“北大荒”成中國第一農業品牌價值達１０３．３７億元

“積極發展現代化大農業，建設國家可靠大糧倉。”6月26日至28日，胡錦濤總書記在黑龍江考察調研期間，對黑龍江墾區未來的發展提出了殷切希望。

“現代化大農業”，迅速在黑龍江墾區成為最熱門詞匯。

而就在此前的6月16日，世界品牌實驗室發布的2009年（第六屆）“中國500最具價值品牌排行榜”中，北大荒農墾集團總公司（黑龍江農墾總局的企業名稱，下稱“北大荒集團”）的“北大荒”品牌以103.37億元價值排名第65位，突破“雙百”（品牌價值過百億、品牌排名進百強）大關，是該榜單上排名第一的農業品牌。

這是“北大荒”品牌連續6年登上世界品牌實驗室發布的“中國500最具價值品牌排行榜”。相比2008年，“北大荒”品牌價值僅一年時間就增加了58.09億元，排名提高了95位，品牌的跨越式升值，引起了各界高度關注。

世界品牌實驗室主席、1999年諾貝爾經-濟學獎得主羅伯特·蒙代爾亦表示：“中國現在最大的競爭力是制造業發達，但確實缺乏一批全球化品牌。在經濟轉型中，我看好國家電網、蘇寧電器、交通銀行、北大荒等中國服務業或農業品牌。”

在公眾印象里，叫得上名的農產品品牌寥寥無幾，在不少企業還在走無品牌、零散賣的營銷路徑時，北大荒集團——這家有著60多年歷史、從事中國最傳統行業的老公司，正在謀求品牌突破，建設現代化大農業。

政企分離帶來的品牌萌動

北大荒，是國人耳熟能詳的名字。“百里無人斷午煙，荒原一望杳無邊。”這句詩形象地描述了嫩江流域、黑龍江沿河平原與三江平原一帶的廣大荒蕪地區。

1947年，解放軍第一支墾荒部隊開進北大荒腹地，創立了第一個“公營農場”，歷經半個多世紀、幾代人的艱苦奮斗與開發建設，昔日的北大荒，現已成為我國耕地規模最大、機械化程度最高、糧食綜合生產能力最強的國家重要商品糧基地和糧食戰略后備基地。

不過，與盡人皆知的地理名詞“北大荒”相比，北大荒集團卻不甚為公眾所知。實際上，1998年，經國務院批準，黑龍江墾區在推進政企分離的基礎上組建北大荒集團以來，至2008年，北大荒集團實現當年營收464億元，在中國企業500強排行榜中名列第96位。

此前，北大荒品牌之所以不被公眾關注，與其原有體制、地理區位以及品牌意識差等因素不無關系，加之，北大荒產品主要依靠國家單一的計劃渠道，上交“原字號”（粗加工）農產品，沒有形成具有市場競爭力的現代農業產業體系和銷售網絡，致使北大荒商標、北大荒品牌建設相對滯后。

“如果你要打開和占領全國市場，那么你的品牌一定要是國家級品牌；如果你要打開和占領國際市場，那么你的品牌一定要是世界級品牌。”黑龍江農墾總局黨委書記、北大荒集團董事長隋鳳富對記者說，“品牌需要經營”，北大荒集團作為現代企業，不能再局限于傳統的經營模式，更要深入思考如何進行品牌運營，將其打造為一種著眼于未來、兼顧短期和長期利益的有效的企業競爭手段。

計劃建設28列北大荒品牌列車

“從1965年將‘北大荒’三個字申請為商標注冊到2006年‘北大荒’成為中國馳名商標，我們用了41年時間；從2004年‘北大荒’品牌價值17.91億元到22.13億元，我們用了4年時間；而從22.13億元到45.28億元再到103.37億元，我們只用了兩年時間。”隋鳳富告訴《中國經濟周刊》，經過多年經營，集團管理層逐漸認識到品牌對于一個企業的重要性，近年來尤其重視品牌建設，“打造企業軟實力”的理念深入人心。

“2007年，北大荒集團與北京一家知名企業策劃公司達成了品牌整體規劃合作項目，共同探討我國農業集團化企業品牌管控新模式，不僅從視覺形象上形成規范、統一，還從品牌價值觀、愿景、使命等方面強化全員達成共識，既要打造北大荒集團農業龍頭企業的商業品牌，也要打造凝聚北大荒精神的文化品牌，使北大荒品牌成為推動集團發展的可貴資源。”隋鳳富告訴《中國經濟周刊》。

據介紹，近三年來，北大荒集團不僅在國內規范企業統一標識，同時也積極開展商標國際注冊，向80多個《馬德里國際商標聯盟國》提交了注冊申請，將品牌建設上升到戰略高度。

“我們在各農場、企業及公路旁設置形象標識牌，物流車隊統一粘貼形象標識，不放過任何展示北大荒形象的機會。在北京、上海等地舉辦綠色產品博覽會，承辦‘心連心藝術團走進黑龍江墾區’等，都是打造軟實力的范例。”隋鳳富告訴《中國經濟周刊》，“下一步，我們計劃建設28列北大荒品牌專列，使每年輸送數十億旅客的鐵路交通工具成為北大荒品牌傳播的載體。”

墾區今年上半年GDP增速達19.2％

“前些年，北大荒綠色產品配送店很難打進江南地區，隨著品牌的升值及公眾的認可，目前配送店已在全國開花，2009年規模性綠色產品配送店可做到200家。”隋鳳富說，為了提升北大荒的知名度及公眾認可度和依賴度，近幾年，北大荒集團除每年自行組織綠色產品推介會進行品牌宣傳外，還組織旗下有實力的企業參加德國紐倫堡國際有機食品博覽會、韓國有機食品博覽會和哈洽會、秋季廣交會、廈門投資會等，2010年上海世博會的參展工作也在積極籌備中。

“如今，品牌價值的提升為北大荒集團引來了大量投資者、合作者，集團在外來項目的選擇上也擁有了話語權。”隋鳳富告訴記者，天津市津南區政府剛剛邀請他們前去洽談合作事宜，寧波市也拋來合作“繡球”，而美國一家生物制藥公司更公開表示“就是沖著北大荒的品牌和資源前來合作”，他們攜資金和技術，將全球領先的“肝素鈉”項目落戶黑龍江墾區。

來自黑龍江農墾總局商務局的數據顯示，今年上半年北大荒集團外貿進出口總額實現8.04億美元，同比增長84.5%。

“通過參加國際和國內大型經貿活動，北大荒集團在保持對俄貿易穩定增長的基礎上，加大了對其他國家市場的開拓力度。”隋鳳富告訴《中國經濟周刊》，目前，糧油等七大類80多種商品出口到19個國家和地區，日本、俄羅斯和韓國已成為北大荒集團最大的出口貿易伙伴。從品牌產品到品牌企業，從品牌企業到品牌產業，北大荒集團以品牌為載體，走出了一條以名牌戰略帶動北大荒集團經貿發展之路。

“品牌增值為我們帶來的效益是實實在在的，北大荒集團所屬14家重點龍頭企業去年實現銷售額273億元，利潤9.5億元，今年銷售額將達到363.3億元，利潤將達11.3億元。”隋鳳富表示，隨著北大荒品牌的快速升值，品牌支撐作用越發明顯，盡管遭遇金融危機的影響，但北大荒集團所屬米業、麥業、油脂、乳業、商貿等各行業依然保持強勁的發展勢頭。

“目前，周邊環境及國家大形勢對黑龍江墾區發展十分有利，我們即占工又占農，國家三農政策及老工業基地政策為墾區的跨越式發展提供了發展機遇。”隋鳳富告訴《中國經濟周刊》，在全球經濟萎靡不振的背景下，初步統計，黑龍江墾區今年上半年GDP仍然同比增長19.2%，這一增速遠遠超過同期全國GDP增速的7.1％。