販賣蕭條

經濟衰退時期，人們還消費嗎？答案是肯定的。只是與以往有些不同的是，消費風向標越來越多地與時下經濟形勢相關聯。敏感的商家們捕捉到了這一需求，無論是產品設計還是企業營銷都和“蕭條”緊密相聯。

經濟衰退時期，人們還消費嗎？答案是肯定的。只是與以往有些不同的是，消費風向標越來越多地與時下經濟形勢相關聯。敏感的商家們捕捉到了這一需求，無論是產品設計還是企業營銷都和“蕭條”緊密相聯。

“經濟蕭條”成為賣點

從服裝品牌、連鎖銷售店到B2C網站，“經濟大蕭條”成了時下美國營銷界的熱門詞匯。

必須黑色幽默

經濟衰退時，更需要樂觀地生活。

第一波金融危機浪潮全面襲來之際，正值2008年的圣誕節，期間Order of St. Nick賀卡公司推出了“大蕭條圣誕卡”，玩起了黑色幽默，其中一張賀卡的畫面是，一位衣衫襤褸的老人坐在房門口，旁邊寫著：“我剛把我的脾臟賣掉來還這個月的貸款”。這些賀卡以上個世紀30年代經濟大蕭條期間的經典照片為主題，并配上與金融危機有關的旁白，或幽默，或諷刺，總能博得人們的會心一笑。意料之外的是，美國和英國的消費者們對這些賀卡的反應超乎想像的好。

“要挨過這些困難時刻，幽默是必須的。我想用今天的金融危機來和大蕭條對比，讓人覺得情況并不是想像中那么壞。”賀卡設計師Andrew Shaffer說道。

“大蕭條”——網購關鍵詞

一夜之間，在B2C網站上，有關“1930年經濟大蕭條”的文化產品成為熱銷貨。按照eBay流行文化研究專家Karen Bard的解讀——人們開始更多地購買與“經濟蕭條期”有關的產品。僅以eBay為例，從去年圣誕節開始，與1930年經濟大蕭條有所關聯的物品銷售便一路水漲船高，人們近乎瘋狂地想去了解，近一個世紀前的民眾是如何在經濟危機中生存的。

精明的eBay迅速在網站上設立了蕭條年代專區，你可以在這里找到和上世紀那場危機有關的各種物品，它可能是一本書、一張當時流行過的唱片，甚至是當年風靡一時的服飾，或者那時居家常用的燭臺飾品。這一舉動的效果是明顯的，僅僅在過去三個月內，該專區的銷售量就增長了15%，其中，上世紀30年代的音樂產品銷量增長了7%，當年的時尚標志——鐘型帽的銷量則增長了65%！

不難預測，這股“1930年代文化熱潮”還將持續一段時期。

很“1930年代”

作為對經濟大潮變幻最敏感的行業之一，時尚業也避免不了受到金融危機的沖擊，幾乎與其同步，T臺上已經出現關于20世紀30年代經濟大蕭條的主題。

如果你認為這種時尚只在高檔時裝業出現，那么你錯了。號稱Gen-Y世代最喜愛的平價服裝品牌Forever21最近推出的新款服飾中，也很“1930年代”。其中許多商品看上去就像是從1933年的Sears百貨柜臺上的服裝目錄里扒下來的一樣，更重要的是，它們物美價廉——9美元一頂的羊毛報童帽，22美元一條的高腰包身裙和5美元一雙的Mary Jane女鞋，在這個復古風勁吹的時代，不熱銷才怪。

越不景氣，越“慷慨”

越是危機越需要擁抱和溫暖。那些在危機中為顧客提供關懷的企業總是讓我們印象深刻。此時，“慷慨”也許是最好的營銷。

要“贈送”，更要有好方法

好的創意才能讓顧客記住你的慷慨。尤其在經濟下滑期，贈送的方式過于平淡，結果只能是浪費。

為了慶祝奧巴馬的就職，美國甜甜圈連鎖品牌Krispy Kreme位于英國地區的門店在奧巴馬就職典禮前的一個星期就開始免費供應美式咖啡。顧客只要走進店里，對吧臺員說句“Yes we can!”，吧臺員們就會端出一杯奶沫上漂浮著奧巴馬頭像的免費咖啡。雖然，美國地區的星巴克等咖啡店也為奧巴馬的支持者提供過免費食品，但是Krispy Kreme在異國他鄉的做法更能拉近與奧巴馬支持者間的距離。

“贈送”的作用不僅在于拉近距離，有時候甚至能比調查問卷更好地找到目標顧客。

在新創建不久的網站Gitchers上，用戶可以通過注冊的方式來獲得免費的T恤，而這些T恤統一的特點是印有商家的標志，用戶可以隨意挑選印有自己鐘愛品牌標志的T恤。于是，一個包含眾多用戶性別、年齡、住址、以及品牌偏好的數據庫就建立起來了。同時，商家們也可以通過Gitchers來選擇他們的目標客戶來投遞T恤，比如，美國俄亥俄州哥倫布市35～50歲的婦女。而商家為此付出的代價是每投遞100件T恤向Gitchers支付10.99美元。

“寒冬”中的溫暖

在經濟寒冬中，消費者們如果能感受到商家除了賺錢，還愿意關心自己，心里一定會暖洋洋的。

卡夫公司的“送溫暖”也許更好地抓住了時機。2008年11月底，卡夫食品同戶外廣告公司德高集團合作，斥資10多萬美元在位于芝加哥市中心的50座公共汽車候車亭上方安裝暖氣設備，并粘貼卡夫食品旗下Stove Top品牌的廣告海報，廣告語是：“冬天帶來寒意，Stove Top帶來溫暖”。此外，卡夫還在20多個有暖氣裝置的候車亭里向路人派送Stove Top品牌的一種新產品——Quick Cups。在這里等車的人不僅免遭寒風侵襲，還有機會品嘗到Stove Top贈送的熱氣騰騰的產品。這樣一來，消費者接觸到的不再是冰冷的廣告畫面。

對于你的“慷慨”，消費者不僅心存感激，而且樂于為你傳播好的聲譽。

慷慨，不需要花費太多

在危機中，企業的慷慨做法并不意味著要花費很多資金，有些只是需要調整一下觀點和態度。

在丹麥，去宜家購物的人們現在在考慮如何將大件貨物運回家時，有了一個新的選擇：使用宜家提供的后面帶有拖箱的免費自行車。當宜家發現，去宜家購物的20%的丹麥人都騎自行車后，立刻與免費為自行車、汽車提供拖箱的組織Freetrailer取得聯系，共同開展了這項業務。

宜家在體貼顧客方面的確很用心。不但提供自行車，還在瑞典斯德哥爾摩中心商業區的一家賣場推出了Sovhotell服務，其實就是“睡覺旅館”，所有在宜家逛累了的顧客，都可以在Sovhotell休息15分鐘。眾所周知，宜家的賣場里樣板間林立，既有床又有家具，所以搭建個小型的睡覺旅館其實再簡單不過了。

編 輯 陳 瑋

E-mail：chw@caistv.com