ＣＲＭ與ＳＣＭ的整合研究

摘要:首先分析了客戶關系管理和供應鏈管理的關系，在此基礎上提出了基于節約成本和提高效率兩個角度二者整合的必要性，最后提出客戶關系管理和供應鏈管理整合的模式，包括二者整合所要實現的功能和所需要的技術。

關鍵詞:CRM;SCM;整合

CRM (customer relationship management)、SCM (supply chain management)都是目前國內外研究的熱點。所謂客戶關系管理，是與顧客保持良好關系，即是做好顧客服務質量，加強顧客滿意度，以保持顧客忠誠度，以增加顧客未來信心度。客戶是供應鏈存在和發展的基礎，將供應鏈答理同客戶關系答理整合，真正做到以客戶為中心，既有助于實現供應鏈上傳統的“推式”管理向“拉式”管理的轉變，增強供應鏈的整體競爭力，也有助于供應鏈通過客戶關系答理構建基于客戶的核心競爭力。本文立足于CRM和SCM的關系來討論二者整合的必要性和整合的模式。

一、CRM和SCM的關系

1.SCM與CRM的最終目標都是滿足客戶的需求

客戶是SCM與CRM共同強調的焦點。企業必須在提高客戶服務水平的同時努力降低運營成木，必須在提高市場反應速度的同時給客戶更多的個性化的選擇，對客戶實際需求的絕對重視是供應鏈發展的原則和目標，因而供應鏈是從客戶開始到客戶結束。為了贏得客戶，贏得市場，企業的管理進入了以客戶及客戶滿意度為中心的管理，它以客戶為起點，得到市場的需求，再制定相應的市場計劃，然后進行生產，從而達到滿足客戶需求，提高客戶滿意度的日的，最終使企業生產的產品轉化為利潤。

2.CRM為SCM提供客戶信息

SCM的信息管理系統按照過程進行供應鏈組織間的計劃、執行與控制以及業務處理過程中的決策支持，著重于整個供應鏈的優化。而要實現有效的完成這種優化功能離不開及時的獲取全部的客戶信息，并對這此信息進行深入的分析從而提煉出決策的依據。而這方而是CRM技術方案的核心功能之一。CRM構筑了SCM與外部客戶溝通的平臺，它在企業系統與外部客戶之間樹立一個智能過濾網，同時又提供了一個統一的平臺。

二、CRM和SCM整合的必要性

1.節約成本

供應鏈主要在于以成本為核心，一切活動圍繞著降低供應鏈上的總成本進行，那顧客關系作為重要的一個環節，是位得關注的。并且通過CRM的引進可以一方面通過優質的服務吸引和保護更多的客戶。另一方面通過CRM加大對企業業務流程的全面管理。CRM包含兩方面的內容:一方面通過提供更快速和周到的優質的服務吸引和保持更多的客戶；另方面通過對業務流程的全面管理，減低企業的成木。于是我們可以這樣理解CRM他的資源配置特點是以效益為中心，優化企業內外部資源，并以客戶及其需求為向導。

2.提高效率

將CRM活動和客戶透視信息與上游的供應鏈運作結合起來是非常必要的。也就是，將供應鏈中“需求制造”與“需求滿足”的活動緊密結合起來。首先，這意味著在伙伴之間共享交易數據，以保持較低的庫存。其次，可以在供應鏈中通過正確的數據將位于第一線的員工聯系起來，第一線員工接到訂單之后，應該清楚地了解不斷更新的庫存和產品數據，據此就可以為客戶提供準確的交付信息。同時，網絡使得這些信息在供應鏈上的伙伴們共享。如一個零售商與一個制造商可以利用這種“客戶透視”為上游伙伴提供指導產品開發與產品制造的信息。

三、CRM和SCM整合的模式

1.實現的功能

(1)以功能強大的數據庫為基礎。由于企業的客戶構成復雜，產生的信息量極大，因此企業的系統需要有一個功能強大的數據庫支持。數據庫一方面要有較大的存儲能力，要能夠自動地將各種信息隨時收集、儲存起來，另一方面還要有較強的數據處理能力，通過數據處理，使這些數據成為企業經營管理的有用信息。

(2)與客戶系統的無縫連接和實時通信。按照供應鏈理論，企業與客戶都是供應鏈上的一個環節，只有相互緊密協調與配合，才能產生供應鏈的競爭優勢。因此，企業與客戶要按照供應鏈管理的原則，將二者的信息管理系統無縫聯接，實行信息的共享。物流企業與客戶應保持緊密的聯系，使物流企業能夠隨時掌握客戶的生產、經營和銷售情況，以便為其安排物流活動，提供所需要的服務。

(3)對客戶需求的快速響應能力。企業的價值不僅體現在它可以提供集成化的物流服務，而且還體現在它對客戶需求的快速響應能力。客戶關系管理系統要與物流企業內部的信息管理系統緊密結合，將客戶的需求及時輸入到企業內部的作業管理系統，并通過企業的協調工作，以最快的速度使客戶的需求得到滿足。由于企業的客戶不止一家，這就要求系統具有較強的信息處理和分析功能，能夠根據變化隨時做出規劃和安排。

(4)對最終用戶的有效管理。對最終用戶而言，他所獲得的價值包括了客戶的商品價值和服務價值兩個部分。服務質量的好壞，與最終客戶是否滿意有著直接的關系。因此，企業的客戶關系管理系統還要與最終客戶建立起密切的聯系，發展與最終用戶的關系，通過企業的內部協調，對最終用戶進行有效的管理和服務。

2.需要的技術

(1)共享的數據庫；(2)銷售流程自動化；(3)呼叫中心；(4)數據挖掘；(5)查特曼隱喻引出技術(ZMET)。

總之，客戶關系管理和供應鏈管理都是使企業提高自身競爭力的有效工具，并使供應鏈戰略聯盟在加強內部合作的基礎上，保持長久的競爭優勢。

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