“李白之爭”的新營銷

“李白故里”之爭逐步演變成一道考驗雙方智慧的城市營銷命題：讓李白故里之爭塵埃落定實現非此即彼，還是讓李白故里之爭和平收場達到共贏?

四川江油PK湖北安陸

今年8月初，湖北安陸市在中央電視臺播出，以“李白故里，銀杏之鄉，湖北安陸歡迎您”為主題的宣傳片。沒想到，原本一條普通的城市形象廣告，卻引起兩個城市間的“爭奪戰”。

四川江油市是李白的出生地，早在2003年江油就注冊了“李白故里”商標。安陸打出“李白故里”的廣告后，江油網友迅速發帖指責安陸侵權，并在當地引起熱烈討論。

網友們的討論很快引起了當地政府的重視，隨即江油市委宣傳部分別致函中央電視臺、湖北安陸市委宣傳部，要求停止播出有問題的廣告。安陸市委宣傳部在回函中，卻沒有正面回應江油的要求，而是希望兩地共享“李白”。

一拳打在棉花上，江油方面自然不會善罷甘休，聲稱要訴諸法律。而安陸方面態度也逐漸強硬，不但堅持不會停播或修改廣告詞，而且也不惜打官司

就在兩地政府問“爭奪戰”逐漸升級時，兩地網絡上的爭論也達到白熱化，雙方旁征博引，各執一詞，一時間硝煙四起爭論引來了媒體的熱議，兩地也主動在媒體上表達自己的立場、

9月15日，國家工商行政管理總局商標局批復稱，安陸使用“李白故里”不侵權。然而，批復不但沒有使這場爭奪戰塵埃落定，反而激起了更大范圍內的關注與討論。江油方面嚴重質疑批復的合理性，在給安陸方面的律師函中措辭強硬要求停止侵權，并聲稱不排除狀告國家工商總局的可能。

10月中旬，央視復播一度停播的安陸形象廣告，再度點燃安陸與江油“李白故里”之爭。江油制定了一套捍衛“李白故里”品牌的策略，并給安陸發出了“最后通牒”。雙方劍拔弩張，爭奪即將上升到法律層面。[案例剖析]

近年來，對于名人故里的爭奪已經愈演愈烈，從炎帝到老子、孫子；從孫悟空到夜郎、牛郎、武大郎……許多地方都在進行著沒有硝煙的“戰爭”，可以說是你方唱罷我登場。其中，“李白故里”之爭頗具代表性，這種通常都由地方政府強勢“出頭”，全民參與爭奪歷史文化遺產，其動機究竟是為了弘揚傳統文化，還是追逐地方利益?

“爭奪戰”的背后

武小惠(山西省社科院研究員)

近年來，文化之爭大有愈演愈烈之勢，名人故里之爭尤為突出。爭議雙方甚至多方均由地方政府“帶隊”，組織專家學者“挖空心思、多方論證”，大有不爭得個名分絕不罷休之勢。

現實中，許多爭“名人歸屬”、奪“正宗地位”的“文化之爭”卻與學術研究、保護和傳承文化的宗旨相距甚遠。而有些無利可圖又亟須保護的地方劇或是民間藝術，卻無人問津，又從另一個方面說明了這一點。

為什么會出現這種現象呢?其實，這些表面的所謂“文化之爭”的實質，是利益驅動下的資源經濟博弈。在“文化之爭”背后，有一只看不見的手在操控，那就是一些地方對經濟利益的競逐。哪位歷史名人能帶來可觀的經濟收益，他就會成為各地爭論、搶奪的焦點。

誠然，目前發展經濟是社會的主題，正是在地方經濟增長和社會發展的壓力下，文化在一些官員的心中、在一些地方政府的行為中開始失去自我，淪為經濟的附庸。被“組織起來”的一些專家學者，或穿鑿附會、或生拉硬套、或歪曲事實，硬是把一些子虛烏有的事說得有鼻子有眼，言之鑿鑿。爭得一個文化和歷史“源頭”，就是為當地爭得一塊旅游和文化資源，“文化搭臺，經濟唱戲”，醉翁之意不在酒，意在經濟、旅游也。

正是巨大的經濟空間，各地對歷史、文化的重視程度越來越高，很多地方把歷史、文化作為提高地區知名度的名片，希望通過名人和文化，來營銷這個地方。 [深度解讀]

從深層次看，一些地方熱衷于“文化之爭”，在一定程度上反映了其在發展本地經濟的思路上過于倚重文化和歷史資源。每挖掘一個名人故里，就可以開發一個旅游景點。“到山東，看的就是儒家文化；到北京，看的就是明清文化；而到山西，看的則是根祖文化”。在這里，名人故里以及相關開發，就可以成為硬邦邦的經濟收入；更重要的是，名人故里之爭是對城市品牌的爭奪，通過歷史名人來營銷城市。但這種發展思路是否科學，利弊如何?

如何打好“文化牌”

馮桂林(湖北省社科院社會研究所所長)

作為文化資源與宣傳城市品牌的需要，名人故里無疑是屬于稀缺資源的好牌。江油、安陸兩地的“李白故里”之爭，說到底，爭的是做經濟文章的資本。

適當的打出代表“軟實力”的文化牌，作為城市形象名片，擴大城市知名度，提升城市形象，無可厚非。但如果一個城市的經濟發展過度依賴文化名片做廣告，而不下功夫尋找真正的經濟增長點，其結果必然是舍本逐末，得不償失。

脫離城市自身特色，僅靠名人廣告難以成為“聚寶盆”。許多歷史短暫、名人匱乏的國家和城市，沒有歷史名人來搭臺，經濟發展得照樣不錯。因此，我們不應該沉迷于“名人故里”的爭奪大戰中，無謂消耗行政資源和精力。

在名人故里之爭過程中，一些地方政府不惜請來大量的史學專家，對于子虛烏有、毫無根據、違背史實的某些所謂的“真相”進行“硬開發”。更有甚者，不惜從原本并不寬裕的地方財政中撥出巨資，大量修建所謂的“全省第一”，“全國第一”，“亞洲第一”的歷史建筑、名人雕像。勞民傷財之余，卻未必能給地方經濟帶來相應的迅猛發展。

政府參與社會文化事業的構建，本身沒有錯。但問題是，政府做的應當是服務、引導的角色。許多愈演愈烈的文化名人爭奪戰中，人們頻繁看到當地政府的身影。一些政府參與的公祭活動席卷南北，不僅觀眾失去了文化的共鳴，歷史文化也在被切割、破壞和顛覆。而政府本身除了一時的熱鬧，其實并得不到多少實惠，反而失去許多。

其實，各個城市之所以爭奪名人故里，其旨不僅僅在于旅游開發，更深層次的原因還在于身陷城市形象營銷的困境之中難以自拔。在中國目前加速工業化和城市化的背景下，眾多城市都缺乏自身特色，“千城一面”是各個城市發展積弊深厚的痼疾。在此情況下，一個城市要對外宣傳自己的品牌，無不大傷腦筋。

一些城市只好借助一些特別的標簽來突出自己，有的以一種獨特的動物，有的以一種獨特的植物，有的以一種獨特的運動項目，作為自己的“城市名片”。獨特的動物、植物太少，無奈之下，不少城市只好去翻故紙堆發掘“深厚的傳統文化根基”，找祖宗當標簽。于是乎，“某某故里”就在一些城市尤其是中小城市的形象廣告里輪番粉墨登場。

李白太過出名，自然會被不少城市打主意挖掘城市品牌營銷的“潛力”。李白生活了10來年的安陸此次自稱“李白故里”是一例；李白終老之地馬鞍山舉辦李白詩歌節“打造李白詩仙品牌塑造城市文化形象”又是一例；池州城市形象片中借李白推廣秋浦河為詩河又是一例。

名人少而城市多，有時一個名人又在幾個城市生活過，這樣的爭議就難以避免。當事城市安陸，此前還與云夢爭奪過“黃香故里”名號，也是類似爭論，其營銷城市尋找標簽之難，已不言而喻。

脫離城市的自身特色，光靠“傍名人”來打造城市品牌，除了多砸一些納稅人的錢進水里，散發這樣的“城市名片”難以有其他用處。試想，如果城市本身不吸引人，再多的名人廣告，又能怎樣?

[第三只眼]

“這次四川江油和湖北安陸的‘李白故里’之爭，表面上兩個地方爭得面紅耳赤，引起社會討論和關注，說不定私下兩個地方政府都在偷著樂，因為這個事件其實就是兩個地方政府聯手唱的一出苦肉計。”網民的眼睛是雪亮的，有網友冷眼旁觀，一針見血地指出T個中奧妙。

其實，“李白故里”是對城市的營銷，而爭奪的本身則是更大的營銷。由于轟轟烈烈的爭奪，江油和安陸的知名度大大提高，同時兩地也不約而同地加快T當地李白文化的建設和宣傳。

“新營銷事件”

劉改芳(山西大學旅游學院)

安陸與江油的李白故里之爭正在沿著營銷的軌跡發展。媒體報道因國家工商總局的批復而鋪天蓋地，李白知識得到了令雙方意想不到的普及，雙方城市成為這場爭議的最大受益者。

給江油帶來的好處顯而易見，短短2個月時間內，不僅全國人民都知道了江油是大詩人李白的故鄉，鄧小平親筆題寫了“李白故里”，并且“李白故里”已經被注冊成商標。說不定，已經有人開始計劃去江油旅游了。

從安陸方面來說，效果比在央視做廣告更好。不僅為今年的銀杏節造出了聲勢，讓這個常見的活動在這個特殊的背景下知名度大大提高；同時也提升了安陸城市的知名度，讓更多人知道安陸也有李白的遺跡，也會帶動安陸旅游的發展。

正因為爭奪能迅速吸引眼球，所以名人故里之爭已經演變成一種“營銷模式”。名人故里之爭是對城市名人資源的挖掘利用，是城市品牌營銷中的文化覺醒，代表了社會的發展進步。但過度的名人故里之爭甚至缺根少據的名人故里之爭，可能留下一些不和諧音符，傷了城市和氣，損了自家形象。

對于名人城市來說，多一點李白故里之類的城市之爭，未嘗不是好事，畢竟兩個城市一臺戲。一個舞臺上留下一個孤獨的舞者，遠不如兩者對打來得熱鬧，、

如今，安陸與江油李白故里之爭的輿論興奮有向輿論指責轉變的傾向，公眾的厭倦情緒開始出現，大家樂意看到一場君子之爭，而非小人之斗。如果李白之爭真的演變成一場打假，到頭來可能誤傷自己。畢竟，李白之爭不是歷史爭論，只是詞義之辯。

事情至此，“李白故里”之爭逐步演變成一道考驗雙方智慧的城市營銷命題：讓李白故里之爭塵埃落定實現非此即彼，還是讓李白故里之爭和平收場達到共贏?

對于雙方城市來說，似乎應該秉持豁達的態度：辯不清就各自表述，假打到底；辯清了就更名換句，和氣收場。大可不必將一場沒有多少懸念的李白故里之爭變成輿論討伐，因為，在一場情緒宣泄型街頭罵戰中，罵人者與被罵者部將成為失意者，暴露的是各自的胸懷和智慧。

為今之計，江油方面可以將李白故里之爭繼續下去，將故里詞義之辯引向學術領域；也可以借央視平臺與安陸對壘，兩個李白故里歡迎您廣告并存，將李白之爭以嶄新的方式延續下去。