提價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

這場(chǎng)“國(guó)酒”與“酒王”之爭(zhēng)，非但沒(méi)有像人們想象中的那樣兩敗俱傷，反而樹(shù)立起了中國(guó)高端白酒領(lǐng)域的泰山北斗。

在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪極為激烈的白酒市場(chǎng)，眾多酒企在銷量上大打出手。茅臺(tái)與五糧液這對(duì)宿敵，一場(chǎng)接一場(chǎng)的大戰(zhàn)也在所難免。不過(guò)，這場(chǎng)“國(guó)酒”與“酒王”之爭(zhēng)，非但沒(méi)有人們想象中的兩敗俱傷，反而打破了“提價(jià)使市場(chǎng)份額降低”的市場(chǎng)原理，越提價(jià)，市場(chǎng)份額越高。這是為什么？

領(lǐng)漲先鋒

2008年1月11日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，將出廠價(jià)格上調(diào)約20%。實(shí)際上，在終端市場(chǎng)，茅臺(tái)酒從2007年年初以來(lái)已經(jīng)有8次提價(jià)。

你方唱罷我登臺(tái)，與此同時(shí)五糧液終端市場(chǎng)上也開(kāi)始了新一輪的提價(jià)。從2008年1月13日開(kāi)始，部分經(jīng)銷商也上調(diào)了五糧液的價(jià)格。68度、52度、39度五糧液的零售價(jià)格都上調(diào)了50元，分別達(dá)到了588元、568元和488元。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)上，大多數(shù)酒企為了保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，均不敢打價(jià)格的算盤(pán)。而茅臺(tái)與五糧液的價(jià)格戰(zhàn)，從來(lái)不是降價(jià)促銷，反而在提價(jià)上較上了勁：你漲十元，我非漲二十不可；你要是敢提一百，我怎么也要再加個(gè)五十元。

對(duì)于“茅五”的提價(jià)，企業(yè)給出的說(shuō)法往往是成本上漲太快，不得不漲價(jià)。但業(yè)內(nèi)人士指出，借助于成本上漲這個(gè)由頭，憑著居民收入的提高所帶來(lái)的居民消費(fèi)的增長(zhǎng)，以及財(cái)政收入和企業(yè)收入的提高等支撐，高端白酒價(jià)格的輪番上漲，從而引發(fā)高端白酒市場(chǎng)格局的巨大變化，拉開(kāi)與中檔白酒的差距、爭(zhēng)霸高端市場(chǎng)才是根本原因。

實(shí)際上，成功的提價(jià)策略，恰恰是兩個(gè)品牌與其他酒企影響力的分水嶺。20年前，汾酒的價(jià)格比茅臺(tái)低1塊多，比五糧液低2角。而如今，汾酒和五糧液平均差價(jià)為200元左右。造成這種差異的原因何在？

用價(jià)格拉開(kāi)檔次

在早期白酒市場(chǎng)上，眾多名酒價(jià)位接近，相互間幾乎沒(méi)有檔次差別。在不少名酒追逐銷量、忽視價(jià)格差本身表現(xiàn)出的品牌差別時(shí)，茅臺(tái)和五糧液卻抓住一切機(jī)會(huì)，采取聲望定價(jià)策略，適時(shí)提價(jià)，以占領(lǐng)含金量極高的中高端市場(chǎng)。到1993年，眾多名酒仍在10多元、20多元徘徊時(shí)，此時(shí)的“茅五”已經(jīng)漲到了100多元。于是，不知不覺(jué)中，白酒分化成了高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品。而茅臺(tái)與五糧液憑借高價(jià)格，品牌實(shí)現(xiàn)高端化，與其他名酒拉開(kāi)了檔次。

成功提價(jià)后的“茅五”，進(jìn)行了品牌資源整合，用精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對(duì)高端消費(fèi)群體進(jìn)行高高、高中、中高的三檔次市場(chǎng)細(xì)分，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何市場(chǎng)縫隙，憑借強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象的區(qū)隔。

針對(duì)頂尖的社會(huì)名流、政要的消費(fèi)群體，五糧液以五糧神為主打，終端價(jià)位在1980元，主攻超級(jí)終端，走高層禮品渠道，品牌形象定位為“超越權(quán)貴”；針對(duì)各級(jí)政要、企業(yè)家和其他非富即貴人群，以五糧神218為主打，終端價(jià)位在990元，主攻酒店旗艦店、商超A類店、團(tuán)購(gòu)中高層，走高端終端渠道，品牌形象定位為“超越神韻”；針對(duì)私營(yíng)業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其他高消費(fèi)人群以及追求成功人士，以五糧神216為主打，終端價(jià)位在380元，主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店，走中高端終端渠道，與“水井坊”、“國(guó)窖1573”、“金劍南”搶市場(chǎng)。

可以說(shuō)，正是通過(guò)一系列迅猛的提價(jià)策略，才使茅臺(tái)和五糧液完全發(fā)掘出了自身巨大的品牌價(jià)值，賺到了“第一桶金”；而且，越提價(jià)市場(chǎng)份額越大，從此在白酒領(lǐng)域再無(wú)對(duì)手。