價(jià)格的運(yùn)用學(xué)問(wèn)

通過(guò)寶潔的案例，可見(jiàn)靈活地定價(jià)、系統(tǒng)地運(yùn)籌，不僅僅關(guān)乎一個(gè)產(chǎn)品的好賣與否，而是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜工程。

寶潔PK聯(lián)合利華：聲東擊西

2007年初，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)推出去屑洗發(fā)水品牌清揚(yáng)，目標(biāo)直指寶潔的海飛絲。隨后，兩大日化巨頭針?shù)h相對(duì)，一系列價(jià)格殺伐手段讓人眼花繚亂。

同年4月，戰(zhàn)幕拉開(kāi)，在各大零售賣場(chǎng)，200ml清揚(yáng)定價(jià)19.70元，有意識(shí)地與相同容量和品質(zhì)的寶潔產(chǎn)品海飛絲（價(jià)格17.90元）拉開(kāi)距離，以標(biāo)榜高端身份。針對(duì)清揚(yáng)撇脂定價(jià)法的挑戰(zhàn)，強(qiáng)悍的寶潔并沒(méi)跟隨拉高，而是借勢(shì)逆向而行，把價(jià)格降得更低，以孤立、化解清揚(yáng)的高端策略：首先將原有400ml海飛絲洗發(fā)水從34.90元降為30.50元，買(mǎi)400ml送200ml；其次，寶潔主動(dòng)擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，刻意加大了終端促銷力度。

面對(duì)寶潔“買(mǎi)贈(zèng)+促銷”的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，聯(lián)合利華的高價(jià)策略顯然失效。

此時(shí)，寶潔乘勢(shì)而上，擴(kuò)大戰(zhàn)果，將原有的海飛絲洗發(fā)水促銷變成了旗下飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買(mǎi)贈(zèng)促銷（即購(gòu)買(mǎi)400ml寶潔系任意品牌洗發(fā)水產(chǎn)品贈(zèng)送200ml相同品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品）。面對(duì)迎面而來(lái)的兇悍的組合拳，聯(lián)合利華不得不硬著頭皮應(yīng)戰(zhàn)。

清揚(yáng)不得不放棄撇脂定價(jià)策略，為了搶占市場(chǎng)份額，采取相同的折扣策略，在推出加量不加價(jià)的洗發(fā)水特惠裝（400ml加送200ml裝量）的同時(shí)，又將聯(lián)合利華旗下的旁氏、力士、夏氏蓮品牌等，悉數(shù)拖入戰(zhàn)火，與寶潔展開(kāi)了貼身肉搏戰(zhàn)。

雙方正打得如火如荼之際，2007年8月，寶潔明修棧道，暗度陳倉(cāng)，適時(shí)采取了產(chǎn)品的差異化策略，用全新包裝的海飛絲產(chǎn)品（系列套盒包裝，內(nèi)含400ml洗發(fā)水＋200ml護(hù)發(fā)素），海飛絲的月牙彎刀新套盒裝一經(jīng)面市，市場(chǎng)好評(píng)如潮。面對(duì)對(duì)手的突然變陣，此時(shí)的清揚(yáng)顯然有些不適應(yīng)了。

2007年9月，海飛絲與清揚(yáng)的對(duì)決最終以前者勝出落下帷幕。而縱觀整個(gè)過(guò)程，寶潔成功的定價(jià)策略無(wú)疑發(fā)揮了巨大的作用。總結(jié)起來(lái)：1.寶潔通過(guò)滲透定價(jià)策略成功地阻擊了清揚(yáng)的撇脂定價(jià)策略，大量的促銷、變相的降價(jià)策略讓清揚(yáng)無(wú)法在短期取得很好的利潤(rùn)；2.通過(guò)變相的折扣定價(jià)策略，讓顧客更多地購(gòu)買(mǎi)寶潔的全系列產(chǎn)品，而有效地阻擊了清揚(yáng)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)；3.當(dāng)對(duì)手無(wú)暇顧及的時(shí)候，自己則根據(jù)撇脂定價(jià)策略推出新的升級(jí)產(chǎn)品，從而有效地又保證了企業(yè)應(yīng)該獲得的利潤(rùn)。

寶潔PK納愛(ài)斯：低價(jià)狙擊高端

寶潔與納愛(ài)斯的另一場(chǎng)名為“射雕”的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是驗(yàn)證了這個(gè)老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法。

1999年，納愛(ài)斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺(tái)全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌洗衣粉價(jià)格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線。與價(jià)格相對(duì)應(yīng)，雕牌的親情廣告在1.5億元廣告費(fèi)的支撐下開(kāi)始狂轟亂炸。2001年以后，高舉低價(jià)策略的雕牌，已直接威脅到了行業(yè)老大寶潔的江湖地位。

隨后，寶潔打了一場(chǎng)漂亮的“市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”，目標(biāo)直指最大的出頭鳥(niǎo)——“雕牌”。

2003年底，一向在央視出手“拮據(jù)”的寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的標(biāo)王，一個(gè)家喻戶曉的光頭明星郭冬臨在電視上拿著汰漬洗衣粉走家串戶，訴求點(diǎn)是：價(jià)格便宜。與之相配合，寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價(jià)！原來(lái)每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低價(jià)出名的雕牌還要便宜。

寶潔洗衣粉全線降價(jià)，無(wú)疑對(duì)雕牌構(gòu)成了嚴(yán)重的沖擊。此時(shí)，雕牌的低價(jià)已到谷底，不可能再針?shù)h相對(duì)地大打價(jià)格戰(zhàn)，原先在洗衣粉上的強(qiáng)勁攻勢(shì)，因此受阻。

但寶潔并未罷手，其后又祭出一招：將自己的強(qiáng)勢(shì)品類洗發(fā)水也跟著降價(jià)，一款在市場(chǎng)上熱銷的200ml飄柔洗發(fā)水，更是跌到了9.9元的超低價(jià)。

項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。在很多專家看來(lái)，飄柔的降價(jià)意味深長(zhǎng)！其意圖是用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品(如9.9元的飄柔)，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡納愛(ài)斯的三四級(jí)(縣鄉(xiāng))農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。從表面上看，是在對(duì)消費(fèi)者發(fā)力，實(shí)質(zhì)上，是對(duì)縣鄉(xiāng)渠道發(fā)力，直接砍斷一向在三四級(jí)渠道很強(qiáng)勢(shì)的納愛(ài)斯的渠道網(wǎng)絡(luò)。同樣，超低價(jià)格的飄柔也打擊了其他以低價(jià)著稱的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌。

寶潔成功打出了一套組合拳：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住雕牌的后腿，保障了高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利，這無(wú)疑是一記圍魏救趙的妙招。在寶潔的大規(guī)模打擊下，尚不知水深水淺的納愛(ài)斯選擇了主動(dòng)出擊，推出了雕牌洗衣粉的換代產(chǎn)品——天然皂粉，試圖轉(zhuǎn)身奔襲寶潔的中高端市場(chǎng)。不過(guò)做高端絕非雕牌長(zhǎng)項(xiàng)，加上皂粉在產(chǎn)品訴求上與洗衣粉未做明顯的區(qū)分，結(jié)果雕牌的天然皂粉最終潰敗。

寶潔PK市場(chǎng)：漲價(jià)操控

2008年7月，基于原材料——吸水木材和紙漿價(jià)格在過(guò)去一年內(nèi)暴漲超過(guò)50%，寶潔將其麾下護(hù)舒寶和幫寶適兩大品牌產(chǎn)品提價(jià)，漲幅達(dá)到10%～15%。

雖然旁人都認(rèn)為寶潔是因?yàn)槌杀緣毫λ拢餮廴藚s指出，寶潔的適時(shí)漲價(jià)是因?yàn)閷?duì)手都已經(jīng)被打壓下去了，短期內(nèi)對(duì)寶潔不再構(gòu)成威脅才導(dǎo)致了寶潔漲價(jià)。同樣漲價(jià)的，還有寶潔汰漬洗衣粉等系列產(chǎn)品。

實(shí)際上，寶潔變相漲價(jià)早就悄悄進(jìn)行。在2007年，寶潔就將洗衣粉規(guī)格進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)行“減量不加價(jià)”的方式，比如520g的包裝改成了508g等。而這種試探性的漲價(jià)方式并沒(méi)有引起消費(fèi)者的過(guò)多注意，因此寶潔而后才敢大膽地宣布提價(jià)。

在洗衣粉直接提價(jià)的同時(shí)，潘婷也進(jìn)入了提價(jià)行列，這是寶潔公司在全球市場(chǎng)銷售量最大的品牌，也是寶潔旗下定位在高端的洗發(fā)水品牌，價(jià)格敏感度相對(duì)較低而銷量卻比較剛性。這一次，寶潔將潘婷洗發(fā)水直接提價(jià)5%，護(hù)發(fā)素提價(jià)25%。

與潘婷同時(shí)漲價(jià)的，還有玉蘭油系列。

而對(duì)于寶潔旗下的另外兩大品牌飄柔和海飛絲，價(jià)格卻絲毫沒(méi)動(dòng)。飄柔家庭護(hù)理400ml裝，依然還保持著當(dāng)年震撼的9.9元。之所以不提價(jià)，就在于海飛絲貨架旁，總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的新產(chǎn)品——清揚(yáng)。海飛絲不提價(jià)，清揚(yáng)也不敢輕舉妄動(dòng)，聯(lián)合利華主推的這一新品牌就被牢牢地拖住。

從寶潔漲價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，并沒(méi)有任何一個(gè)本土品牌，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行任何促銷來(lái)擠占市場(chǎng)——他們更多的還是在為自己的生存擔(dān)憂。反過(guò)來(lái)，寶潔早已超越了先前的低價(jià)策略，并繼續(xù)保持著自己良好的利潤(rùn)率。一起一落之間，寶潔收放自如，游刃有余。

通過(guò)寶潔的案例，可見(jiàn)靈活的定價(jià)、系統(tǒng)地運(yùn)籌，不僅僅是關(guān)乎一個(gè)產(chǎn)品的好賣與否的問(wèn)題，而是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜工程。