中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展之路

摘要:本文主要闡述了中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展之路，概述了品牌策略對于陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。依托設(shè)計、強化品牌意識，走產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新之路，是中國陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

關(guān)鍵詞:品牌;設(shè)計;陶瓷產(chǎn)業(yè)

1品牌的概念

品牌來源于英文單詞Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。過去，人們用燒灼的方式在家畜身上打下烙印來區(qū)分私有財產(chǎn)，中世紀(jì)時期，歐洲首次有人用打烙印的方式，在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上打下標(biāo)記，以便于顧客識別，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。

品牌是給擁有者帶來價值、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。一般意義上的品牌定義是指一個名稱或符號，是這一商品區(qū)別于其它商品的標(biāo)志。廣義上的品牌定義是:“品牌是通過一系列的形象要素的組合和市場活動，所形成的認(rèn)知度、品質(zhì)感，客戶忠誠度，它是一種無形資產(chǎn)”。但是，隨著時間的推移，品牌的含義也越來越豐富，上述品牌概念已不能涵蓋品牌的全部內(nèi)涵，隨著研究的不斷深入，還形成了專門的研究領(lǐng)域:品牌學(xué)。

品牌策略在市場營銷中具有重要作用，品牌營銷策略可以方便消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短購買決策的過程。消費者在面對市場上同類產(chǎn)品的眾多的選擇時，為了回避風(fēng)險，往往傾向于選擇知名度較高的品牌。因此，品牌的知名度與企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率有著緊密的聯(lián)系。

2我國陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展?fàn)顩r

最早建立世界品牌的國家，還首推中國，“China”的譯音來自于中國江南小鎮(zhèn):昌南，這個小鎮(zhèn)以盛產(chǎn)精美的瓷器而聞名世界，昌南鎮(zhèn)就是現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)。中國傳統(tǒng)陶瓷在世界陶瓷發(fā)展史中占有舉足輕重的地位，其鮮明的藝術(shù)形態(tài)、獨特的工藝特點皆獨樹一幟，在中國古代陶瓷發(fā)展的各個時期，都體現(xiàn)了特定的文化和藝術(shù)內(nèi)涵，并世代相傳，形成了完善的陶瓷文化體系，是造物文明和精神文化結(jié)合與交融的產(chǎn)物，是中華民族幾千年傳統(tǒng)文化的重要組成部分，陶瓷也因此成為中國最早的世界品牌的代言。

但是，當(dāng)代中國陶瓷產(chǎn)業(yè)卻面臨著品牌危機的問題，世界陶瓷產(chǎn)業(yè)界的話語權(quán)還是被少數(shù)發(fā)達(dá)國家所把持。中國作為世界工廠，每天不斷地為歐美各大品牌做貼牌加工，通過大量的資源投入與能源消耗，從中賺取微薄利潤。在金融危機爆發(fā)之際，這些做貼牌加工的工廠首當(dāng)其沖，面臨倒閉的危險。因此，要改變陶瓷產(chǎn)業(yè)的這種危機狀況，首先要樹立品牌意識，增加產(chǎn)品的附加值，在不斷投入資金研發(fā)先進(jìn)陶瓷制作技術(shù)的同時，還要加強設(shè)計，提升設(shè)計水準(zhǔn)，形成核心設(shè)計理念。

現(xiàn)階段我國的傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的差異化和品牌特征比較弱，往往打低端的價格戰(zhàn)，而對產(chǎn)品設(shè)計沒有給予足夠的重視。如今年年初在上海舉辦的“2009家居設(shè)計展”，其中有一場講座讓人感觸良多，主辦方聘請了我國一些陶瓷企業(yè)的老總，還有意大利的產(chǎn)品設(shè)計師;講座的模式是從我國陶瓷企業(yè)老總和意大利設(shè)計師中各選出4位代表，坐在臺上進(jìn)行提問互動。其中一位知名大企業(yè)的老總在介紹公司的產(chǎn)品時頗為得意地說:“我們公司的陶瓷磚系列產(chǎn)品共分為四大類別，第一類是新古典、第二類是巴洛克、第三類是新簡約……。”意大利方面的設(shè)計師很激動地辯駁道:不要再談新古典、不要再談巴洛克，這些都是歐洲已經(jīng)過時了幾百年的東西，現(xiàn)在的設(shè)計不是復(fù)興傳統(tǒng)風(fēng)格。這樣的事例讓我們認(rèn)識到，我國陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計與國外相比，確實存在很大的差距。要改變這種現(xiàn)狀，首先要調(diào)和企業(yè)主與設(shè)計師之間的矛盾，使企業(yè)主和設(shè)計師之間建立良好的互信關(guān)系，把設(shè)計放到一個合適的高度，給予設(shè)計師良好的設(shè)計環(huán)境，調(diào)動設(shè)計師更大的積極性去研發(fā)產(chǎn)品，而不是把設(shè)計師的設(shè)計思維限定在一個狹小的方框內(nèi)，使其一味地服從企業(yè)的設(shè)計意愿。

品牌建設(shè)對國內(nèi)陶瓷企業(yè)來講意義深遠(yuǎn)，造就強勢品牌會使企業(yè)享有更大的利潤空間，當(dāng)消費者形成了鮮明的品牌概念后，產(chǎn)品價格的差異就會退居其次，消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品的品牌，而不是價格因素。這樣企業(yè)就可以擺脫低端的價格戰(zhàn)，在行業(yè)競爭中處于有利的地位。

當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，就伴隨著出現(xiàn)“品牌外溢”的現(xiàn)象。品牌外溢是指企業(yè)選定產(chǎn)品中的一個范疇，采取高質(zhì)或低價的競爭策略，建立顧客對品牌的信賴度之后，再逐漸向多元化發(fā)展，完善公司產(chǎn)品的范疇。比如:茶具公司的產(chǎn)品可以外溢到酒具、餐具、陳設(shè)品等領(lǐng)域。

3原創(chuàng)陶瓷品牌的發(fā)展

中國的原創(chuàng)品牌在最近幾十年內(nèi)得到了快速發(fā)展，原創(chuàng)品牌的種類也日趨豐富，包括:家具、服裝、日用品、燈具、玩具、陶瓷等。在原創(chuàng)陶瓷品牌的發(fā)展方面，最近幾年也取得了一定的進(jìn)步。原創(chuàng)陶瓷品牌是指企業(yè)自主開發(fā)，擁有知識產(chǎn)權(quán)的陶瓷品牌，它有三個主要的衡量因素:市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。

在上海巨鹿路有一間臺灣人創(chuàng)建的陶瓷原創(chuàng)品牌店:Spin，中文名叫“旋”，Spin創(chuàng)建于2000年初，現(xiàn)在已經(jīng)具有相對穩(wěn)定的消費群體。Spin的陶瓷產(chǎn)品色調(diào)素雅、造型考究、價格適宜，因此深受時尚白領(lǐng)階層、小資群體以及居住在上海的某些外國消費群體的喜好。除了Spin之外，“海上青花”也是一間專門銷售陶瓷產(chǎn)品的店鋪，店內(nèi)除了銷售日用瓷之外，還有使用陶瓷和木材結(jié)合制作的家具，極具特色。

在國內(nèi)還有許多大大小小的作坊或工作室在以原創(chuàng)設(shè)計的形式進(jìn)行陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計制作。但是，原創(chuàng)類陶瓷產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展之路充滿艱辛，創(chuàng)建者面臨的首要難題是資金問題，小型企業(yè)或者設(shè)計工作室往往很難承受巨大的資金投入，而做原創(chuàng)陶瓷產(chǎn)品在短期內(nèi)又不能獲得收益，需要做好長期規(guī)劃，要有充足的資金做后盾;其次，在產(chǎn)品生產(chǎn)方面也存在諸多問題，如小作坊的手工業(yè)生產(chǎn)模式往往很難保證陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量，次品率也比較高，還要承擔(dān)被抄襲的風(fēng)險;另外，產(chǎn)品產(chǎn)量小，有時無法滿足需求。

除了資金投入和產(chǎn)品生產(chǎn)方面的問題，原創(chuàng)陶瓷品牌還面臨產(chǎn)品的市場定位和銷售環(huán)節(jié)的問題。首先要進(jìn)行明確的市場定位，研究特定消費群體的審美傾向、家居風(fēng)格、文化底蘊、經(jīng)濟(jì)收入等，有針對性地設(shè)計產(chǎn)品，抓住目標(biāo)客戶群體進(jìn)行宣傳。光有行之有效的市場定位還不夠，產(chǎn)品的市場銷售環(huán)節(jié)也問題多多，銷售模式、店鋪選址等都要精心策劃、仔細(xì)考量，任何一點疏忽都可能導(dǎo)致公司的運作出現(xiàn)問題。因此，創(chuàng)建原創(chuàng)陶瓷品牌要經(jīng)過深思熟慮的考量，建立良好的品牌識別體系，明確品牌符號、突出品牌個性、強化品牌定位，以此增加品牌的認(rèn)知度和忠誠度，建立穩(wěn)定的客戶群體，這才是原創(chuàng)陶瓷品牌發(fā)展的有效途徑。

4依靠設(shè)計創(chuàng)新，強化品牌意識

依托設(shè)計、強化品牌意識是中國陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路，設(shè)計創(chuàng)新在品牌建設(shè)和發(fā)展過程中扮演了重要的角色。設(shè)計是增強企業(yè)核心競爭力、提升企業(yè)形象和品牌價值的策略之一，要想在日益激烈的國際競爭中站穩(wěn)腳跟，不僅要加強陶瓷生產(chǎn)的技術(shù)含量，進(jìn)行行之有效的企業(yè)管理，還要加強設(shè)計創(chuàng)新，用設(shè)計來提升陶瓷產(chǎn)品的附加值。

在陶瓷產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)過程中，要不斷突破傳統(tǒng)技藝的窠臼，走自主研發(fā)的設(shè)計之路，實現(xiàn)中國陶瓷產(chǎn)業(yè)從“委托加工”到“品牌管理”的轉(zhuǎn)變。品牌銷售所面臨的市場具有不確定性，要通過設(shè)計創(chuàng)新來實現(xiàn)品牌價值，開發(fā)潛在市場。只有強化品牌意識，提升企業(yè)形象，才是中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展之道。

5小 結(jié)

國內(nèi)原創(chuàng)陶瓷品牌在發(fā)展過程中，除了要面對資金、技術(shù)、生產(chǎn)、不確定的目標(biāo)市場、產(chǎn)品銷售等問題之外，設(shè)計成為發(fā)展的又一關(guān)鍵，依托設(shè)計創(chuàng)新、拉開產(chǎn)品差距、創(chuàng)造品牌價值，這是發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計流程和方法，已不能完全適應(yīng)時代發(fā)展的需求。現(xiàn)今的社會，消費的多元化、需求的多樣化，也使得設(shè)計方法和理念不斷推陳出新。伴隨著系統(tǒng)設(shè)計、整合設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、交互設(shè)計、體驗設(shè)計理念的提出，設(shè)計朝著更加人性化、情感化的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]朱順龍.陶瓷與中國文化[M].上海:漢語大詞典出版社，2003.