陳年:做中國(guó)的GAP

凡客誠(chéng)品，一個(gè)2007年10月18日才成立的公司，在兩年的時(shí)間里從一個(gè)PPG模式的追隨者，到B2C的市場(chǎng)新貴，繼而成為電子商務(wù)的領(lǐng)軍者之一，不能不讓人為之側(cè)目。就是這個(gè)凡客，讓“PPG一天賣出3萬(wàn)件襯衫”不再是傳奇;就是這個(gè)凡客，公司成立的第二年銷售額即突破3個(gè)億;就是這個(gè)凡客，根據(jù)9月27日艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告》，以28.4%的市場(chǎng)份額在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。

而這個(gè)凡客之所以能在瞬息萬(wàn)變的B2C市場(chǎng)上披荊斬棘，一路高歌猛進(jìn)，它的掌舵人陳年可謂是一個(gè)不折不扣的資深創(chuàng)業(yè)達(dá)人。要探究“凡客”為何能夠成就“不凡”業(yè)績(jī)，陳年的那些“網(wǎng)事”也許會(huì)給出正確的答案。

電子商務(wù)之路:從創(chuàng)辦卓越網(wǎng)開始

雖然出生于盛產(chǎn)商人的山西，可1994年底來(lái)到北京的陳年起初并沒(méi)有從商的沖動(dòng)，而是懷著做一個(gè)文化人的情結(jié)，從職業(yè)撰稿人做到“成功”撰稿人，然后又和朋友一起做起了讀書俱樂(lè)部。

也許注定要糾結(jié)在文人和商人兩種身份之間，在做出影響很大的《書評(píng)周刊》之后，陳年作為創(chuàng)始人之一創(chuàng)辦了電子商務(wù)網(wǎng)站——卓越網(wǎng)，做起了“販賣文化”的書商。

文人敏感和脆弱的特質(zhì)歷來(lái)被認(rèn)為很難成為出色的商人。陳年卻似乎有所不同，一旦成為書商，在給編輯們布置任務(wù)的時(shí)候，陳年一改之前的文化旗手本色，“媚俗”成為其第一要求。2001年到2002年間，卓越網(wǎng)上賣的書非常“媚俗”。陳年甚至對(duì)員工們說(shuō)，商務(wù)印書館的書不進(jìn)卓越網(wǎng)?！拔揖褪窍Ｍ淹ㄋ缀蜁充N放大到極致，在前期積累的時(shí)候必須要迎合商業(yè)社會(huì)?！薄跋冗m應(yīng)規(guī)則，做好做強(qiáng)，然后再爭(zhēng)取改變規(guī)則的機(jī)會(huì)。”陳年這句對(duì)商場(chǎng)游戲規(guī)則的洞見(jiàn)，佐證了他完全具備一個(gè)優(yōu)秀商人的素養(yǎng)，更成為了他此后創(chuàng)業(yè)生涯的注腳。

果然，在掙足了大眾關(guān)注度并獲得大量忠實(shí)用戶之后，陳年開始按照自己制定的規(guī)則走，策劃卓越網(wǎng)往“高雅化”發(fā)展。在將《加菲貓》《大話西游》這樣的暢銷書賣到脫銷的同時(shí)，陳年也能把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》這樣的冷門書賣得火熱。這位曾經(jīng)頗有名氣的書評(píng)人告訴手下的書評(píng)編輯，“你一定要找出直指人心的東西。你看了，你哪兒哭了，你一定要告訴別人你在哪兒哭了就行了?！蔽娜颂刭|(zhì)，此時(shí)讓陳年對(duì)于如何吸引讀者再精通不過(guò)，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶都評(píng)價(jià)他是“能擠出用戶購(gòu)買欲的人”。

不過(guò)，如果不是因?yàn)樯頌槲娜说膽嵤兰邓?，他或許不會(huì)因?yàn)樗^的“復(fù)雜的辦公室整治問(wèn)題”選擇在2005年5月就離開被亞馬遜收購(gòu)的卓越。陳年說(shuō)，如果不是那么清高和沖動(dòng)，再多留一段時(shí)間，也許對(duì)于已經(jīng)在亞馬遜掌控之下的卓越?jīng)]有太多的幫助，但是對(duì)他而言可能收益更大。他本來(lái)可以在亞馬遜股價(jià)更高的時(shí)候離開，把自己第一段創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，轉(zhuǎn)換成更豐厚的金錢和更有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)歷練。

離開卓越網(wǎng)后，陳年創(chuàng)立了從事網(wǎng)游道具交易的網(wǎng)站——我有網(wǎng)，并將公司交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理，自己卻躲在家里完成一部20萬(wàn)字的長(zhǎng)篇小說(shuō)，及至小說(shuō)付梓的時(shí)候，我有網(wǎng)已經(jīng)瀕臨倒閉的邊緣了。其實(shí)，當(dāng)時(shí)我有網(wǎng)并非病入膏肓，無(wú)藥可救，如果陳年愿意，按照當(dāng)時(shí)的現(xiàn)金流狀況縮小編制后維持下去并不是難事兒，可他卻毅然決然地關(guān)門大吉。

歸去來(lái)兮:重返自己最擅長(zhǎng)的電子商務(wù)領(lǐng)域

《歸去來(lái)》就是陳年那部間接導(dǎo)致我有網(wǎng)倒掉的長(zhǎng)篇小說(shuō)，這部帶有他自傳性質(zhì)的家族史鄉(xiāng)土小說(shuō)，為我們描繪了陳年成長(zhǎng)的地方 山西聞喜縣官道莊村的風(fēng)土人情，以及從文革至今的時(shí)代變遷。創(chuàng)作這部小說(shuō)的過(guò)程，其實(shí)就是陳年文化上的一次尋根之旅，而面對(duì)前途未卜的創(chuàng)業(yè)之路，陳年同樣需要一次徹徹底底的尋根之旅。

沉寂了一段時(shí)間之后，陳年真的歸去來(lái)兮，重新回到了自己最為擅長(zhǎng)的電子商務(wù)領(lǐng)域。對(duì)此，陳年回答:“我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，就在電子商務(wù)，過(guò)去那么多年的經(jīng)驗(yàn)積累，為什么不利用?我的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)歷過(guò)卓越網(wǎng)的鍛煉，又跟隨我做過(guò)我有網(wǎng)，他們也跟著我成長(zhǎng)為一批對(duì)中國(guó)電子商務(wù)最有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，我當(dāng)然要繼續(xù)在電子商務(wù)行業(yè)中奮斗下去?！?/p>

賣的東西雖然從精神食糧變?yōu)楦訉?shí)用的蔽體之衣，但游戲規(guī)則依然如故，都是陳年?duì)€熟于胸的條款。經(jīng)歷了我有網(wǎng)的失利，這次出山的陳年選擇了更加穩(wěn)妥的，類似于長(zhǎng)跑比賽中的“跟隨”戰(zhàn)術(shù)，而“領(lǐng)跑者”正是那個(gè)號(hào)稱用戴爾直銷模式賣男士襯衫的PPG。它挾5000萬(wàn)美元融資和2億元廣告的聲勢(shì)迅速建立全新品牌，不設(shè)實(shí)體門店和中間商，全部產(chǎn)品用網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售，直接送貨上門，價(jià)格非常便宜。短短兩年功夫，PPG便以日銷1萬(wàn)件男士襯衫的速度超越了行業(yè)老大雅戈?duì)?，令業(yè)界震驚，也震動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

在對(duì)PPG進(jìn)行一段時(shí)間的關(guān)注和分析之后，真正讓陳年怦然心動(dòng)并決心跟隨其后的是PPG的模式創(chuàng)新有可能踩出了B2C電子商務(wù)的高利潤(rùn)區(qū)，畢竟2007年卓越網(wǎng)的毛利率僅僅是12%，而服裝業(yè)的毛利率平均水平是40%以上。

凡客誠(chéng)品完全借用了PPG襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷模式的一整套游戲規(guī)則:將產(chǎn)品交給代工工廠，將銷售放在互聯(lián)網(wǎng)和電話，依靠轟炸廣告和訂單管理……陳年坦言，“從一開始，我們的確就是一個(gè)追隨者，PPG怎么做，我們就怎么做，PPG怎么投廣告，我們也怎么投廣告?！?/p>

然而，跟隨戰(zhàn)術(shù)也并非一帆風(fēng)順。凡客誠(chéng)品剛剛成立三個(gè)月的時(shí)侯，陷入了特別困難的境地。陳年回憶說(shuō)，“有兩個(gè)原因，第一是那個(gè)冬天幾乎全中國(guó)都在下雪，我們當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品特別單一，只有襯衫，而冬天買襯衫的人本來(lái)就不多。原來(lái)有來(lái)自南方的訂單，可是南方一下雪，他們也不買襯衫了，整個(gè)網(wǎng)站的業(yè)績(jī)急速下滑。第二個(gè)是PPG出了問(wèn)題。當(dāng)時(shí)PPG就是我的老師，是我模仿的對(duì)象，可是老師不行了，說(shuō)明這條路走不通了，那我們?cè)趺崔k?一下子就失去了方向?！?/p>

與其說(shuō)失去了方向，不如說(shuō)陳年開始考慮要改變游戲規(guī)則。這就像F1賽車，比賽過(guò)程中，落后方最好的超車時(shí)機(jī)就是在彎道處，然而彎道處超車也是最危險(xiǎn)的超車方式。也就是說(shuō)，在危機(jī)并存的時(shí)刻，只要抓住機(jī)遇，便能超越對(duì)手。通過(guò)幾個(gè)月的“試錯(cuò)”，陳年逐漸發(fā)現(xiàn)了PPG的癥結(jié)所在?！八緵](méi)有做互聯(lián)網(wǎng)，它所做的其他的非互聯(lián)網(wǎng)的渠道，都很昂貴，比如傳統(tǒng)媒體的廣告投放。這個(gè)問(wèn)題很嚴(yán)重，我當(dāng)時(shí)算了一下，當(dāng)時(shí)手頭的錢，在經(jīng)過(guò)兩輪融資之后，手里還有一兩千萬(wàn)美金，這筆錢做互聯(lián)網(wǎng)做電子商務(wù)，都不算少?？墒侨绻€是按照PPG的路子去做，這些錢支撐不了半年?！?/p>

從來(lái)就沒(méi)有什么救世主，也不靠神仙皇帝，要想繼續(xù)生存下去只能靠自己。此時(shí)的陳年反觀自己和身邊這支從卓越網(wǎng)就開始跟隨自己的團(tuán)隊(duì):“我們的力量在哪里呢?前面有一個(gè)很好的學(xué)習(xí)榜樣，大家都認(rèn)為它是對(duì)的，所以我們就拼命壓抑自己的經(jīng)驗(yàn)，告訴自己要去學(xué)習(xí)，把過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)忘掉?？墒钱?dāng)老師被證明是錯(cuò)誤的時(shí)候，我們就很自然地回到自己熟悉的道路上去，決定還是要全面走互聯(lián)網(wǎng)的道路?！?/p>

凡客:做中國(guó)的GAP

“我記得那一天，財(cái)務(wù)拿著一張紙沖進(jìn)我的辦公室，我一看，激動(dòng)得說(shuō)不出話來(lái)。財(cái)務(wù)告訴我說(shuō)，在他走進(jìn)我辦公室之前，他已經(jīng)自己對(duì)著那個(gè)文件看了6天了，每天都在懷疑，自己是不是算錯(cuò)了?！碑?dāng)2008年的第三季度凡客誠(chéng)品開始盈利的時(shí)候，陳年和他的團(tuán)隊(duì)興奮異常，這證明了回歸互聯(lián)網(wǎng)是多么的明智和及時(shí)。

發(fā)現(xiàn)了PPG營(yíng)銷模式的巨大漏洞之后，凡客誠(chéng)品開始在網(wǎng)絡(luò)上大量投放廣告。中國(guó)目前有超過(guò)150萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，但絕大部分都散落在互聯(lián)網(wǎng)的角落?？梢堰@么多網(wǎng)站聯(lián)合起來(lái)，流量甚至超過(guò)新浪這些最大的門戶網(wǎng)站。目前眾多的網(wǎng)站聯(lián)盟是一些有廣告主資源的公司，他們直接用利益把這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小網(wǎng)站串在一起，然后自己作為利益代理人去和廣告商談判，利益共享，透明分賬。陳年說(shuō)，“網(wǎng)站聯(lián)盟為凡客誠(chéng)品帶來(lái)了純粹互聯(lián)網(wǎng)生意的第一桶金?！?/p>

相比于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告能精確到監(jiān)測(cè)每一單銷售、每一個(gè)有效點(diǎn)擊的全過(guò)程，從而對(duì)廣告效果有了更精準(zhǔn)的判斷，廣告投放成本也變得更低。其他既有目錄銷售又有互聯(lián)網(wǎng)銷售的企業(yè)，往往互聯(lián)網(wǎng)銷售僅占10%左右，與他們相比，凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)訂單占到總銷量的70%，這一突破性的數(shù)據(jù)對(duì)比背后是四兩撥千斤的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。據(jù)凡客誠(chéng)品提供的數(shù)據(jù)，在與PPG達(dá)到相同銷量的時(shí)期，凡客一個(gè)月的廣告投入時(shí)數(shù)百萬(wàn)元的量級(jí)，而PPG則每月高達(dá)上千萬(wàn)元。

其實(shí)，網(wǎng)站同時(shí)是一個(gè)可以24小時(shí)開門下單的店鋪。陳年說(shuō)，“在我們網(wǎng)站上下單的時(shí)間，一天24小時(shí)，沒(méi)有一個(gè)時(shí)間段是空白的，這在傳統(tǒng)的服裝店面，根本做不到?！钡珜?duì)比物理店面，完全倚重網(wǎng)絡(luò)渠道的凡客誠(chéng)品要贏得用戶必須在細(xì)節(jié)上更加追求完美?！艾F(xiàn)在中國(guó)的快遞業(yè)已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，把配送業(yè)務(wù)全部外包，肯定是一個(gè)比較方便簡(jiǎn)單的方式，但我們還是在北京、上海、廣州三地有自己的物流配送隊(duì)伍。為什么?最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，只有這樣，我才能讓客戶有‘試衣’的服務(wù)?！?/p>

如今的陳年可以驕傲地宣稱:“凡客誠(chéng)品是第一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)立的品牌”，也許沒(méi)有人對(duì)此表示異議。但他的目標(biāo)更加宏偉，要讓凡客誠(chéng)品成為互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的品牌，任重而道遠(yuǎn)。把產(chǎn)品做好，讓產(chǎn)品更加豐富是陳年的近期目標(biāo)。而他為凡客誠(chéng)品在PPG之后請(qǐng)來(lái)的第二個(gè)老師，或者說(shuō)學(xué)習(xí)榜樣，或者說(shuō)奮斗目標(biāo)，是美國(guó)的GAP。這家創(chuàng)立已40年的美國(guó)服裝企業(yè)如今每年?duì)I收近150億美元，深深影響了幾代美國(guó)人的生活方式。

陳年經(jīng)常瀏覽GAP的網(wǎng)站、訂購(gòu)GAP的服裝，還研究它在每個(gè)歷史階段的發(fā)展。GAP的成長(zhǎng)史也是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)穩(wěn)步形成的歷史?！?0世紀(jì)70年代，美國(guó)社會(huì)文化從叛逆回歸保守，形成了GAP這個(gè)美國(guó)最重要的中產(chǎn)階級(jí)品牌。那時(shí)，電視是最重要的文化傳播和營(yíng)銷推廣媒介”。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的中國(guó)，伴隨網(wǎng)絡(luò)一代興起的年輕階層具有了類似的中產(chǎn)階級(jí)屬性。陳年說(shuō)，“我希望VANCL能成為中國(guó)的GAP，伴隨著中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)一起成長(zhǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)幫助這一階層養(yǎng)成自我選擇的能力和需求?！?/p>