“野蠻商人”江南春的冬天

中國企業界的造神運動最后的結果無一例外——幾乎所有的“神”先是自己把自己毀了，最后再被市場和公眾聯合推倒。2009年應是“野蠻商人”江南春刮骨療傷的一年， 希望他能在從“神壇”走下“凡間”的過程順利

熟悉“文學青年”江南春的人都知道，他語速快得讓你來不及思考，機關槍一樣吐出的語言“子彈”很具“殺傷力”。從創辦分眾傳媒到收購聚眾傳媒，從登陸納斯達克到今天的無奈分拆，從商業模式潛規則遭遇曝光到業績急劇下滑、股票市值一瀉千里，江南春在不平凡、“相當漫長”的2008年經歷了過山車一樣的驚險與無奈：高管離職團隊震蕩，分眾無線上市夭折，新浪收購其核心資產，江南春利落的“一退到底”的執拗精神，折射出這個“文學青年”遭遇創業激情高潮退后的種種疲倦以及來自商業環境中諸多不確定性的威脅。

瘋狂始于擴張

2003年5月江南春就發現了“第五媒體”的“新大陸”，依托創新的商業模式創辦了分眾傳媒，通過其獨創的商業模式、媒體傳播的分眾性、生動性及強制性贏得了業界的高度認同。在搶占陣地、渠道為王的策略下，江南春及其分眾傳媒力拔頭籌，由此掘得第一桶金。

其后兩年間，分眾迅速崛起并引得VC們紛紛追捧，總共獲得了近5000萬美元的風險投資。2005年7月13日分眾傳媒成功登陸了納斯達克，成為海外上市的中國純廣告傳媒第一股，并以1.72億美元的募資額創造了當時的IPO紀錄。

然而，蘿卜多了往往不洗泥。

分眾傳媒上市以后，江南春也難以繞過雄厚資本與市場規模的雙重誘惑，2005年10月，分眾傳媒收購了占據全國電梯平面媒體市場90%份額的框架媒介，此舉同業并購為其肅清了競爭對手。在資本盛宴的巨大誘惑下，2006年1月分眾又大手筆購并中國樓宇視頻媒體第二大運營商聚眾傳媒，徹底趕跑了其市場追隨者。為此江南春甚至放言過，“分眾已是僅次于央視的中國第二大媒體集團”。

但這并未阻止江南春大肆擴張的欲望，憑借其資本實力，2006年3月以來，分眾傳媒陸續收購了北京凱威廣告公司、影院廣告公司ACL、好耶廣告、商璽誠傳媒。一系列的快速購并，讓江南春和分眾傳媒春風得意起來，同時資本的蠱惑和利益的驅動也讓分眾傳媒劍走偏鋒、消化不良，分眾傳媒的迅速崛起無疑讓中國傳媒界開始驚恐。

不幸來得太快。

2008年3月15日當晚，央視在“3·15晚會”上公開指責分眾無線為全國垃圾短信源頭，不僅曝光了分眾傳媒下屬公司引以為榮的手機短信廣告業務的新興盈利模式，更對分眾傳媒的社會責任感提出強烈質疑。分眾無線垃圾短信門遭遇曝光后，在全國引起強烈反響，一時間分眾傳媒成為幾乎所有手機用戶聲討和譴責的對象。迫于公眾和輿論壓力，分眾傳媒隨后停止了所有手機短信業務，中移動也關閉了分眾傳媒等七家公司的短信端口，分眾股價受此利空影響一路狂跌，隨后高管開始震蕩，重重危機之下，江南春不得不宣布公司業務全面進入調整，擴張戰車至此戛然而止 。

探尋行業本質

對于江南春來說，剛剛過去的2008年是個戲劇性的年份。公司從巔峰到谷底，市值從80億美元暴跌至10億美元，個人從新媒體“領袖”到新媒體“受難者”，江南春只有半年時間來回味這一切。

2008年12月22日，新浪網確認將收購分眾傳媒，新浪將以約10億美元收購分眾傳媒的部分股權。根據協議，新浪將增發4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視、框架廣告及賣場廣告等業務的相關資產。據披露，新浪收購的分眾業務，在2008年前9個月占到了分眾傳媒全部營收的52%以及整體毛利的73%。2008年12月底感覺大勢將去的江南春對外宣稱“一退到底”：僅保留其互聯網廣告、影院廣告和傳統戶外廣告牌業務。

自分眾傳媒遭遇“垃圾短信門”后，江南春一直謀求瘦身轉型，管理上也飽受垢病，客戶認可率在急速下降，現在江南春給出答案：徹底做一家互聯網公司。顯然這已與他當初的創意背道而馳。

中國企業家大多數只考慮企業成功的必要條件，諸如資金、人才、技術、管理等，而很少有人考慮企業成功的充分條件。郎咸平認為，企業成功的充分條件是行業的本質。探索分眾傳媒淪落到今天地步，可能更多的人認為是“垃圾短信門”和當前的全球信用危機、金融危機所致，但表象之下更深層的原因遠非如此。

拿樓宇廣告來說，調查數據顯示，在電梯里2003年有93%的人會看液晶顯示廣告，2005年是64%，2006年是44%，現在諸如學校、醫院、商場等廣告關注率幾乎是零。廣告的本質是“分”和“無聊”。特別是樓宇廣告，這兩點更不可或缺。“分”是分消費群、分場合、分內容等，“無聊”是無聊的時刻不得不看無聊的廣告。

固然，樓宇廣告一開始讓來來往往于高檔寫字樓確有消費能力、沒時間看傳統廣告的高級白領“耳目一新”，他們在電梯里不隨便接聽電話，不聽隨身聽，不聊大天、不閉目養神，他們在電梯里的無聊和一天四次的電梯之旅，迫使他們只有瞧兩眼無聊無關的廣告，然而今天大家卻紛紛在指責這是視覺污染，甚至有“好事者”要狀告分眾傳媒。至于其進入學校、醫院、賣場，相信特殊環境下沒多少人有興趣去關注屏幕里的廣告故事。

當企業擴大了業務覆蓋面，而沒有給你依托的客戶帶來覆蓋面、疏遠了顧客需求時，就會造成給養上的缺失，而當你的給養儲存遠跟不上你的擴充和龐大時，究竟還能走多遠？現在的市場環境僅僅是加快了分眾傳媒逐漸衰退的速度而已。

分眾的教訓

導致分眾出現今天的困局，一個最為重要的原因是基于商業模式的過度創新與擴張。

良好商業模式下的公司結構治理與遵守商業規則應該首當其沖地成為中國公司慎之又慎的戰略思考。分眾傳媒的成功是基于商業模式的創新而成就了公司，但江南春在獲得成功后顯然淡化了管理、產品以及滿足客戶需求的創新意識，單純滿足于瘋狂擴張、搶占地盤、占山為王，這導致其在對待商業規則上往往容易采取一些冒進甚至危險的戰略。成功模式下的通吃戰略與資本上的強悍對賭最終使得江南春和分眾傳媒走上了“無所不能實則有所不能”的商業窄門，垃圾短信等內幕的昭然和業績急速下滑讓分眾傳媒的初始的創新遭遇了前所未有的打擊，在沒有形成可靠、牢固的品牌基因、文化和責任之前，過度創新往往十分危險，它有時甚至會快速顛覆公司的航船，因此企業家一定不能被一不小心的成功沖昏了頭腦。

筆者忠告中國企業家一定要尋找并滿足企業能長治久安的充分條件，放棄投機取巧，而采用千斤撥四兩。商業規則是支撐企業得以持續健康發展的橋梁和基石，只有扎扎實實，專注專心，對市場和客戶需求時刻心懷虔誠和敬畏，立足修百年橋梁而不是豆腐渣工程，這樣企業的大廈才能穩固持續，具有抗風險能力。

此外，分眾傳媒創始人江南春自身的一些弱點也導致了分眾危機的延伸。沒有一個企業家可以成為神，當企業家身處神壇時一定要清醒自己是誰。在分眾上市以及收購聚眾之初，江南春逐漸地走上了神壇，那個時候江南春經常在電視訪談節目和各種論壇上高談闊論，講述華爾街商業傳奇，漸漸疏遠了公司治理與危機管理。中國企業界的造神運動最后的結果無一例外——幾乎所有的“神”先是自己把自己毀了，最后再被市場和公眾聯合推倒。