商務談判的五種“意識”

摘要:本文從實戰的角度深入剖析了商務談判中應當注意的主要問題，結合作者多年的商務談判經驗提出商務談判人員應當具備的五種意識，即，準備意識、觀察意識、過程意識、核心需求意識和跨文化意識，對于商務談判實踐具有一定的指導意義。

關鍵詞:商務;談判;意識

談判是商務活動中的重要環節，一次成功的商務談判能夠帶來無限商機。那么，應當如何進行商務談判呢？我們在商務談判中應當注意些什么問題呢？筆者結合多年的外貿工作經歷就商務談判中應當樹立的五種“意識” 談談粗淺的看法，供大家參考。

一、商務談判的準備意識

在與一家公司談判之前，需要做大量的準備工作。準備工作主要包括兩方面內容。

一是對于談判業務內容及經濟環境和市場背景情況的準備。這點非常重要， 在商務談判中最忌諱的就是說外行話。對將要談論的問題進行翔實的了解是商務談判最基礎的一步。

二是盡量多的了解談判對手的情況。“知己知彼，百戰不殆”。包括正面了解和側面了解。正面了解的方法主要包括登陸對方公司的網站，閱讀對方公司的樣本，或者干脆直接向對方公司人員詢問其公司方面的情況。側面了解方面，可以向業內人士咨詢，包括向其原料供應商和用戶了解，或者向其競爭對手了解。當然，無論是正面了解還是側面了解，你都很難保證所了解到的信息是真實準確的。這些信息需要你在未來的商務談判過程中逐步體會、甄別和修正。

需要了解的內容除了對方公司的總體經營情況之外，還必須了解其決策者的情況和未來商務談判對手情況。比如，他們的教育背景和從業背景、來自該公司的哪些部門、他們的經營風格、談判習慣、個性和好惡等等。公司總體經營情況好壞、公司決策者的經營風格是激進型還是穩健型或者保守型，這些都影響著其原材料采購能力，包括價格和數量接受能力。而直接談判對手的特點對于你成功與他們交流關系重大。如果你得知你的談判對手對于文學、歷史、哲學、音樂或者足球等某一項有特殊的興趣，你甚至有必要在與他接觸前“惡補”一下相關知識，培養你們之間的共同語言，這對你們未來的談判大有好處。另外，不要忽視對方談判團隊中的任何一個成員，因為對方最終決定選擇你還是選擇你的競爭對手有時只差一個很小的砝碼。要注意對方談判團隊的人員來自公司哪些部門，因為他們盡管在總體利益上是一致的，但很可能有不同的“子利益”或者不同的利益敏感點，這些信息對于你的商務談判成功與否有時會起到意想不到的作用。但要切記，不適當的卷入對方公司的內部利益矛盾沖突之中是不明智的。

二、商務談判的觀察意識

準備與一家公司進行商務談判，首先要注意了解觀察其辦公地點在城市中所處的位置，是黃金地段還是普通地段，周邊同類公司多少，等等。走進這家公司，要注意觀察其辦公環境如何，規模如何。遇到敞開式辦公室，可以觀察公司的人員情況，包括人數、年齡結構、男女比例、精神狀態等等。公司辦公室的位置、環境、規模、人員情況對于你估計這家公司的實力、在業界的地位和影響力、公司的運營規模大小和運營成本高低，以及員工的福利待遇和敬業精神等諸多方面具有重要價值。

當秘書把你領入會議室之后，你可以利用她去準備飲料的時間觀察會議室的布置。很多公司喜歡在會議室墻上張貼一些宣傳品，比如，公司獲得的某些國內國際機構的認證證書、榮譽證書、公司的發展歷史沿革圖片介紹等等。如果細心，你還能發現一些公司的樣本或者產品樣品。這些可以幫助你進一步了解公司的經營特點、優勢和劣勢。

有些公司還把代表公司企業核心價值或者追求理念的話語張貼在會議室墻壁上，這些信息往往對于馬上就要開始的商務談判具有重要的參考價值和指引作用。因為公司的核心價值觀和經營理念往往是公司高層決策者深層意識形態的集中體現，也已成為公司的“性格”，對其合理的尊重和利用能夠迅速縮短談判雙方的心理距離，有時甚至從談判對手關系上升為朋友關系。這種相互角色認知改變可能會大大提高商務談判的效率。

當對方公司談判對手坐在你面前的時候，要注意觀察其精神狀態、合作態度、 儀表裝束、言談舉止。這些看似與商務談判本身無關的細節有時候恰恰能培養你與其談判的“感覺”。筆者曾在一次商務談判當中遇到一個剛剛從國外出差回來的對手。我們是在晚餐的場合進行此次談判的，很明顯對方時差還沒倒過來，顯得非常疲憊，無心戀戰。于是在談判中我有意放慢節奏， 對其睡眼惺忪和頻頻看表不予理會，最后他很快做出采購決定，回家睡覺去了。

三、商務談判的過程意識

任何事物的發展都有其內在規律，外化為其客觀發展過程，商務談判也不例外。筆者在多年的外貿談判中發現，商務談判往往不是一蹴而就的。事實上，一筆生意的談成經常包含幾個談判階段。首先是相互試探，雙方都根據自己所掌握的情況泛泛談一些業務和市場相關內容，有意識的暗示對方其可能的商務談判接受條件，看對方的反應，然后調整自己的談判角度和預期目標。這一階段的特點是彈性較大，雙方都會有意識的給自己留出一定的回旋余地。

其次是正式給出初步交易條件。這一步很重要，往往為整個商務談判定下基調。后面的談判一般是圍繞這個基調展開的。當然，有時雙方在這一階段會產生較大的分歧，原因或者是由于第一階段的相互試探不成功，雙方交流不夠充分有效；或者是由于雙方對于經濟背景和行業市場走向的看法差異較大。

而后是談判雙方深入闡述各自的支持信息和資料，來說明其初步交易條件的合理性，勸導對方接受。有些商務談判到此為止，雙方達成交易。但更多時候，雙方互不相讓，不能馬上達成一致，從而進入僵持階段。此后，商務談判可能舉行第二輪或者更多輪。期間，雙方根據市場的變化和對方的訴求不斷調整談判預期目標。當然，最終結果可能是談判的成功，也可能是談判破裂。筆者想強調的是，我們必須對商務談判的“過程”有清醒的認識，不要急于求成，不能試圖把下一步才可能獲得的談判成果強行拿到上一步來談。

筆者曾經歷一次客戶對我們公司生產的鋼材質量的索賠談判。剛開始，對方態度非常強硬，要求全部退貨。于是，我們迅速到達產品使用現場，這一行動本身其實就是一種希望友好解決問題的表態。進而和對方深入交流意見，探討雙方在合同中規定的國際通行的質量標準。我們表示，我們的產品達到了合同規定的標準要求，質量問題的產生是由于對方的加工方法存在問題。對方人員大發雷霆，我們仍然不卑不亢，曉之以理，同時做好打“持久戰”的心理準備，對于對方的急躁態度泰然處之。后來幾經周折，對方同意按我們的意見改進其加工工藝，從而解決了該質量糾紛。這說明，正確看待談判的“過程”的重要性。有時候，談判對手需要發泄情緒，這本身也是“過程”中必要的一步。沒有他的情緒發泄，就不可能進入商務談判的下一階段。

四、商務談判的核心需求意識

從某種意義上講，商務談判就像打仗，簡單的談判像一場戰斗，而復雜的談判則像一個戰役。談判雙方在整個談判過程中，都希望了解對方的真實意圖，就是對方的核心需求。這一點對于商務談判的進程和結果影響相當大。一個優秀的談判者應當具有強烈的核心需求意識，要有意識的了解對方的核心需求，同時有效避免向對方泄露自己的核心需求。核心需求往往能夠轉變成為商務談判一方或者雙方的重要談判砝碼。這里舉一個小故事作為例子來說明什么是核心需求。

一個媽媽有兩個女兒。一天，媽媽拿回來兩個桔子，兩個女兒都搶著要。后來，媽媽一人給了一個桔子。晚上，媽媽分別到兩個女兒的房間，看她們是否都乖乖的睡了。結果發現大女兒把桔子吃了，桔子皮亂七八糟扔在垃圾筐里。媽媽又到小女兒的房間，發現垃圾筐里竟有一些沒吃完的桔子肉，而桌子上放著一盞用仔細剝下的桔皮制成的玲瓏剔透的小桔燈。

很顯然，雖然兩個女兒都向媽媽要同樣的桔子，但她們的核心需求卻大相徑庭。設想，如果媽媽事先了解到這一點，可能會更有效的分配桔子，就是讓大女兒吃兩個桔子，而把剝下的桔皮給二女兒做成兩盞小桔燈。這個故事說明商務談判中了解對方的核心需求何等重要。比如，一筆跨國鋼材生意的談判，本身具有很多貿易要素，包括價格、數量、材質、規格、交貨期、付款方式、質量保證和質量索賠期限等等。如果客戶的核心需求是價格，那么你可以勸導其通過增加采購數量來獲得優惠價格。因為鋼鐵行業具備大生產的特點，規模效益非常重要，如果客戶采購的數量增加了，可以考慮降低售價。如果當客戶的鋼材原料出現了緊缺，那么交貨期就有可能上升為客戶的核心需求。這時候，在商務談判中你就有機會通過縮短交貨期來提高售價。如果市場上鋼材出現了緊俏脫銷的局面，數量也可能上升為客戶的核心需求，那么你就獲得了通過增加數量提高售價的機會。當然，一個有經驗的談判對手一般不會輕易讓你了解自己的核心需求是什么，他深知這樣做的不利后果。

這就要求在商務談判中樹立強烈的核心需求意識，想方設法了解對方的核心需求。要做到這一點，首先要注意培養傾聽意識。在商務談判中，雖然“談”是中心，但并非談的越多越好。要盡量引導對方談，讓對方談得盡興，你在傾聽中會獲取很多信息。這可以幫助你分析對方的核心需求。所以，傾聽和引導是非常重要的。在商務談判中充當傾聽者和引導者的角色同時可以有效避免言多語失，讓對方發現自己的核心需求。要清醒認識到，你的核心需求正是你的主要弱點，你要懂得把自己的弱點用“掩體”保護起來，否則就很容易被攻擊。

五、商務談判的跨文化意識

眾所周知，東西方文化之間存在著明顯的差異，反映到商務談判上，主要是雙方的思維模式和語言文化上的不適應。要想成功與歐美等西方人士進行有效的溝通和成功的商務談判，我們就必須培養自身的“跨文化意識”。

首先談一下商務談判中思維模式差異問題。所謂思維模式是指人的思維習慣、推理方式和解決問題的途徑。中國人的思維模式是曲線式的，具有整體性、形象性和定性思維的特點。談論一件事情，中國人通常習慣于先考慮就總體原則達成共識，再考慮具體細節。西方人的思維模式大都屬于直線思維，與中國人的曲線思維模式差異很大，甚至表現在諸多細節上。比如，中國人的姓名是姓氏在前而名字在后，西方人是名字在前姓氏在后；中國人說日期時按照年月日順序，西方人按照日月年或者月日年順序；中國人寫自己地址時，按國家、省、市、區、街道、門牌號順序，西方人正好相反。大體講，中國人喜歡由宏觀到微觀，而西方人喜歡由微觀到宏觀。

這些思維模式差異折射到東西方人的商務談判上，就會出現相互的不適應甚至沖突。中國人習慣于先就商務談判的指導原則展開討論以便達成共識，希望以此去指導將要展開的商務談判。相反，西方人的思維模式使其更喜歡開門見山的談判方式。實際上，東西方的兩種思維模式各有優劣，重要的是我們對于兩種思維模式的差異要有清醒的認識，這樣在同西方人士談判時才能更容易取得相互理解，使商務談判更有效率。

六、再來談一下商務談判中語言文化差異問題

西方人在商務談判中的語言的信息量非常豐富，寓意明確，語感直觀。這符合西方人的傳統文化習慣和性格。而中國人在商務談判中的語言的信息量較少，很多信息需要在語境中去理解和體會。所以，中國人在與西方人進行商務談判時就必須注意到這一點。有時候你認為西方人根據所談論話題的來龍去脈應當理解你的意思了，而實際情況并非如此。另外，西方人善于在商務談判中用推理分析，喜歡擺事實講道理；而中國人善于用模糊判斷，在表達上比較含蓄。

無論是中國人和西方人在思維模式上的差異還是在語言文化上的差異，歸根結底是由于雙方成長于不同的文化環境。一個成熟的商務談判人員必須對此有深刻的了解，并在商務談判實踐中不斷培養自身的跨文化意識，來指導與歐美等西方人士的商務談判。

作者簡介:許北（1970—），男，鞍鋼西班牙有限公司，副經理，經濟師。