代購(gòu)熱潮下品牌廠商的對(duì)策

“網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)”是消費(fèi)者在低價(jià)的驅(qū)動(dòng)下興起的消費(fèi)方式，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)熱潮，品牌廠商應(yīng)該變“堵”為“導(dǎo)”，在減小網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)負(fù)面沖擊的同時(shí)，以利益引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商，使其發(fā)揮正面推動(dòng)作用。

近來(lái)，“商場(chǎng)看貨網(wǎng)上買(mǎi)”的現(xiàn)象日趨增多。很多消費(fèi)者把本地商場(chǎng)當(dāng)成了展示臺(tái)，只試不買(mǎi)，記下心儀商品的品牌、款式和貨號(hào)，然后在網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)族的幫助下輕松地買(mǎi)到比本地價(jià)格便宜20％～50％的外地商品。本地商場(chǎng)付出了售前和售中服務(wù)成本，卻沒(méi)有得到相應(yīng)的回報(bào)，開(kāi)拓市場(chǎng)的積極性受到嚴(yán)重打擊。對(duì)于品牌廠商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步發(fā)展起來(lái)的。1997年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛在中國(guó)興起時(shí)，有商業(yè)眼光的人就意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)服務(wù)結(jié)合所能產(chǎn)生的巨大價(jià)值，即突破時(shí)空限制在全球范圍內(nèi)進(jìn)行商品選配。于是，網(wǎng)上國(guó)際代購(gòu)就產(chǎn)生了，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)者幫助顧客在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)各種國(guó)內(nèi)緊缺或者價(jià)格偏高的商品。

特別是在當(dāng)前人民幣升值和金融危機(jī)背景下，許多歐美名牌在國(guó)外市場(chǎng)上價(jià)格大幅下滑，遠(yuǎn)低于中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格，消費(fèi)者通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)服務(wù)可以得到更多實(shí)惠。比如，一個(gè)LV女式手提包在國(guó)內(nèi)至少需要7000元人民幣，而在美國(guó)打折后只需不到700美金，加上網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)服務(wù)所產(chǎn)生的郵費(fèi)、稅金和5％的服務(wù)費(fèi)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只需要付出5800元左右的人民幣就可以得到這款包，成本降低了約20％。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上代購(gòu)也日趨活躍，成為不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。網(wǎng)上代購(gòu)商可分為三類(lèi)：第一類(lèi)是業(yè)余代購(gòu)族，憑借“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)，利用午休、上下班或節(jié)假日時(shí)間跑商場(chǎng)；第二類(lèi)是半專(zhuān)業(yè)人員，他們或者與商家達(dá)成協(xié)議，或者本身就是商家內(nèi)部員工，能拿到很優(yōu)惠的內(nèi)部員工價(jià)；第三類(lèi)是旅游或出差到外地順便做代購(gòu)的過(guò)路人。

如今，很多行業(yè)都出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，從服飾、鞋類(lèi)、箱包、美容護(hù)膚化妝品、營(yíng)養(yǎng)保健品、食品特產(chǎn)、日用家居到電子消費(fèi)品、奢侈品，甚至是家居建材、汽車(chē)零配件等。在百度上搜索“網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)”一詞，馬上會(huì)出現(xiàn)上百萬(wàn)條信息，比如，“北京代購(gòu)ESPRIT服飾，6折” 、“北京代購(gòu)卡西歐CASIO手表5折左右”、“上海代購(gòu)HM和ZARA品牌服飾”等。網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)漸成氣候，越來(lái)越多的品牌廠商已感受到了網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的沖擊。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)上代購(gòu)的發(fā)展動(dòng)力來(lái)自于品牌商品在不同城市間的差價(jià)。一方面，因?yàn)槠放粕唐吩谌珖?guó)的促銷(xiāo)不統(tǒng)一而產(chǎn)生了“價(jià)格洼地”。北京、上海、廣州等一線城市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，折扣的力度很大。比如，一款400余元的“真美詩(shī)”女鞋，在昆明專(zhuān)柜沒(méi)有折扣，而北京專(zhuān)柜搞促銷(xiāo)買(mǎi)150元返100元。昆明的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，即使加上每雙40元的代購(gòu)手續(xù)費(fèi)，也可以節(jié)省100元左右。

另一方面，品牌商品在貨源地的售價(jià)也常常會(huì)明顯低于其他城市。比如，ONLY、VERO MODA、杰克·瓊斯等品牌男女裝的加工廠在天津，公司規(guī)定內(nèi)購(gòu)5折。雖然規(guī)定僅限公司員工，但這幾個(gè)品牌5折代購(gòu)的帖子在網(wǎng)上到處可見(jiàn)，這就是渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)其實(shí)就是從差價(jià)中賺取利潤(rùn)，價(jià)格低得讓人難以不心動(dòng)。與在豪華商場(chǎng)和品牌專(zhuān)賣(mài)店里一擲千金的豪情相比，選擇網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的消費(fèi)者更愿意享受在網(wǎng)絡(luò)上低價(jià)淘寶的欣喜。

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的影響

消費(fèi)者趨之若鶩，商場(chǎng)卻叫苦不迭——網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)已經(jīng)超越了地理障礙，成為各地商場(chǎng)的隱形競(jìng)爭(zhēng)者。若只比價(jià)格，二、三線城市的中小經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)貨量小以及缺乏品牌廠商支持的情況下成本較高，折扣幅度小，難以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的存在將會(huì)對(duì)品牌廠商的整體戰(zhàn)略布局帶來(lái)不利影響。

導(dǎo)致一線城市成為品牌產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿

各地消費(fèi)者都會(huì)把品牌產(chǎn)品的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格與一線城市作對(duì)比，一線城市的“價(jià)格洼地”效應(yīng)會(huì)打亂品牌產(chǎn)品的正常價(jià)格體系。比如，北京的新光天地、君太百貨、金源新燕莎購(gòu)物中心、中友百貨、西單商場(chǎng)等商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)常年不斷，二、三線城市難以想象的低價(jià)在這里已是司空見(jiàn)慣，無(wú)怪乎這些商場(chǎng)會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)者們的聚集地。與一線城市的價(jià)格相比，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為本地的未打折產(chǎn)品價(jià)格太貴而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，使得本地經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法以正常價(jià)格出售商品。

導(dǎo)致利益流向一線城市經(jīng)銷(xiāo)商

當(dāng)一線城市經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，增加的銷(xiāo)售量不僅來(lái)自于本地市場(chǎng)，還來(lái)自于二、三線城市的市場(chǎng)。因此，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)放大了品牌商品的價(jià)格彈性，對(duì)一線城市經(jīng)銷(xiāo)商更為有利，卻導(dǎo)致了二、三線城市的消費(fèi)者流失，損害了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的利益。

對(duì)于“在本地商場(chǎng)試貨而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)”的行為，消費(fèi)者覺(jué)得理所當(dāng)然：“沒(méi)有哪條法律規(guī)定試了就必須買(mǎi)啊?”他們認(rèn)為，貨比三家本來(lái)就是消費(fèi)者的權(quán)益，只是現(xiàn)在對(duì)比的范圍擴(kuò)大了而已，畢竟本地商場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的價(jià)格實(shí)在差得太多。而很多商場(chǎng)專(zhuān)柜售貨員對(duì)此現(xiàn)象頗有怨言“我們的職業(yè)就是為消費(fèi)者服務(wù)，但從內(nèi)心上來(lái)說(shuō)，我們都很希望消費(fèi)者通過(guò)不斷的試用和試穿來(lái)感受商品的質(zhì)量和價(jià)值，最終購(gòu)買(mǎi)商品。”

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)打破了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，當(dāng)二、三線城市的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦培育市場(chǎng)卻不能享受市場(chǎng)回報(bào)時(shí)，其市場(chǎng)開(kāi)拓的積極性將受到嚴(yán)重傷害，甚至?xí)苁凵唐贰?/p>

導(dǎo)致品牌廠商的整體利潤(rùn)率不斷下滑

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)放大了一線城市經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量，而削減了二、三線城市經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量，使得整體市場(chǎng)銷(xiāo)售呈現(xiàn)大經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量越來(lái)越大、中小經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量越來(lái)越小的馬太效應(yīng)。大經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量越大，進(jìn)貨批量也越大，進(jìn)貨單價(jià)也就越低，并且品牌廠商還要提供鼓勵(lì)銷(xiāo)售的優(yōu)惠政策，這將導(dǎo)致品牌廠商的整體利潤(rùn)率逐漸下降。

綜上所述，我們可以看出，對(duì)于一個(gè)已建立起較全面營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的品牌廠商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)對(duì)商品銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)甚微，它所能做的是在渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部做銷(xiāo)售量的重新分配。這可以說(shuō)是“竄貨”問(wèn)題的一種新的表現(xiàn)形式，只不過(guò)竄貨的主角不再是經(jīng)銷(xiāo)商，而成了網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商。“網(wǎng)絡(luò)竄貨”問(wèn)題不解決，品牌廠商的經(jīng)銷(xiāo)體系會(huì)深受影響。

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的應(yīng)對(duì)

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)已漸成潮流，品牌廠商應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。對(duì)待竄貨問(wèn)題的傳統(tǒng)方式是以堵為主，品牌廠商通過(guò)完善竄貨管理制度，嚴(yán)格禁止并處罰分銷(xiāo)渠道的竄貨行為。比如，諾基亞就通過(guò)省級(jí)直控分銷(xiāo)商(FD)模式對(duì)手機(jī)商品價(jià)格和銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)密的控制，對(duì)每臺(tái)竄貨手機(jī)將扣除少則2000元，多則一兩萬(wàn)元的違約金。

然而，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商游離于品牌廠商的經(jīng)銷(xiāo)體系之外，品牌廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商缺乏強(qiáng)制性的約束手段。對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)竄貨”問(wèn)題，應(yīng)該變堵為導(dǎo)。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行價(jià)格引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的動(dòng)力來(lái)自于價(jià)差，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)行為，一個(gè)重要的調(diào)控手段就是平衡不同城市之間的價(jià)差。網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)瞄準(zhǔn)的是大幅度、經(jīng)常性、規(guī)律性的價(jià)差，品牌廠商要爭(zhēng)取做到以下幾點(diǎn)：

穩(wěn)定價(jià)格體系

價(jià)差的存在首先是因?yàn)楦鞯亟?jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨成本不同。有些經(jīng)銷(xiāo)商憑著進(jìn)貨量大或是一些特殊的進(jìn)貨渠道，可以把進(jìn)貨成本壓得很低，即使折扣很大也有利潤(rùn)。這種情況對(duì)絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講是不利的，品牌廠家應(yīng)避免使不同經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨成本相差過(guò)大。

限制折扣幅度

如果不限制各城市的折扣幅度，具有成本優(yōu)勢(shì)的大經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)竄貨”，損害二、三線城市的中小經(jīng)銷(xiāo)商的利益。因此，品牌廠商應(yīng)明確限定絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都能接受的折扣幅度，以減少各城市的價(jià)差空間。

防止經(jīng)常性、規(guī)律性的折扣行為

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)都集中在一線城市，因?yàn)檫@里的商場(chǎng)折扣行為是經(jīng)常性、規(guī)律性的，很容易給各地消費(fèi)者產(chǎn)生低價(jià)預(yù)期。因此，品牌廠商應(yīng)限定經(jīng)銷(xiāo)商每年促銷(xiāo)折扣的次數(shù)和頻率，防止經(jīng)常性、規(guī)律性的折扣行為。

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)引導(dǎo)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，往往不單是看價(jià)格，還要從價(jià)值和成本兩方面作比較分析，進(jìn)而選擇期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低的商品。二、三線城市的經(jīng)銷(xiāo)商在缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)引導(dǎo)。

提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商在提供價(jià)值方面有其軟肋。首先，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)存在時(shí)間、空間的距離，消費(fèi)者面臨著商品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，有可能買(mǎi)到假冒偽劣商品。其次，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)?fù)婚_(kāi)發(fā)票，缺乏保修，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，追究責(zé)任比較困難。交易結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)也相當(dāng)麻煩，如退換貨很不方便，代購(gòu)者往往要求消費(fèi)者把貨品看好，不退換。也有的代購(gòu)者承諾如果確實(shí)是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問(wèn)題，可以幫忙退換，但前提是郵費(fèi)由消費(fèi)者出，代購(gòu)費(fèi)不退，這種情況下消費(fèi)者權(quán)益可能會(huì)受損害。此外，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)進(jìn)入門(mén)檻較低，通常沒(méi)有獨(dú)立營(yíng)業(yè)執(zhí)照，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)者良莠不齊，魚(yú)目混珠、欺詐顧客的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)此也多有怨言。

顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四方面內(nèi)容。因此，在與網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商競(jìng)爭(zhēng)中，商場(chǎng)需要在以下四方面建立優(yōu)勢(shì)：一是提供有質(zhì)量保障的商品；二是提供完善的售后服務(wù)及退換貨服務(wù)；三是培訓(xùn)具有良好服務(wù)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的員工；四是通過(guò)不斷完善購(gòu)物環(huán)境來(lái)提升商場(chǎng)形象，并通過(guò)良好的顧客關(guān)系管理來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本

顧客購(gòu)買(mǎi)總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本。網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)者在貨幣成本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在時(shí)間成本上處于一定劣勢(shì)。此外，很多消費(fèi)者是通過(guò)貨號(hào)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的，而一些地方的商場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)店則想盡辦法來(lái)封鎖商品貨號(hào)信息。比如，銀川某專(zhuān)賣(mài)店把所有商品的貨號(hào)都用即時(shí)貼封了起來(lái)，成都摩爾百盛女裝專(zhuān)柜讓銷(xiāo)售人員陪同消費(fèi)者前往收銀臺(tái)交款，以防止消費(fèi)者不買(mǎi)商品而將寫(xiě)有商品貨號(hào)的出貨單帶走。商場(chǎng)的這些做法無(wú)形中也增加了選擇網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的消費(fèi)者為搜集信息所付出的精力成本。

各地商場(chǎng)則應(yīng)努力降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，比如，努力提高工作效率，防止斷貨，加快新品上市，向消費(fèi)者提供全面、詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)等。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商進(jìn)行利益引導(dǎo)

可能在很多品牌廠商眼里，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商扮演了攪局者這樣一個(gè)不光彩的角色。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商也是受利益引導(dǎo)的，品牌廠商可以根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)引導(dǎo)這股力量。特別是對(duì)于一些新創(chuàng)品牌或是尚未完成全國(guó)市場(chǎng)布局的品牌，可以借助于網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商，迅速擴(kuò)大在全國(guó)的市場(chǎng)份額。

宜家只在北京、上海、廣州、成都等少數(shù)幾個(gè)城市開(kāi)店，它就非常重視網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的作用。宜家通過(guò)自己的網(wǎng)站幾乎解決了所有網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商的困惑和疑問(wèn)：7000多種商品的圖片和說(shuō)明可供拷貝和打印、開(kāi)放式的庫(kù)存查詢(xún)系統(tǒng)、穩(wěn)定透明的價(jià)格體系、60天內(nèi)的無(wú)理由退換貨、方便運(yùn)輸?shù)目刹鹦渡唐方Y(jié)構(gòu)、自由下載的家居設(shè)計(jì)軟件……網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商的力量使得宜家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，市場(chǎng)份額不斷上升。

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)作為一種新的商業(yè)渠道，迎合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，具有其內(nèi)在的生命力，是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的豐富和補(bǔ)充。封堵這種商業(yè)渠道不是明智的選擇，品牌廠商必須正視其作用，努力引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)發(fā)揮正面推動(dòng)作用，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的飛躍。