廣告話語(yǔ)傳播中的符號(hào)意義判斷

摘要：本文試圖從廣告話語(yǔ)的構(gòu)成特點(diǎn)、傳播的互動(dòng)過(guò)程，運(yùn)用社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論對(duì)廣告話語(yǔ)在傳播過(guò)程中的意義進(jìn)行價(jià)值判斷。本文認(rèn)為，廣告話語(yǔ)的構(gòu)成會(huì)受到廣告話語(yǔ)目的、商品（品牌）特點(diǎn)、消費(fèi)者需求意識(shí)等因素的影響和限制；廣告話語(yǔ)是整個(gè)社會(huì)話語(yǔ)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的重要組成部分，廣告話語(yǔ)能通過(guò)大眾媒介影響社會(huì)規(guī)范、社會(huì)價(jià)值判斷，并體現(xiàn)消費(fèi)取向、社會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)建及消費(fèi)價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：廣告 傳播 話語(yǔ) 符號(hào) 社會(huì)價(jià)值觀

現(xiàn)代廣告不僅僅拘泥于商品信息的簡(jiǎn)單發(fā)布，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷拓展，廣告越來(lái)越期盼對(duì)受眾進(jìn)行觀念價(jià)值信息的傳播和影響。一方面，受眾的消費(fèi)價(jià)值判斷會(huì)影響到現(xiàn)代廣告話語(yǔ)的意義構(gòu)成；另一方面，廣告話語(yǔ)在傳播、解構(gòu)過(guò)程中對(duì)受眾又會(huì)帶來(lái)逆向話語(yǔ)意義的重建。消費(fèi)文化在廣告話語(yǔ)中意義的構(gòu)成、傳播、重建成為關(guān)注焦點(diǎn)。

廣告話語(yǔ)“意義”的構(gòu)成。廣告話語(yǔ)實(shí)際上是一種消費(fèi)性的話語(yǔ)表達(dá)方式，商品附著在廣告話語(yǔ)中成為消費(fèi)符號(hào)。每一則廣告都由自己的符號(hào)系統(tǒng)形成特定的背景關(guān)系和消費(fèi)價(jià)值取向，而廣告話語(yǔ)又是如何在大眾傳媒的背景下成為消費(fèi)符號(hào)的呢?

廣告話語(yǔ)“意義”的產(chǎn)生，第一階段是由廣告創(chuàng)意人員去完成的。其間最為關(guān)鍵的因素是對(duì)組成廣告話語(yǔ)“代碼”的預(yù)設(shè)，而“代碼”是解讀符號(hào)和話語(yǔ)意義的關(guān)鍵概念。意義的產(chǎn)生取決于代碼系統(tǒng)，不同群體的代碼系統(tǒng)又具有較大的差異性，所以對(duì)“意義”的把握是編碼者與解碼者雙方互動(dòng)、博弈的結(jié)果。……