電視購物：創新才有出路

編者按：本刊第6期推出的“問診電視購物”專題引起了廣大讀者的熱烈關注與討論。大家所最為關心的問題是：電視購物亂象叢生的背后的根源是什么?電視購物還有沒有發展前途?電視購物如何走出泥潭，邁向康莊大道?……本期我們邀請中國電視購物研究與發展中心的兩位專家對這些問題進行深入探討，期待對產業發展有所裨益。

一直以來，人們對電視購物存有各種各樣的擔心：中國電視購物是否到了生死存亡的邊緣?中國電視購物的發展節點在哪里?我們認為，電視購物是現代服務業的重要組成部分，是中國廣播電視產業拓展的重要舉措，如今正在逐漸步入正軌，成為刺激經濟增長和拉動內需的重要力量。通過制定與執行《電視購物節目標準》，由廣播電視購物的媒體管理單位——國家廣電總局統一管理，二是提高產品研發力度，強化技術創新，這是中國電視購物接軌世界一流、真正邁向朝陽產業的必由之路。

步履蹣跚，起起伏伏

自電視購物1992年進入中國大陸以來，歷經多次起伏，經受過各種各樣的限制甚至打壓。2006年7月18日，國家廣電總局和國家工商總局聯合下發了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，所有廣播電視播出機構自當年8月1日起“暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目”。這是我國政府主管部門針對電視購物采取的最直接、最嚴厲，也是涉及面最廣的一次整治行動。

接著，國家廣電總局對全國地市級以上電視臺共計1117套自辦頻道進行了全面監看，發現大多數廣播電視播出機構自查停播了一大批不符合規定的節目，但仍有各級電視臺的224套頻道播出違規電視購物節目。短短一個月內，廣電總局對違規播出機構下發書面告誡書406件、整改通知書15件。違規頻道數量減少到77套。此后，又對繼續違規播放該類節目的12家地方電視臺發出了二次警告和整改通知單。截至2006年8月28日，全國地市級以上電視臺中違規播出電視購物節目的頻道減少了147套，國家有關部委的聯合整頓醫療資訊服務和電視購物節目初顯成效。

經過2006年8月整治“黑五類”之后，一批“假、偽、劣、小”的電視購物公司被淘汰出局，中國電視購物逐漸走向正軌。在這種背景下，越來越多的廣播電視臺開始審視電視購物的積極意義，將其視為廣播電視產業拓展的重要力量。

2007年3月17日，湖南快樂購物作為湖南省文化產業的重要組成部分強勢出擊；2007年12月，中視購物正式開播；2008年，又有遼寧宜家購物、四川星空購物等新銳加盟。中視購物、湖南快樂購物、上海東方購物等成為行業的旗艦。

不僅中央電視臺和省級廣播電視臺紛紛經營電視購物，就連很多地級市廣播電視臺如湖南的湘潭、山東的煙臺、陜西的渭南、遼寧的盤錦鐵嶺和黑龍江的哈爾濱等也涉足于此。不僅如此，一大批廣播電臺(包括中央人民廣播電臺)的“廣播購物”也在醞釀盡快獲得正式資質，搶占現代服務的前沿陣地。國內一些大學和研究機構與美國、日本、韓國及臺灣地區的投資公司也在緊鑼密鼓，商議合作進軍電視購物市場。當前，全國各種形式的電視購物頻道超過了100個，而經過國家廣電總局正式審批的僅有11家購物頻道。據不完全統計，我國國內各種各樣、掛著各種名頭的電視購物經營單位在500家上下，2008年營業規模約為300億元人民幣。

良莠不齊，飽受詬病

同時，電視購物又飽受詬病，成為消費者投訴的“集中營”。以2009年春節長假期間上海市工商局的12515維權熱線為例，消費者對電視購物的搬訴量居各商品服務的首位，比2008年同期增長了160％，主要問題則是商品性能與電視廣告不符、經營者不兌現服務承諾和產品的售后服務不到位等。究其原因，就是電視購物“廣告”(筆者已多次在不同場合指出，電視購物歸屬節目而非“廣告”)中夸大或編造產品功能，甚至請來一些胡編亂遣的“明星”、“專家”、“教授”、“院士”等助陣現身說法，用隨機臆想的胡亂表演、抑或一些低俗色情的鏡頭蠱惑觀眾，吆喝聲、叫嚷聲、叫賣聲充斥電視熒屏，用一遍遍的狂轟亂炸擾亂消費者神經。電視節目應有的“思想性、藝術性、趣味性”等元素遠遠拋之腦后，產品質量與職業道德更是無從說起。

在“光能手機”、“藏秘排油”和“鍋王胡師傅”等灰飛湮滅之后，粉墨登場的金鉆玫瑰花、觀音吊墜、金枝玉葉、待機王手機、霸王金鏈、高像素攝像機和瑞士名表等被消費者送至權威檢測結構，一個個原形畢露。1200萬像素攝像機模糊不清，金枝玉葉竟是價值50元的義烏小商品市場的地攤貸，金鉆玫瑰花套組沒有任何金質材料，金屬材質主要成分為鎳、銅，永安康佛觀音吊墜和霸王金鏈的金屬材質屬黃色貼鑲部分主要成分為銅、鋅、鎳，金覆蓋層厚度低于0.05微米薄層鍍金，購買該類產品贈送的寶石項鏈墜經檢測為染色石英巖項鏈墜，另配玻璃。怪不得絕大多數消費者對電視購物持懷疑態度，稱之為“假冒偽劣產品集中營”，有的行業組織領導痛心疾首地說，“電視購物行業之亂，是當今商品銷售與服務市場之最。”此類說辭盡管有些偏頗，但道出了中國電視購物產品的質量隱患，中國的廣播購物、電視購物、網絡購物等“大媒體購物”的產品創新任重道遠。

技術創新，取長補短

縱觀全球電視購物市場，無不以產品研發、技術創新為要義，頂級電視購物企業的研發投入一般在15％左右。美國電視購物商品種類可謂繁多，從幾美元一件的背心到兩三千美元一套的電腦、音響，從十幾美元一袋的狗食到幾百美元一架的健身設備，幾乎無所不有。這些產品絕大多數商品是由供貸商按照電視購物公司的要求專門設計和制作，獨特新穎。世界上最大的電視購物運營商——美國QVC電視購物公司由專業設計師平均每星期推出250種新產品款型，再由世界各國“精品”制造商精心制造。

單在中國，美國QVC最早在香港設立辦事處，后來又在深圳和上海安營扎寨，將其設計的樣品交給中國企業“貼牌”生產，每年要從中國采購的產品達10億美元以上。

韓國CJ電視購物大本營有將近500人的研發團隊，還在北京和上海建立研發中心，密切關注哪些中國企業適合韓國電視購物，再多層次尋求與中國企業的合作。世界排名第三的電視購物的“三德子”——韓國LG電視購物有一個專門的研究開發團隊，全心全意服務于電視購物產品設計與開發制作，這類產品只面向電視購物市場，與LG集團的傳統銷售渠道無關。

我國電視購物產品研發幾乎處于空白狀態，只有橡果國際、七星購物和安比信家庭購物等少數幾家企業有專業研發團隊。當2006年掃蕩“黑五類”大行動時，很多電視購物驚慌失措，而重視自有品牌研發、追求技術創新的橡果國際則處經不亂，不僅絲毫不受影響，反而逆勢上揚，其根本原因就是自有產品的核心競爭力。橡果國際公司成立10多年來，先后研究開發出背背佳、好記星、氧立得、安耐馳、紫環等8款令消費者經年愛不釋手的產品。

我國電視購物要謀求質的躍升，首先要提高產品創新的意識，勇于投入，明白“大投入方有大產出”的硬道理。Jupiter是日本電視購物的頭號大牌，其立足的秘笈在于重視產品創新，掌握了日本零售市場的脈搏。日本女性是全世界最精明、最挑剔的消費族群，她們崇尚跨國名牌，時尚周期很難維持到六個星期。針對日本的風尚轉變迅速的特點，Jupiter每周推銷的700件左右的商品之中有半數是擁有自主知識產權的新品。

在當前我國電視購物研發空白的背景下，大名鼎鼎的中視購物、湖南快樂購物、上海東方購物等應該做市場調研與自由產品開發研制的表率，加大自有產品、專利產品的研發力度，避免中國電視購物市場忽而手機大世界、忽而手表大賣場、時而內衣性感大展示、時而豐胸美乳大比拼等千篇一律、華夏雷同的局面。

管理先行，期待大治

產品創新還要善于投入，講求借用外腦外力強強聯手，采取靈活多變的創新形式。2001年開播的日本Japanet Takata株式會社電視購物是日本排名第二的電視購物公司，它以嚴選商品、懂門道而內行的行銷方式建立信賴感。在其“長袖善舞”的家電領域，當消費者面對傳統銷售柜窗琳瑯滿目的商品不知從何下手選購時，Japanet Takata實時評選出各類商品中最具賣相的“殺手”商品，成為電視購物的熱門貨。剛剛成立的“贛粵閩湘廣播電視協作體”一開始就將產品研發鎖定在與中國電視購物研究與發展中心的合作上。中視購物在對合作商的選擇上更是明確提出了“誠實銷售、和諧共贏”的思路，與飛利浦、松嚇：三星、聯想等在內的80余家國內外名牌企業建立了合作關系。湖南快樂購在2009年4月15日與1000余家供貨商建立的誠信公約，也是一個很好的產品創新嘗試。

應該引起重視的是，產品創新理念與管理必須貫穿到電視購物經營管理體系的始終。美國QVC電視購物公司是一個很好的范例，它不僅僅搭建一個播出平臺，而是將電視購物的經營管理體系覆蓋到了產品設計、開發、生產、宣傳、銷售與售后服務等一系列運作環節中，貫穿于整個產業鏈的始端和終端，從而在極大程度上實現了與所銷售產品的無縫式連接。我國的廣播電視購物時時被消費者“口誅筆伐”為“暴利的溫床”，在很多時候為網絡購物做“嫁衣裳”，以及現階段很多公司“煩不勝煩”也“防不勝防”的信息資訊外流等，其根本原因就是經營管理體系不夠完善。

對于電視購物企業而言，技術創新首先來自于正確的經營管理理念。在中國電視購物亂象叢生之后，隨著政府監管力度的加大和社會監督機制的完善，各電視購物企業正在尋求可持續發展的人間正道，我們有信心看到一個電視購物“大治”時代的到來。

中國電視購物研究與發展中心正在醞釀與有關部委機關聯合行動，對中國的廣播購物、電視購物、網絡購物等“大媒體購物”市場產品進行質量追蹤，在機會成熟的時候設立“中國大媒體購物創新基金”，推出以中國高等院校為主體、廣播電視購物公司等廣泛參與的“大媒體購物”創新創意設計與制作大賽，促進中國廣播購物、電視購物、網絡購物等“大媒體購物”市場產品質的飛躍。