奧運后、世博前，共話會展節事與都市旅游

[摘要]2008年11月在中國上海召開的國際旅游學會(ITSA)第二屆雙年會在“奧運后、世博前”的背景下集中探討了大型會展節事活動對旅游業以及經濟、社會、文化等方面的影響，特別是對都市旅游發展的動態影響，對中國、亞洲乃至全世界旅游及會展產業和會展、都市旅游研究產生重要影響。

[關鍵詞]會議綜述；會展節事；都市旅游

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)01－0093－04

2008年11月6日至9日，國際旅游學會(ITSA)第二屆雙年會“會展節事與都市旅游國際研討會”在上海華東師范大學和上海師范大學召開。2008年北京奧運會成功舉辦，2010年上海世博會召開在即，全球兩大大型節事活動的舉辦使中國成為世界矚目的焦點。在此背景之下，以“會展節事與都市旅游”為主題的國際研討會在世博會舉辦地上海召開，具有深遠的意義。

一、會議介紹

作為由學界、政界、業界等各種旅游利益主體代表共同參與研討的全球旅游盛會，本次會議旨在“奧運后、世博前”的背景下集中探討全球化下的大型會展節事活動對旅游業以及經濟、社會、文化等方面的影響，特別是對都市旅游發展的動態影響，促進節事旅游、都市旅游在中國乃至全世界的發展。此次“會展節事與都市旅游國際研討會”，不僅對世界及中國會展節事活動實踐經驗的提煉和理論研究水平的提高產生積極影響，而且也有利于促進都市旅游的健康持續發展。同時，通過國內外旅游及會展專業教學科研單位及個人的交流，將極大促進我國旅游與會展學科的國際化發展進程。

本次國際會議是繼2006年“新亞洲改變世界旅游國際研討會”之后1TSA主辦的第二次國際會議。會議由國際旅游學會(ITSA)、華東師范大學、上海師范大學、美國南卡萊羅納大學(University of South Carolina)、英國謝菲爾德哈勒姆大學(Sheffield Hallam University)及美國喬治華盛頓大學(George Washington University)國內外6所大學、學會共同主辦，由北京大學旅游研究與規劃中心、香港理工大學(The Hong Kong Polytechnic University)、同濟大學、中南林業科技大學、亞太旅游協會(PATA)、旅游學刊、鳳凰古城、旅研網、大地風景旅游咨詢集團等9家單位共同協辦，取得了圓滿成功。

會議自發起以來，得到來自全世界廣泛而強烈的反響。來自美國、加拿大、英國、葡萄牙、比利時、意大利、波蘭、匈牙利、芬蘭、新西蘭、南非、韓國、泰國、馬來西亞、中國大陸、中國香港、中國臺灣、中國澳門等近20個國家和地區的約150多名代表參加了此次會議。會議以中文和英文為工作語言，采用英文和主辦地當地官方語言是國際旅游學會年會的特色，也是一次有益的嘗試，更有助于促進不發達地區與發達地區之間的交流。本次會議主要采取主題發言和分組討論形式，經過深入的研討，廣泛的交流，取得了一批重要的學術成果。

二、主題演講

在本次會議上，PATA戰略情報中心主任張科德(John Koldowski)先生、香港理工大學酒店及旅游業管理學院宋海巖教授及英國坎特伯里基督大學(Canterbury Christ Church University)的韋德(MikeWeed)教授發表了主題演講。

張科德(John Koldowski)先生的演講以全球化視角下的亞洲旅游業發展為主題。他首先對PATA的歷史、構成等進行了介紹，強調了PATA在亞太區域旅游業發展預測、國際橫向對比借鑒以及促進亞太地區旅游業發展所能發揮的重要作用。隨后，張科德從旅游收入、游客量、客源地等方面介紹了近年亞太地區旅游業發展狀況，同時，他指出，在當前金融危機的大背景下，運營成本持續上升，經營利潤日趨降低，酒店、航運、餐飲等即將步入“寒冬”；旅游業的發展要邁出經濟陰霾，要綜合考慮環境、能源、城市化、貧富差距等多要素帶來的影響；他著重強調了科技發展對旅游業的推動作用，其發展與應用對旅游營銷、產品更新、分銷渠道及旅游者行為均會帶來積極效應。最后，張科德指出了中國旅游業發展的一大隱憂，即雖然中國在歷史、文化藝術、商務活動便捷性等方面均處于全球領先地位，亦是理想的會議舉辦地和商務旅游目的地，但全球推介力度顯著不足，在“國家品牌榜”上毫無競爭優勢，打造“中國”品牌是旅游業發展下一步的關鍵和核心。

韋德(Mike Weed)教授就體育、旅游與奧運之間的關系，及如何利用大型體育賽事促進旅游發表演講。韋德認為，體育與旅游有著天然的聯系，基于對兩種現象特征的比較分析，體育旅游可以被界定為：體育旅游是一項社會經濟文化現象，它緣起于人與目的地之間由于活動所產生的獨特的互動過程，是旅游與體育活動的有機結合。奧運旅游是體育旅游研究的一重要議題，韋德介紹其對了奧運旅游流以及奧運旅游者行為的研究結果，對奧運會前、會中及會后的旅游流進行了闡述，并分析了不同旅游流形式帶來的正面及負面影響；奧運旅游者行為遵循“體育旅游參與模型”，韋德介紹了通用模型之后，又列舉了滑雪旅游、精英訓練營、常規賽事以及一次性賽事的旅游者參與模型。他指出，對旅游流及旅游行為的了解是利用體育賽事促進旅游業發展的前提。最后，韋德提出，要利用媒體提升目的地曝光度，進一步促進當地旅游業發展。

宋海巖教授就“不確定性下的旅游需求預測”進行了演講。旅游需求預測研究歷經幾十年的發展，逐漸形成了一系列的預測方法，主要可以分為定性預測與定量預測兩大類型。基于對旅游需求預測的概覽及兩類預測方法優缺點的分析，宋海巖教授提出了將定性與定量相結合的綜合預測法，即首先運用多元回歸的計量經濟統計進行初步預測，再運用德爾菲法對初步預測結果進行調整，得出最終的預測結果。宋海巖教授運用綜合預測法分別對2008北京奧運會及2010上海世博會的國內及國際旅游收入與游客量進行了預測，研究結果顯示，專家對北京及上海的游客量及旅游收入的預測均持樂觀態度，另外，專家預測2010世博會也會對2008年北京的游客量帶來積極影響；研究也表明，游客量的增長要高于旅游收入的增長。最后，宋海巖介紹了由香港理工大學研發的旅游需求預測網絡系統(Web—based Tourism Demand Forecasting svstem)，該系統運用綜合預測法，是一個開放性的互動預測系統，可以對日本、韓國等多個國家或地區的旅游收入、游客量等進行預測，極大地便利了旅游需求預測的應用，其互動性亦在一定程度上保證了預測結果的準確性。

三、平行會議和小組研討

大會議題涉及領域廣泛，包括會展策劃與管理、北京2008奧運會和旅游、上海世界博覽會與都市旅游、會展與旅游教育、旅游可持續發展等14個分議題，與會代表以小組研討的形式進行了廣泛的交流與討論，提供了一系列創新觀點，形成了一批具有實踐意義的對策方案。

(一)會展節事與旅游

如何成功策劃會展節事，實現其有效運作與長久發展是進一步探討其對旅游業推進作用的前提研究之一。馬尚春(shang-Chun Ma)等構建了大型體育賽事可持續發展的概念性結構框架，并在此基礎上對2009高雄世運會進行了案例研究；詹姆士·卡耐爾(Janles Kennell)基于2012奧運會及殘奧會的分析，創建了事件策劃及評價模型；張云耀對節事活動的構成進行分析，形成了節事活動組成結構圖；劉亮亮等從休閑角度對節事活動進行了分析；張躍西提出了大型會展與節事策劃的八卦方法，指出應最大限度地發揮會展產業八卦衍生作用；吳輝基于對重慶市文化遺產日(CHD)的調研，指出CHD的產品開發應注重以游客體驗為核心；朱海森等從會展的品牌化人手，在對中國品牌化展會綜合分析的基礎上，提出了我國品牌化展會的對策和措施。

會展旅游逐漸成為都市旅游的一個重要組成部分，諸多學者分別以某城市(楊佩群等；郭巍；李俊)或城市群(Yongde Zhong等)為研究對象，運用SWOT分析(楊佩群等；郭巍)等研究方法，對其會展旅游的發展進行分析與總結；另外，姜靜嫻等對上海市會議旅游的質量評價進行了實證研究；彭順生探討了會展旅游對廣州城市發展的影響；戴光全等通過對因特網資料的內容分析，研究了中國展覽業的時空特點。

游客對旅游接待滿意度的高低是大型節事活動旅游接待成功與否的重要標志，旅游接待也成為本次會議關注點之一。趙新峰確立了影響游客對旅游接待滿意度的幾大主要因素；徐潔等運用逐步回歸法，對浦東新區會展活動對賓館發展的影響進行了實證測量；沈涵等分析了經濟型酒店產品要素的客戶感知和偏好，并提出酒店經營的戰略建議；楊浩爾(Hao-Erl Yang)等對旅行社顧客感知品質及感知價值對游客滿意度的影響進行分析。

(二)大型節事活動影響研究

在政治影響方面，李祗輝等基于大型節事活動對國家形象影響的研究，研究了奧運會影響下韓國媒體上的中國國家形象。經濟影響方面，道格拉斯·圖科(Douglas Turco)等基于事件消費者評估理論，對2009全美高爾夫公開賽帶來的經濟效益進行預測，皮爾威士佐·邦德奧(Piervincenzo Bondonio)等分析了2006都靈冬奧會的舉辦對當地旅游業的推動效應；克里斯汀(Christian M.Rogerson)從小型旅游企業的視角，探討了2010世界杯對當地都市旅游帶來的拉動效應；姜明則以節事活動的主要舉辦場所主題公園為研究對象，對深圳華僑城進行了資本的投入產出分析。社會與文化影響方面，卡羅琳·牛頓(Caroline Newton)對2010南非世界杯對普通國民帶來的影響進行闡述，強調了其帶來的負面影響；喬治亞·哈里斯(Georgina HalTis)等研究了紐約全城馬拉松賽的社會影響；Anna Dluzewska分析了杜拜各項節事活動對原住民帶來的影響，并提出了防止出現社會及文化失衡的各項政策建議；尤巴迪奧(UbaldinoSequeim Couto)從澳門的天主教游行人手，對這一特殊宗教節事帶來的正面及負面社會文化影響進行了研究；劉立平(Liping Liu)以湘西德夯苗寨為例，對當地民俗旅游中的各項表演活動對族群身份確立的作用進行了探究。

2008奧運會及上海世博會對舉辦地的影響作用是本次會議學者們討論的熱點。有學者(于海波；王婉飛；王馨欣)論述了奧運會對北京目的地形象、吸引物、城市景觀及空間格局的影響，總結了北京奧運會在城市建設諸多方面的具體措施和整體規劃；金漢英(Ha-In Joo)對北京奧運會前后，贊助商及埋伏式營銷商在中韓兩國的品牌知名度進行了對比，以期對埋伏式營銷這一新的營銷方式進行深度了解；庫提斯(Curti$Ashton)以北京民俗博物館的多語言引導系統為切入點，分析了北京奧運會所帶來的文化影響；郝小斐對奧運后青島的商業街區文化競爭力進行了評價。作為全球最具盛名的大型節事活動，對奧運會在中國的成功經驗的總結，將有助于旅游學術界對大型節事活動研究的深入。

2010年上海世博會正在緊張籌備當中，世博會在上海舉行將對上海、長三角地區乃至全中國旅游業帶來哪些影響?如何吸取國內外以往舉辦世博會等大型節事活動的成功經驗，為本屆世博會的舉辦提供借鑒?上海世博會對都市旅游的促進作用引起了眾多學者的廣泛關注。針對處于“世博前”這一特殊階段，王顯成對上海世博旅游的輻射效應進行研究，并據此提出周邊城市的承接策略；吳紅(HongWu)以上海朱家角為例，探討了上海世博與旅游業的互動機制；郭英之等對具有特色的上海世博會文化旅游產品開發模式進行了探討。

(三)主體維度下的會展節事研究

所謂主體維度，就是指從參與者或其他利益相關者的角度對會展節事活動進行研究，分析其動機、態度、行為以及會展節事對其動機行為等的影響。主要從當地居民和活動參與者兩個角度進行探討。

當地居民是會展節事活動舉辦的直接受影響人群。樓嘉軍等以公眾對上海節慶活動的認知度為切入點，總結了不同細分市場對節慶活動的認知規律：謝麗佳對上海市民對2010世博會的影響感知進行了研究；彭蘭亞對上海市民對2010世博會的態度進行了研究；馬尚春(Shang-Chnn Ma)等對高雄市民對2009世運會的態度進行分析，以期對未來的事件管理提供指導性建議；鄧倩等運用主因子分析及聚類分析，對上海市居民參與會展旅游的動機歸納總結。

在參與者行為研究方面，克勞德(Claudia Bell)基于對2005愛知世博會及2000漢諾威世博會游客的經驗總結及分析，指出游客的參與是多感官的綜合體驗；葉云霞等對旅游者參加北京奧運會進行動機探討，進而研究了北京奧運會產生的影響感知及參與動機關聯度；施德群運用模糊綜合評價法。對北京植物園桃花節的游客滿意度進行了評價。

(四)都市旅游發展研究

王曉麗分析了大型節事活動對舉辦城市都市旅游的正面及負面影響，并就如何利用積極效用、應對消極效用做了初步探討；黃參(Can Huang)等指出，要借2010世博會之機，大力發展“黑色旅游”(DarkTourism)，并對推動黑色旅游的發展提出了措施建議。

王艷輝等對福州市“三坊七巷”進行創新開發，為歷史文化旅游資源開發提供了借鑒經驗；隨著創意產業園區的不斷興起，其在都市旅游中的作用也日趨明顯，朱軍(Jun Zhou)等分析了不同類型創意園區在都市旅游中發揮的作用；胡青英(chin-Yin Hu)以高雄市愛河為例，探索了都市水域景觀形成的模式及其空間布局特征；艾美薩(Emesa Panirik)等構建了農業旅游合作的概念框架，強調了戰略聯盟的形成及新產品開發在促進農業旅游發展中的重要作用；章尚正指出資源非優型城市突破資源瓶頸的途徑是以綜合實力全面提升城市旅游吸引力。

(五)會展旅游教育與人才培養

弗里德森(Fredeficn Bouchon)對馬來西亞會展管理人才的教育及發展進行了歸納總結；馬克(MarkEwen)基于對英國會展管理高等教育與會展管理關系的研究，指出理論研究與實務的脫離是阻礙會展行業發展的一大詬病；張躍西針對會展旅游專業的高等職業人才培養問題，提出了“分段式模塊項目化”的教學模式；艾里納(Elina Wainio)強調了互動式旅游教育，應重視在真實環境下的旅游教育過程，并指出在旅游業不斷發展前提下，旅游教育者亦應不斷加強互動交流；戴光全等通過北京奧運會和香格里拉酒店的對比研究，總結了大型活動人力資源管理的特點。

(六)可持續發展

張勝男以2008北京奧運會為切入點，探討奧運后都市旅游的持續發展之路，提出探索經濟型旅游業向文化型旅游業的轉化模式是實現可持續旅游的關鍵所在；柯涌暉提出，應借用都市優勢，以市場運作方式，實現中國傳統節事活動的可持續發展；張美英等基于國內外旅游可持續發展指標的綜合分析，建立了區域旅游可持續發展評價指標體系；韓春鮮等用旅游社區居民和旅游者滿意度作為社會效益的兩大衡量標準，對吐魯番旅游區域進行實證研究，提出了實現可持續發展的政策建議。

本次雙年會的成功舉行進一步加強了全球旅游研究領域的溝通，彰顯了ITSA致力于發展中國和跨語言文化的旅游學術交流，為研究者提供一個研究思想和學術成果的交流平臺的使命。會間，國際旅游學會執行委員會召開了執委會擴大會議，對學會在未來的學術會議舉辦、會員發展、產業合作等方面的發展方向作出了若干調整。國際旅游學會第三屆雙年會將于2010年在馬來西亞泰勒學院(Taylor's College)舉辦。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：張憲玉]