喜羊羊的回馬槍

喜羊羊?qū)⒄麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成功倒掛，回馬槍式地逆勢(shì)出招，讓“原創(chuàng)動(dòng)力”在風(fēng)云難測(cè)的動(dòng)漫市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。

這是一場(chǎng)不可思議的戰(zhàn)役。一部600萬(wàn)元成本的國(guó)產(chǎn)二維電影，在牛年新春搏回了8500萬(wàn)元的票房。當(dāng)人們還在為本土動(dòng)漫的未來(lái)憂心忡忡時(shí)，《喜羊羊和灰太郎》不但成功扎根兒童市場(chǎng)，還順道捕獲了大批童心未泯的年輕白領(lǐng)。

與此同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)鏈下游，以“喜羊羊”形象制作的玩具、冰激淋、服裝、MSN表情等一系列衍生品，開始席卷大街小巷。沉寂多年的本土動(dòng)漫業(yè)，終于被點(diǎn)中蘇醒的要穴，誕生出一個(gè)相對(duì)清晰的成長(zhǎng)范本。

事實(shí)上在喜羊羊電影公映之前，由廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播公司（以下簡(jiǎn)稱原創(chuàng)動(dòng)力）推出的500多集系列動(dòng)畫，已在國(guó)內(nèi)各大少兒頻道播放三年有余。相比其他動(dòng)漫公司沿著“先制作動(dòng)漫再開發(fā)衍生品”順流而下的傳統(tǒng)操作，原創(chuàng)動(dòng)力將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成功倒掛：先與各類衍生產(chǎn)品制造商充分互動(dòng)，繼而再回歸到動(dòng)漫本身。

這種回馬槍式地逆勢(shì)出招，讓原創(chuàng)動(dòng)力在風(fēng)云莫測(cè)的動(dòng)漫市場(chǎng)一枝獨(dú)秀：目前“喜羊羊”前三年的瘋狂投入已收回約60％，隨著衍生產(chǎn)品授權(quán)的大面積落地，這群可愛的小羊們已經(jīng)開創(chuàng)了歷史。

那么，喜羊羊究竟是如何讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，它的“回馬槍”又刺中了怎樣的行業(yè)軟肋？

抓住產(chǎn)業(yè)鏈的尾巴

喜羊羊的起步源于前一次的“摔倒”。

在原創(chuàng)動(dòng)力總經(jīng)理盧永強(qiáng)決心上馬喜羊羊項(xiàng)目之前，他的前一個(gè)“兒子”是一部名為《寶貝女兒好媽媽》的動(dòng)畫片。2004年，《寶貝女兒好媽媽》在全國(guó)39個(gè)電視臺(tái)同步推出，收視率一直居高不下，其北京地區(qū)的收視率一度僅次于《新聞聯(lián)播》。

然而，即便賺到這樣的“眼球”，該片仍舊未能給公司帶來(lái)利潤(rùn)。究其原因，僅靠動(dòng)畫片的播出收益和廣告費(fèi)難以收回制作成本。當(dāng)《寶貝女兒好媽媽》走到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的下一步——利潤(rùn)更為可觀的“衍生品開發(fā)”時(shí)，其先天缺陷立馬顯現(xiàn)。《寶貝女兒好媽媽》呆板的人物形象無(wú)法激發(fā)制造商的興趣，他們拒絕為其埋單。

嘗到市場(chǎng)苦果的盧永強(qiáng)痛定思痛，設(shè)計(jì)喜羊羊形象之前，他果斷邀請(qǐng)衍生產(chǎn)品制造商的設(shè)計(jì)人員也參與進(jìn)來(lái)。各方碰撞的結(jié)果是：制作一部“有著最簡(jiǎn)單的人物關(guān)系但可以不斷產(chǎn)生故事”的卡通系列劇。

很快，“狼和羊”、“大象和螞蟻”、“老虎和小白兔”、“貓和老鼠”等傳統(tǒng)冤家相繼入圍。而以上冤家組合中，“狼和羊”似乎更便于今后的衍生品開發(fā)而被最終選定。3個(gè)月后，100多名設(shè)計(jì)師將創(chuàng)意成功“落地”——扎了粉紅色蝴蝶結(jié)的美羊羊、頭上有一堆屎的懶羊羊、頭上長(zhǎng)了一棵小樹苗的慢羊羊以及戴破帽、有一道疤的灰太狼和穿著毛皮大衣的紅太狼應(yīng)運(yùn)而生。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，為了讓卡通形象被市場(chǎng)認(rèn)可，盧永強(qiáng)踏訪了廣州的十幾所小學(xué)。他通過(guò)小朋友投票的方式，對(duì)喜羊羊進(jìn)行修改。

此外，更讓盧永強(qiáng)意外的是，動(dòng)畫片原本瞄準(zhǔn)的僅是兒童群體，沒想到播出后，大量年輕白領(lǐng)陸續(xù)成為“羊粉”?！氨热缥覀?cè)O(shè)計(jì)紅太狼這一角色主要是為了軟化灰太狼的強(qiáng)勢(shì)形象，可沒有想到它怕老婆的特點(diǎn)，引起了大量單身女白領(lǐng)共鳴。諸如《嫁人就嫁灰太狼》之類的帖子在網(wǎng)上炒得熱火朝天?！?/p>

對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片來(lái)說(shuō)，最大的危險(xiǎn)莫過(guò)于片子好，卻熬不過(guò)“燒錢”的推廣期，出師未捷身先死。比如幾年前的“藍(lán)貓”，盡管有著不錯(cuò)的形象口碑，卻因播放期間資金鏈出了問題，最終倒在了黎明前。

為了給后面的衍生品開發(fā)打基礎(chǔ)，盧永強(qiáng)不惜代價(jià)爭(zhēng)取每一家電視臺(tái)的播出機(jī)會(huì)。在此期間，維持公司運(yùn)作的資金主要源于播出時(shí)間換得的廣告，原創(chuàng)動(dòng)力公司將為數(shù)不多的廣告交給代理公司經(jīng)營(yíng)。那時(shí)候，幾乎每一筆回款都是救命錢——公司現(xiàn)金流經(jīng)常為零或負(fù)數(shù)。

直到2007年9月，原創(chuàng)動(dòng)力在廣州舉行品牌授權(quán)會(huì)，幾十家制造商與之正式結(jié)盟后，“喜羊羊”項(xiàng)目方才逐步迎來(lái)春天。

營(yíng)銷非常道

2008年，當(dāng)動(dòng)畫片做到500集后，原創(chuàng)動(dòng)力的膽子大了起來(lái)。三年的密集播放讓《喜羊羊和灰太狼》人氣飆升，此時(shí)要想再上層樓，必須進(jìn)行一次大手筆的整合營(yíng)銷。

“我們當(dāng)時(shí)就想做電影，又覺得自己在發(fā)行上欠缺經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)太大。”恰好此時(shí)的上海文廣集團(tuán)（SMG）有意在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫上大干一把。一次偶然的飯局，盧永強(qiáng)與SMG總裁黎瑞剛一拍即合。

SMG為喜羊羊找來(lái)了第三個(gè)投資方北京優(yōu)揚(yáng)文化。作為國(guó)內(nèi)最大的兒童媒體運(yùn)營(yíng)商，優(yōu)揚(yáng)文化獨(dú)家買斷了全國(guó)大部分少兒動(dòng)畫頻道的廣告代理權(quán)。SMG與北京優(yōu)揚(yáng)開始一南一北聯(lián)合操盤：電影播放前，宣傳片在全國(guó)少兒頻道輪番轟炸；與此同時(shí)，所有一線城市的公交車站、車載移動(dòng)電視也被一網(wǎng)打盡。

為了迎合廣大白領(lǐng)，制作方通過(guò)各大網(wǎng)站做足噱頭：SMG的“好男兒組合”擔(dān)綱配音、香港歌手阿牛獻(xiàn)唱片尾曲。電影上映后，各大網(wǎng)站又展開諸如“說(shuō)說(shuō)我最喜歡的羊”之類的征文活動(dòng)。如今，上網(wǎng)下載“喜羊羊”、“灰太狼”QQ表情，已成為上班族的一大樂事。喜羊羊在網(wǎng)絡(luò)上保持了長(zhǎng)尾效應(yīng)。

“世界上兩種人的錢最好賺，一是女人，一是孩子?！边@句有些武斷的俗語(yǔ)用在喜羊羊身上似乎并不為過(guò)。當(dāng)宣傳炮火聚焦于兒童群體時(shí)，票房往往呈現(xiàn)“一拖二”的盛況。當(dāng)媽媽們牽著孩子的小手走進(jìn)電影院時(shí)，喜羊羊?yàn)槿谥彝瞥龅奶灼眱r(jià)格僅為80元，而成人票單價(jià)為50元。

與此同時(shí)，全國(guó)100多個(gè)主要電影院均配合影片搭建了卡通屋，小朋友可以在里面拍照，并獲得“狼羊?qū)?zhàn)筆”、人物卡片等。這些小禮物對(duì)于兒童而言，無(wú)疑具有非常大的“殺傷力”。

2009年1月16日，全國(guó)中小學(xué)生進(jìn)入寒假第一天，喜羊羊電影公映。首日票房以800萬(wàn)元人民幣高開，隨后一發(fā)不可收拾。電影原本僅有250個(gè)拷貝，后來(lái)不得不新增100個(gè)，卻依舊吃緊。電影公映結(jié)束，喜羊羊的票房已飆升至8500萬(wàn)元。

收盤之戰(zhàn)

很難想象如今遍布大街小巷的喜羊羊衍生品，是從2007年下半年才開始出現(xiàn)的。衍生品授權(quán)部總監(jiān)梁善怡告訴記者，正是從此時(shí)起，喜羊羊開始與國(guó)內(nèi)眾多動(dòng)漫品牌分道揚(yáng)鑣。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)知名的動(dòng)漫公司，都是自己開發(fā)衍生品然后自建銷售渠道；而喜羊羊最終卻選擇了授權(quán)的方式借勢(shì)成長(zhǎng)。

而且，原創(chuàng)動(dòng)力要求合作對(duì)象必須是一線授權(quán)商。比如合作出版《喜羊羊與灰太狼》漫畫書的童趣出版公司，就是迪斯尼的授權(quán)商；而“喜羊羊”玩具的授權(quán)商，原來(lái)也只做HelloKitty的代理。

僅僅為了游說(shuō)這些大客戶，梁善怡就花了半年的時(shí)間。童趣出版社是梁善怡的第一個(gè)游說(shuō)對(duì)象。由于當(dāng)時(shí)《喜羊羊與灰太狼》在成年人中的知名度還不高，喜羊羊始終無(wú)法獲得出版社的通過(guò)。

直到一天，出版社一位主管的女兒對(duì)她媽媽說(shuō)：“我不跟你出去玩了，我要在家里看喜羊羊?！笔虑橹链瞬懦霈F(xiàn)了戲劇性的轉(zhuǎn)折。

目前，喜羊羊衍生品授權(quán)所帶來(lái)的收益，已同電視臺(tái)播出版權(quán)收益相當(dāng)?！断惭蜓蚺c灰太狼》漫畫書的銷售額突破4000萬(wàn)元，毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了1000多萬(wàn)元。而隨著衍生品種類的持續(xù)增多，2009年整個(gè)喜羊羊的銷售額有望達(dá)到數(shù)億元人民幣。

對(duì)于飽經(jīng)風(fēng)霜的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，喜羊羊無(wú)疑用它的“回馬槍”挑起了產(chǎn)業(yè)鏈全新的希望。

（更多采訪視頻詳見商界財(cái)視網(wǎng)）

編 輯 黎 木