論突發(fā)公共事件中政府的媒體應(yīng)對

摘要：突發(fā)公共事件頻頻發(fā)生，政府在此過程中的媒體應(yīng)對變得異常重要。目前，政府的媒體策略方面有著一些成功的經(jīng)驗，也有著一些失敗的教訓，存在或多或少的問題。對此，政府必須擁有科學的媒體應(yīng)對策略，高處入手，化解危機，塑造形象，消除影響。本篇文章的寫作目的主要是分析突發(fā)公共事件中政府的媒體應(yīng)對，以反應(yīng)該采取的策略。通過對一些突發(fā)事件的分析，總結(jié)出了時間效率、政府形象、媒體議題引導、軟硬兼施等策略，以更好地為政府媒體應(yīng)對提供方法。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共事件 媒體危機 媒體應(yīng)對 策略

從2008年初到年尾，從2008年1月的雪災到3月安徽阜陽的手足口病，從4月28日山東火車撞車到山西襄汾“9·8”潰壩事故，從橘子有蟲事件到9月毒奶粉事件，我們目睹了突發(fā)事件千鈞一發(fā)的時刻，我們見證了政府攜手媒體進行危機處理的公關(guān)技巧。

突發(fā)公共事件、媒體和政府

突發(fā)公共事件指在某種必然因素支配下出人意料地發(fā)生，給社會造成嚴重危害、損失或影響且需要立即處理的負面事件。

國務(wù)院發(fā)布了《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預案》，根據(jù)發(fā)生過程、性質(zhì)和機理，突發(fā)公共事件主要可以分為四類：1.自然災害：水旱災害、氣象災害、地震災害、地質(zhì)災害、海洋災害和森林草原火災等。2.事故災難：工礦商貿(mào)等企業(yè)的各類安全事故、交通運輸事故、公共設(shè)施和設(shè)備事故、環(huán)境污染和生態(tài)破壞事件等。3.公共衛(wèi)生事件：傳染病疫情、群體性不明原因疾病、食品安全和職業(yè)危害、動物疫情等事件。4.社會安全事件：恐怖襲擊事件、經(jīng)濟安全事件和涉外突發(fā)事件等。

危機正在慢慢地成為一種常態(tài)，瞬息萬變的社會中發(fā)生一些公共危機事情，對于政府來說，不可避免。突發(fā)公共事件一旦發(fā)生，媒體都是蜂擁而至，局面完全暴露在公眾面前，政府如何處理與媒體的關(guān)系已經(jīng)是一個不可忽視的問題。突發(fā)公共事件中政府的媒體應(yīng)對已經(jīng)顯得非常重要，稍有不慎，政府會與媒體“劍拔弩張”，局面更難控制。按照博弈論的觀點。只有和諧共存才是最好的場景，政府和媒體都是社會功能的重要因子，在構(gòu)建和諧社會的前提下，突發(fā)公共事件發(fā)生后，政府要科學處理與媒體、公眾的關(guān)系，這個稱為政府媒體應(yīng)對。

對策思考

突發(fā)事件的管理不僅能夠化解危機，最好還要能化危機為發(fā)展的“機遇”；政府不但能夠解決危機，更要提升政府的形象力。政府的媒體應(yīng)對，不僅包括應(yīng)對的局部技巧，更應(yīng)該包括全局策略。

時間效率策略。政府從遭遇危機的那一刻，到面對媒體，時間越短越好，反應(yīng)時間越短，對于政府來講，越能占據(jù)主動地位。反應(yīng)時間越長，越占據(jù)被動的地位。

很多的案例都是屬于反應(yīng)較慢而導致局面的不利境地，這一點非典帶給我們以沉痛的教訓，較慢的速度使得政府陷入被動的境地。2007年廈門PX項目事件，從3月提案到市民形成潮流，公開反對這一污染嚴重的項目，這中間有3個月的時間，政府對媒體的反應(yīng)速度較慢，讓媒體的報道向著不利于自己的方向發(fā)展，以至于后來當?shù)卣耆萑氡粍拥牡匚?，一次次被推上風口浪尖。

時間效率是突發(fā)事件后政府應(yīng)對媒體最重要的技巧之一，準確、及時、快捷、有效地向媒體提供公開的信息渠道，能夠與媒體形成良性的互動，掌握信息發(fā)布的主動地位，變“災害新聞”為“政府抗災的英雄事跡”，變“困難”為“成就”，變“危機”為“形象塑造的公關(guān)”，變“不利”為“有利”，這是危機事件中的一項必須的策略技巧。

政府形象塑造策略。突發(fā)公共事件一旦發(fā)生，媒體和普通民眾最關(guān)心的問題是政府的作為或不作為。這樣的情況下，領(lǐng)導人適時地“出鏡”，能夠讓人們最關(guān)心的問題變得透明，通向人們的信任之橋能夠建立，而這個橋的承載者便是媒體。

公開、透明的政府。這一方面從非典的教訓中，政府已經(jīng)充分重視這一點，不再繞開媒體講話，直接出現(xiàn)在媒體面前，公開信息渠道。但是個別政府官員在這一方面缺少全局的公關(guān)思路，雖然第一時間面對了媒體，但是措辭欠妥當。結(jié)果造成人們對政府極大的不信任。2008年9月8日，甘肅發(fā)現(xiàn)了14例患有結(jié)石病的嬰兒，11日媒體用這一事件可能與“某品牌”有關(guān)的曝光，揭開了毒奶粉事件。對此，甘肅省衛(wèi)生廳第一時間介入了這個事件，表示對此事展開了調(diào)查，但同時又說“不便透露具體情況”，并且不公布詳情。這樣的做法，一時之間，各種各樣的質(zhì)疑聲音充滿了媒體的各個板塊，很大程度上不利于公開、透明形象政府的塑造，并讓人們在危機開始的時間里對當?shù)卣a(chǎn)生了很大的危機感。

負責、有能力解決危機的政府。9月13日，中央政府全面介入，16日，公布了抽檢奶粉報告，22家奶粉含有三聚氰胺，都是一些知名品牌，并繼續(xù)進行深入調(diào)查，強令對毒奶粉回收與銷毀。以后的階段，政府大力實行有力措施，對患病的嬰兒進行定點免費檢查與治病，這樣的負責態(tài)度通過媒體讓全國民眾都看到了，安撫了人們的情緒，讓人們逐漸穩(wěn)定下來。同時，開始了對企業(yè)的整改，重新審視質(zhì)量檢測制度，調(diào)整免檢規(guī)定，盡最大能力解決危機的政府形象更是成功地塑造出來。

良好政府形象的塑造是突發(fā)公共事件解決的“潤滑劑”，能夠樹立政府的權(quán)威，贏得媒體的認同，獲得人們的認可。政府的領(lǐng)導官員應(yīng)該通過自身形象的塑造，延伸到政府形象，變“不利”為“有利”，化“破壞形象”為“塑造形象”。

媒體議題引導策略。媒體都有著自己的“議題”，一般認為。議題表現(xiàn)著媒體的傾向，是媒體選擇的結(jié)果，其實，這是政府、媒體、民眾三方博弈的結(jié)果。同一個突發(fā)事件中，哪些議題可以成為某一個階段的主要焦點，這并不是媒體一方作出的決定，而是各個利益權(quán)力在現(xiàn)實中博弈，最終決定了某一時期的重要議題。對于此，突發(fā)事件中，政府必須獲得三方權(quán)力博弈后的主動權(quán)，牢牢占據(jù)議題的引導傾向的有利位置，讓媒體的議題時刻圍繞著政府的意圖設(shè)置，有效地將輿論主動權(quán)放在自己的手中。

“蛆橘”事件中，2008年9月22日，廣元的果農(nóng)發(fā)現(xiàn)柑橘發(fā)生了大實蠅蟲災，當?shù)卣M行了全縣普查，態(tài)度積極，但是卻忽略了媒體議題，博弈中喪失了主動引導權(quán)，10月4日，四川的《華西都市報》最先進行了報道，刊登了柑橘蟲災情況，提醒人們不要驚慌，這一時期還能引導議題，10月21日，山西《太原晚報》對流傳的“廣元柑橘有蛆不能吃”的說法進行了報道，迅即引起了很多人的關(guān)注。21日下午，四川省農(nóng)業(yè)廳通告蟲災已經(jīng)得到控制，對其他地方不產(chǎn)生影響。這一時期人們關(guān)心的議題不是“控制”，而是告訴人們科學的原因，進行科普宣傳，讓人們清楚這構(gòu)不成危害。很明顯，這一時期已經(jīng)在博弈中完全喪失了引導地位，此后的時間，各地媒體紛紛報道當?shù)匕l(fā)現(xiàn)蟲災，引起了全國性柑橘恐慌。

突發(fā)公共危機發(fā)生，媒體和民眾關(guān)心的議題是多方面的，其中有很多是對政府不利的議題，一旦這些議題躍升為媒體的議題，便產(chǎn)生極大的影響力，阻礙危機的解決，為此，政府要利用自己的優(yōu)勢。牢牢掌握信息源，與媒體形成和諧的關(guān)系，讓對自己有利的議題成為整個過程中民眾關(guān)心的議題。這里牢牢掌握信息源，并不是完全地掩蓋和遮掩，因為在這個信息透明的時代，任何信息都不可能進行強制的控制，而是指對于政府而言，應(yīng)該具備轉(zhuǎn)移焦點的公關(guān)技巧，能夠?qū)崿F(xiàn)議題的巧妙轉(zhuǎn)化，每一個不同的階段，分別選擇對自己有利的議題使之成為焦點問題，利用不利的危機創(chuàng)造對自身形象有利的轉(zhuǎn)機。

軟硬兼施策略。突發(fā)公共危機事件產(chǎn)生的原因多種多樣，有的是天災，有的是人禍。對此政府要區(qū)別對待、軟硬兼施?！败洝保付啾憩F(xiàn)政府關(guān)心人民的生命安全，以人為本、以人為重，“秀”出溫暖的一面，贏得人們的情感支持。“硬”，指懲罰嚴厲，立場堅定，態(tài)度堅決，行為有效，“秀”出強硬的一面，獲得人們的行動支持。軟硬兼施，指在危機的應(yīng)對中，在媒體面前總體使用軟硬結(jié)合技巧，區(qū)別對待危機原因，天災事件，以軟為主、以硬為輔；人為事件，以硬為主、以軟為輔。

如果是人為不可控制的突發(fā)事件，政府以“軟”為主，在媒體面前要多表現(xiàn)出“軟”的一面，同時對于解決能力方面表現(xiàn)出“硬”的一面。一般表現(xiàn)為，在媒體的跟蹤報道下，政府領(lǐng)導走向危機的前沿陣地，親自指揮救災，安撫受災百姓，從情感上關(guān)心他們，獲得情感支持。同時，又要在解決危機，施救搶險，解決困難，補償他們的損失等方面表現(xiàn)出有決心、有能力的強硬一面。這一點，汶川地震讓我們看到了各種各樣感動人的軟，同時也看到了災后建設(shè)的硬。

如果人為原因而導致的突發(fā)公共危機，在媒體面前，政府應(yīng)該以“硬”為主，但同時配以“軟”。一般在媒體面前表現(xiàn)為，對于事件，進行嚴格徹查，全面調(diào)查有關(guān)人員，撤銷某些規(guī)定或者人員的職務(wù)，這是“硬”。同時，要利用溫情，做事，看望受災的百姓，關(guān)心他們的狀況，為他們提供各種各樣的補救措施，這是“軟”。毒奶粉事件有了影響力后，政府通過媒體報道高調(diào)介入，亮出強硬態(tài)度，嚴格檢查奶粉生產(chǎn)的任何環(huán)節(jié)，通過媒體及時公布結(jié)果，調(diào)整食品免檢等不完善的政策，同時，積極實施溫情策略，對于患病嬰兒實施全面定點免費檢查、檢測、住院、治療等關(guān)懷措施，贏得了人們的情感認同。

軟硬兼施，需要有全局的思考能力，更需要有協(xié)調(diào)一致的行為，區(qū)別對待，軟硬兼用，但重點突出“軟”或者“硬”，不同的突發(fā)事件中，讓百姓感受到或溫情或有力的政府形象，贏得人們的全面支持。這對于任何政府來講，都要引起重視，充分發(fā)揮軟硬各自獨特的魅力，并能靈活使用，充分形成軟硬兼具的特色。

目前，我國突發(fā)公共事件的數(shù)量快速遞增，這是一個危機頻發(fā)的時代，更是一個透明的時代，對于媒體，政府需要科學的應(yīng)對策略，不是簡簡單單_的一些零散技巧便可以勉強過關(guān)。這是一個提煉的過程，政府要充分采用一切可以采用的策略，提高媒體應(yīng)對能力，形成和諧的媒體關(guān)系，讓媒體成為自己的輿論陣地，充分表現(xiàn)有利于政府形象的內(nèi)容，實現(xiàn)政府突發(fā)公共事件的科學媒體應(yīng)對。

編校 施 宇