傳播能給健香堂品牌插上騰飛的翅膀。

對于整合營銷傳播，只有出位才能出眾。一心想要突破僵局的中南公司找到了一種獨特的表達方式，使健香堂在中國市場上爆發了一記響徹云霄的吶喊。

代言民族文化

品牌核心價值是品牌的靈魂，是品牌的核心競爭力所在，是一切傳播策略的出發點。發掘健香堂品牌的核心價值，構建競爭壁壘，是品牌傳播的根本。

不管是“純天然”還是“中藥功效”，健香堂首先能夠滿足消費者最根本、最重要的需求——健康，這是毋庸置疑的。健康的概念，在品牌名上就得到了表現，一看便知。除此之外，健香堂難道就不再具備更深層次的價值主張嗎?中南燭業掌門人黃永健先生在頭腦風暴會中給出了答案：

健香堂不只是健康，還是一份品質生活，一個時尚符號，一種品位的體驗，更是一種文化的象征。

健香堂是中國五千年中藥文化沉淀的結晶，承載著中藥文化的精髓，見證了中藥文化的歷史傳承和現代化創新。這才是健香堂品牌的靈魂所在，這才是健香堂的核心價值所在，也是健香堂打造中藥香薰第一品牌的原動力所在。

“白天鵝”的新裝

中藥文化在中國消費者的心目中，既充滿了古香古色的傳統美學感知，又帶著些許神秘的朦朧感覺。健香堂之前的LOGO，是由藥罐和本草兩個粗糙的元素生拼硬湊而成。這一缺乏美感、喪失內涵的“丑小鴨”形象，顯然讓已是“白天鵝”的健香堂品牌大打折扣，難以支撐起品牌的高端定位，更不可能讓消費者聯想到中藥香薰第一品牌。

基于品牌發展的長遠考慮，中南燭業打破了之前“以功能為導向”的單一思路，并在此基礎上提出了“以品牌為導向”和“以傳播為導向”兩大新的設計思路。經過深度的研究，最終敲定了“以品牌為導向”的總設計思路。

所有包裝全部應用中國古典元素，遵循“變化與統一”的設計原則，構圖簡潔，色彩淡雅，調性明亮；設計人員大量選用綠色、環保的材料，運用了鏤空、浮雕等多種先進的技術工藝。新包裝表現了古典與時尚和諧統一，歷史感和文化味兼具，將品牌的高端形象表現得淋漓盡致，與品牌內涵相得益彰，商業與藝術達到了完美的統一。

故事統領傳播

如果沒有神秘配方的故事，可口可樂能否成就世界第一品牌將是個疑問；若不是康熙御賜牌匾的故事，同仁堂或許難以持續300年的輝煌；能夠買得起勞斯萊斯的人極少數，而知道這個品牌“不能說的秘密”的故事的人卻不計其數……

這就是品牌故事的魅力。現代營銷之父米爾頓·科特勒曾說過：“用故事打開市場之門。”故事能夠將溝通內容從單純的產品或品牌擴展到更容易啟發受眾共鳴的情感和象征，將品牌人性化，讓消費者從思想、情感上認可并最終接受品牌的內涵、價值和文化。

品牌故事可以是真實的事件，比如海爾“砸機事件”，也可以是虛假的情節，比如齊云山的“野人傳說”。本著融合的品牌文化，健香堂的品牌故事別出心裁地將虛假情節和真實事件相統一，剛柔并濟，虛實結合，相輔相成。

復方本草精華液

自神農氏嘗百草記錄至今

已逾4700年歷史

其隨中藥文化流傳百世

被歷代王公貴族用于保健養身、增進生活情趣

時至今日

中南燭業掌門人、廣州中醫藥大學碩士生導師黃永健教授為造福蒼生

付畢生心血于中藥現代化

繼承傳統中醫養生理論

引入西方先進工藝萃取純天然本草精華

經萬次試驗、數十年沉淀

終創現代復方本草精華液第一品牌

名日“健香堂”

這個故事簡單總結了中藥文化數千年來的傳承和創新的路徑，不僅簡單地說明了產品的功能，更將品牌理念鑲嵌其中，多種元素的融合卻毫無突兀之感，渾然天成。整個故事表現了健香堂鮮明的品牌形象和個性，彰顯出中藥香薰第一品牌的氣質和風范。

2009年8月，健香堂在深圳益田假日廣場的首度亮相，標志著它這場華麗蛻變的成功。健香堂不再是一堆貼著“made in china”標簽的地攤貨，而是一張承載著中國五千年中藥文化的名片——中藥香薰第一品牌。