青海旅游品牌研究

摘要:旅游業這個新興產業是伴隨著工業化、全球化和信息化的進程而不斷發展壯大的，所以它既是經濟、文化進步的產物，也是人類文明進步的標志。經濟社會的發展，科學技術的進步，居民收入的增長，個人閑暇時間的增多以及人們求新、求知、求樂、求健欲望的增強，都推動著現代旅游業的飛速發展。在這一發展過程中，品牌成為推動經濟發展和企業成長壯大的無形力量。論文通過對青海旅游品牌現狀分析，發現青海旅游品牌建設中存在諸如旅游品牌培育的基礎和環境薄弱；注重“品牌打造”，忽視“品牌管理”；品牌經營缺乏科學性和系統性；高質量、高品味旅游景區開發緩慢等一系列問題。并提出相應的對策，其中最為核心觀點是：第一，實施品牌營銷，提升青海旅游品牌的綜合競爭力。第二，品牌運營實現品牌價值的提升。全面提升在全國，乃至在世界旅游目的地市場的地位，使青海旅游在發掘、創造品牌個性的同時能夠順利、準確地進入屬于自己的市場空間，拓展獨具特色的品牌生存、發展之路。

關鍵詞:青海旅游;品牌營銷;品牌運營

一、緒論

當今世界，知名品牌是組織形象的標志，是經濟實力的標尺，是市場地位的象征。企業是否擁有名牌，反映其持續發展力的大小；地區和國家是否擁有或擁有名牌的多少，標志其經濟擴張力和競爭力的強弱。這已成為人們的普遍共識。旅游業作為我國國民經濟新的增長點、最具活力的新興產業，其發展主體在國內旅游市場競爭白熱化、世界經濟一體化的格局下，如何搶占市場先機，獲取競爭優勢，贏得持續發展，是呈現在人們面前的一個現實而緊迫的課題。面對世界品牌經濟的快速發展、我國西部大開發步伐的加快，人們審美情趣的不斷提高和個性化追求的多樣化需要，打造一批能參與國內外旅游市場競爭的旅游品牌已成為發展青海旅游業的一項戰略任務。由此，青海旅游品牌問題成為青海省政府領導、業內人士和理論工作者關注的焦點。

青海生態環境獨特、民族文化多元、旅游資源富集，旅游業發展前景廣闊。西部大開發戰略的實施、青藏鐵路的全線通車，為青海省加快旅游發展帶來了歷史性的機遇。當前，青海省旅游業的發展正處在關鍵時期，既面臨著良好的機遇，也面臨著嚴峻的挑戰。經過20多年的發展，青海省旅游業走過起步階段之后，已進入產業發展階段，普遍樹立了經濟產業觀念，具備了一定的開發規模和經營規模。尤其是上個世紀90年代以來的10多年，旅游經濟總量不斷增長，旅游業迅速成長，國內外旅游市場份額持續擴張，旅游業呈現宏觀上高速發展的良好態勢。但是，從宏觀上看，由于金融危機等引起的政治、經濟環境的變化，對青海省旅游業也產生了巨大的影響；從微觀上來看，旅游業的發展形勢卻不容樂觀，具體表現為部分旅游企業、旅游地客源市場萎縮，競爭力不強，投資效益不高。這表明，隨著青海省旅游業的迅速成長，早期的產品經營已不能滿足旅游者不斷增長的對高層次旅游的需要，也無法解決旅游業發展過程中出現的深層次的矛盾。旅游品牌創建和品牌管理成為青海省旅游業發展的核心問題。

二、青海旅游品牌現狀分析

青海省地域遼闊、資源富集、山川壯美、民族眾多，發展旅游業具有得天獨厚的優勢和潛力。全省現有世界級旅游景點11處，國家級旅游資源80個。三江源、青海湖、可可西里等旅游資源在世界上具有較高的品位，具有不可復制性。熱貢藝術、藏醫藥博物館等文化資源逐漸形成品牌，并成為支撐青海旅游發展的特色資源。省級旅游景點數百處，既有雄渾壯麗的自然景觀，又有文化底蘊深厚的人文景觀和民俗風情。

青海在地理上的重要性體現在自然風光、地理地貌、民族文化、人文風情等，而這些都具有多樣性和原生態的特點。青海山川壯美，素有“眾山之宗、千湖之地、江河之源”的美譽。特別是 “中華水塔”三江源、“鳥類天堂”青海湖、“高原珍稀動物王國”可可西里、“碧水丹山”坎布拉、“佛教圣地”塔爾寺、昆侖“始祖”、絢麗鹽湖、、原子城、絲綢之路、可可西里、昆侖山、祁連、山藏醫藥文化博物館、熱貢藝術；還有青藏鐵路頂級旅游線、環中國夏都旅游線，穿越柴達木自駕車旅游線等多條精品線路。它所具有的獨特性、文化性、延展性、實用性對中外游客具有很強的吸引力。新疆、敦煌甚至四川等地有的風光青海都有，而祁連、門源一帶的風光則極具北歐風情，被《中國地理》雜志評為中國最美草原之一的祁連山牧場和澳大利亞、新西蘭的草原十分相似。

青海還是一個多民族地區，民族文化、人文風情具有豐富性和多樣性。道教文化發源地就在青海的昆侖山。以及藏族、土族、撒拉族民俗風情等都是深受國內外游客的青睞的青海旅游品牌。

三、青海旅游品牌建設問題診斷

1.旅游品牌培育的基礎和環境薄弱

市場是創造品牌、培育品牌的搖籃，市場經濟的發展是任何產業實施品牌運營的基礎。旅游品牌的培育必須具備適當的土壤和氣候，也就是宏觀的經濟體制、微觀的企業經營機制和良好的市場秩序。經過20多年的改革，我國的經濟體制和企業經營機制已發生深刻的變化，市場機制正在逐步形成，但經濟體制改革、企業經營機制轉變和市場秩序規范的任務，遠未完成。而旅游業要完成從數量型、規模型經營向質量型、集約型經營的轉變，必須經歷一場政企分離、產權重組等方面的深刻變革。青海省旅游業發展時間較短，還存在體制不順、基礎薄弱和市場相對無序等問題。因此，旅游業的發展、旅游品牌的成長不可能逾越宏觀經濟環境和客觀社會條件。

2.注重“品牌打造”，忽視“品牌管理”

注重“品牌打造”，忽視“品牌管理” 。時下旅游業界十分流行“品牌打造”這一詞匯，也不斷出現“打造品牌”的“大手筆”，但卻很少強調“品牌經營”或“品牌管理”。片面強調品牌打造，容易使旅游企業陷入經營誤區，即片面追求品牌效應所帶來的市場份額和銷售量，將知名度視為品牌的核心內容，從而忽視品牌的長期建設，導致經營上的資金浪費和短期行為。品牌管理則是著眼于企業的長遠利益，最終目標是形成“品牌資產”。只有能夠形成資產的品牌，才會具備價值，而品牌形成資產的一個基本前提就是具備長期使用、運作的可能性。

品牌管理是一個動態的過程，是一個周而復始的循環過程，品牌在這個過程中不斷修正、完善和提升，從而創造出更大的價值。可以說，旅游品牌的經營管理過程就是旅游品牌資產的動態累積過程。管理創新是企業生存與發展的靈魂。品牌管理創新的意義在于實現品牌價值增值，而品牌價值包含兩個基本內涵：一是品牌顧客感知價值，二是品牌經濟價值。兩種價值相互整合相互聯系。

因此，忽視品牌管理，對品牌資產動態累積過程短乏深刻認識的“品牌打造”，是不符合效益原則的，也是無益于旅游業發展的。

3.高質量、高品味旅游景區開發緩慢

青海省知名旅游景點眾多，但大多數地處偏遠，點多線長，高度分散，景點景區基礎設施條件差，旅游飯店、賓館、由其是涉外賓館的建設和接待能力與全國的其他省份相比較為落后，有待加速建設和提高。加之交通網絡及配套設施的建設不夠完善，極大影響旅游目的地的形象和品牌價值。

旅游品牌的建立是一項系統工程，它涉及到資源、資金、技術、管理、人才等諸多方面。青海要打造一批世界級和國家級旅游品牌，就應增加資金投入。

4.品牌營銷不科學，缺乏系統性

許多企業或決策者認為，“廣告一打，品牌創下”，其實這是誤解，“創下”的不是品牌而是知名度。品牌的關鍵在于：品牌的忠誠度和品牌聯想。更有人認為，利用娛樂營銷和體驗營銷，獲得消費者的美譽，就是品牌建設，其實這同樣是對品牌建設的誤解。品牌建設是一種戰略過程，有自己的一套科學運作規律。目前青海旅游品牌塑造比較注重品牌的整合傳播，而忽視了其它重要環節比如品牌的定位、品牌的形象設計、品牌的營銷策略、品牌管理等幾個重要環節。且在整合傳播過程中缺乏重點。

四、打造青海旅游品牌的對策

1.加大基礎設施投入，提升旅游品牌的品位

質量是旅游品牌的本質、基礎，也是品牌的生命。旅游品牌的建立，應以質量為本，才能提高青海旅游品牌的價值，應從三個方面提高:

(1)提高景區的景觀質量

加強文物保護與旅游開發和基礎設施的建設，對人文景觀和自然景觀中的人文、自然生態、民俗風情、宗教習俗、革命遺址、古建筑等資源除注意保留其原汁原味外，還應做必要的包裝，突出特點和特色，設計產品時要考慮旅游者的旅游需求，針對多元化的旅游市場需求來設計旅游品牌。使其能引起旅游者感觀的愉悅和心理上的震撼，以滿足現代旅游多層次、多范用、多品味的要求。

(2)提高環境質量

使景區有良好的治安秩序和爽心悅目的衛生環境，加強硬環境建設，使旅游者感受自由、快樂的環境氛圍。要建立獨特的旅游品牌形象，旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒適”。

(3)提高服務質量

旅游業是一個特殊的服務行業，其服務質量與旅游者切身利益密切相關，只有提高管理人員和旅行社導游員、旅游飯店、賓館、旅游景區、旅游購物場所的服務員以及旅游航空、車船公司的司機、服務員的素質，增強法律意識、服務意識，苦練內功，規范服務，才能使旅游者感到滿意，為旅游品牌樹立起嶄新的形象。

2.生態優先，文化注魂

旅游業的發展證明，旅游不但是一項經濟活動，也是一項文化活動。經濟與文化的融合是旅游產業最顯著的特征。旅游是文化的載體，文化是旅游產品層次的體現，旅游這種文化屬性和對于文化的依附性，要求人們在打造青海旅游品牌中，，應著力挖掘文化內涵，提高旅游資源的品位。文化是旅游的靈魂，是旅游的生命。不能只重視自然景觀的利用，而忽視人文景觀的價值，也要重視和加強挖掘旅游資源的文化內涵，充分利用歷史文化遺產、民族文化遺產和現代科學技術資源，如黃南的熱貢非物質文化博物館，對以提高旅游資源的品位有著極大的促進作用。只有重視景觀的人文價值，善于借助文化的凝聚力和感召力來吸引旅游者，積極發掘青海各旅游景區景點中具有地方特色和民族特色的民族風情、民間習俗、文化活動、慶典古韻、文化遺產、傳統藝術、民間技藝、民族服飾、人文建筑、歷史文化遺址、現代科技等旅游資源，才能使其更具有民族性、地方性、文化性，并成為提高旅游產品競爭力的核心手段。

3.品牌營銷策略的組合運用，提升青海旅游品牌的綜合競爭力

(1)品牌定位策略

打造青海旅游品牌的關鍵，就是要根據消費者心理所確定的目標市場特征進行品牌定位，而品牌定位只有差異化才能獲得成功，品牌應該是一種戰略問題而不是戰術問題。突出旅游產品和服務的差異性就顯得極為重要。結合旅游資源和旅游者的心理感應和需求，就必須充分利用青海省的自然風光、歷史文化和民族風情資源，利用文化和地理的差異性，深度挖掘豐富多彩的歷史文化元素和獨特的地質地貌，進行差異化品牌定位。如可將“大美青海”品牌整體形象定位于“三江之源、萬山之宗”。有了這樣的定位，就將高原文化注入到了青海旅游的核心地帶，使整個青海旅游品牌打造工程有了核心骨架和形象平臺。

最后，建議對青海旅游產品進行細分，讓好的定位與形象識別系統得以落地，青海旅游形象就有了根基，這樣高原文化旅游品牌才能立得起來。

(2)品牌形象策略

品牌形象是品牌形成和發展的基礎，會影響游客對品牌的忠實程度，從而影響青海旅游品牌的市場份額乃至企業的生存和發展。由于信息不對稱性，消費者事先難以了解和評價青海旅游目的地所提供的產品價值。因此，青海旅游應樹立具有特色的品牌形象，將有關旅游產品的實際價值和特色的信息傳遞給游客。這就需要對旅游品牌形象進行設計。

主要體現以下幾個方面：①品牌名稱和標志；②品牌形象定位；③導入CIS。

(3)品牌延伸策略

“品牌延伸是指企業將某一著名或具有市場影響力的成功品牌，用于與原來產品不同的新產品上的策略。”青海可以利用“青海湖”這一因“環湖賽”而聞名的旅游品牌進行品牌延伸。比如環青海湖旅游圈的提出，就可以快速提升其它旅游新產品的市場認知率。另一方面，品牌延伸又可以通過新的旅游產品的市場占有率的增加進一步擴大“青海湖”旅游品牌的影響力。通過拉長旅游鏈條，進而樹立“大美青海”品牌。

(4)品牌概念營銷

品牌的概念營銷，就是給品牌注入文化內涵和精神內涵，可以提升品牌的價值。如，“三江源”——世界自然與文化遺產，“三江源”——世界人與生物圈，“三江源”——國際濕地聯合會保護圈。“塔爾寺”——世界佛教文化遺產和瑰寶，“塔爾寺”——宗卡巴大師魂牽夢繞的圣地。“青海湖”——人與自然和諧的樂園，“青海湖”——天與地同輝人與鳥共生。 “可可西里”——生命極限的神往，“可可西里”——極限中延伸的夢想。“昆侖”——橫空出世的龍脈。 “原子城”——現代的神化。“鹽湖”——高原給你最后的抒情。“年寶湖”——藏族姑娘多情的暇思。“西寧——夏都”。上述概念和招牌可成為青海省極具號召力的品牌。知名度就是財富發揮青海旅游的品牌優勢，特別打造“青海——江河之源、萬山之宗”的整體形象。

(5)品牌管理

樹立品牌不容易，管理品牌更不容易。更新觀念，提高認識，樹立理念，規范服務行為，高度重視旅游品牌的經營管理。首先，因為旅游景區品牌管理工作繁雜，涉及面廣，是旅游管理工作中的難點。青海要使旅游品牌能夠生存和發展，應制定和完善規章制度，使景區工作有法可依、有章可循；應運用市場經濟的規律和現代科技手段來對景區進行管理，以提高工作效率，獲得理想的經濟效益和社會效益；應建立和強化監督機制，加強執法檢查力度，使景區能健康持續發展。總之，要依照國家和青海有關法律、條例、規定，對景區的資源、資金、市場、人才、中介機構、企業、個體工商戶、酒店、賓館、飲食服務業等實行科學化、標準化、程序化、制度化、規范化的管理，使青海的旅游品牌能在激烈的旅游市場競爭中生存和發展。

其次，培養高素質的旅游品牌管理人才。人是品牌的策劃者、創造者、變革者，是成功打造和管理品牌的關鍵。因此，要打造和管理好青海旅游品牌，就應樹立人才資源是第一資源的思想，培養一支高素質的旅游人才隊伍，使他們具有豐富的知識、創新的精神、創新的思維、高度的謀略；就應以人為本，建立一套比較完整的選人、用人、育人、留人等科學、規范的人事管理制度，營造公平、公開、平等、競爭的用人環境，為人才提供平等競爭、脫穎而出的機會，真正使人盡其才、人盡其用，充分發揮人才的聰明才智；就應不斷完善旅游教育培訓體系，從高等院校和先進地區引進高素質的旅游人才，為青海打造一批世界級、國家級旅游精品提供智力保證，促進青海旅游品牌的不斷發展。

4.品牌運營對品牌價值的提升

在市場經濟條件下，資本運營的質量決定企業經濟活動的質量和效益。品牌運營是資本運營的一種形式，企業通過品牌資本的“并購、重組、置換、聯盟、買殼上市”等運營形式，能夠獲得并實現企業品牌的六種“經濟放大效應”，即結構放大效應、交易放大效應、市場放大效應、資產放大效應、時間放大效應和顧客價值放大效應。

引入品牌運營的新模式，最有效的方式就是利用上市公司提升品牌價值。旅游品牌的建立是一項系統工程，它涉及到資源、資金、技術、管理、人才等諸多方面。青海要打造一批世界級和國家級旅游品牌，勢必增加資金投入。根據當前青海的實際情況，解決資金的辦法一般有五種:

(1)是爭取國家投資。認真做好打造青海旅游品牌規劃和爭取國家投資的申報工作。

(2)是爭取銀行和國債貨款。利用西部大開發和大美青海宣介活動的大好機遇，力爭得到國債貸款。

(3)采用股份制自籌資金。

(4)引進外資，可采用外商直接投資與外商合資等多種利用外資的形式。

(5)是采用優惠政策，引進國內投資商投資，特別是與周邊省區聯合打造旅游品牌。

目前，青海的做法比較偏向于第四種和第五種方法。還有沒有其它辦法？有，答案是肯定的。那就是通過資本運營打造“大美青海”旅游品牌。如西藏旅游（600749）、Ｇ黃山（600054）、麗江旅游（002033）、首旅股份（600258）等一樣走資本市場，資本運營之路。這樣的做法有三方面益處：1、通過上市的資本運作可以募集大量資金，增加資金來源渠道。2、可以做免費廣告。具有關資料表明，2008年我國A股市場開戶賬戶數字突破1.5億，雖然開戶數并不等于股民數，粗略估計股民數可達6000萬左右。要知道這些股民及其親朋好友是青海旅游的潛在消費者。如果從申購到上市交易再到漲停板上有個叫“大美青海”的上市公司，可想而知有多少股民通過股票市場的免費的廣告，一下就知道了“大美青海”這個上市公司，一個漲停你可以不關注，那么幾個漲停后呢？加上多媒體、多形式的宣傳推介活動，股民勢必對“大美青海”這一品牌就有了更深刻的認知。這個免費的廣告效益是巨大的。可以極大地促進青海旅游品牌價值的提升。

5.旅游資源的合理開發和有效保護，走可持續發展

科學規劃、積極保護、合理開發、永續利用，實現經濟效益和生態效益的有機統一，實現人與自然的和諧發展。

打造青海旅游品牌，應正確處理旅游資源合理開發利用和有效保護的關系，因為旅游業是一項資源稟賦的行業，沒有資源的支撐，或資源遭到破壞，旅游業就不可能持續發展。旅游資源是打造旅游品牌的物質基礎，是旅游品牌的載體和生命。旅游資源并非絕對的可再生資源，特別是文物古跡、奇特的景觀，一經破壞就很難復原，這就要求人們在發展旅游業、打造青海旅游品牌過程中，應改變重開發、輕保護的傾向，嚴禁用亂挖、亂砍、亂建、亂拆、亂丟等破壞資源和環境的方法來換取旅游經濟發展的急功近利的短期行為。應堅持開發利用和保護相結合原則，開發應建立在保護的基礎上，依法有序，科學合理；保護要有利開發，切實有效促進旅游業的快速持續發展。應運用新觀念、新機制、新辦法，從規劃、論證、開發、利用、保護等方面加強管理，使青海旅游資源得到有效地保護和有效地利用，并打造出更多的能參與國內外旅游市場競爭的旅游品牌。

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