大眾文化視野下的廣告文化

摘要：在現代社會，廣告不僅表現為一種商業促銷活動，而且成為引人注目的一種文化現象，影響著人們的生活觀念與生活方式，形成了獨具特色的廣告文化。廣告文化作為大眾文化的一個重要組成部分，正以其強大的力量，推動著大眾文化的發展，它典型地反映了大眾文化的特征，具有鮮明而獨特的文化特征。

關鍵詞：廣告大眾文化廣告文化

隨著市場經濟的發展與大眾傳播技術的進步，大眾文化在我國日益繁榮起來，它與主流文化、精英文化一起構成了當代中國的基本文化格局。當前，大眾文化已經滲透到電影、電視、音樂、文學、廣告、商業、旅游、網絡、時裝等眾多領域，迅速搶占了人們的文化視野，深刻影響了人們的思想觀念、生活方式、情感方式。所謂大眾文化是一種產業文化，它是為滿足大眾的消費需求，以市場為導向，利用現代大眾傳媒傳播手段進行大批量復制生產的一種文化，它具有娛樂性、商業性、時尚性、科技性、傳播性等特征。在市場競爭日益加劇的今天，人們的生活節奏越來越快，面臨的壓力也越來越大，人們在勞累之余，渴望從文化的消費中尋求放松與快樂，以調劑和緩解公共生活給個體帶來的壓力。大眾文化憑著它復雜多維的構成和世俗化的觀念，迎合了我國大眾的文化心理需求，顯示出了強大的生命力，它已成為商業社會中的主導文化形態。正是由于大眾文化的出現，才極大地改觀了文化的封閉狀態和單一格局，實現了文化的共享，擴大了文化受眾群落與傳播空間，密切了文化與生產、生活的關系。

如今，隨著我國市場經濟的發展，廣告可以說是鋪天蓋地，無孔不入，讓大眾隨時都處于廣告的包圍之中。有人形象地說“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的”，這話雖然有些夸張，卻道出了廣告在當今社會中無所不在的影響力。廣告是付費的大眾傳播活動，其目的是傳遞信息、勸說消費者購買商品或接受服務，具有強烈的商業功利性，表現為一種經濟活動，同時它在商品社會中已發展成為一種獨特的文化現象，廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分，它典型地反映了大眾文化的特征。

一、廣告文化覆蓋范圍廣，受眾眾多。大眾文化一個很重要的特點是它的接受者與參與者遠遠超過其他文化形

態。文化作為一項社會資源，曾經是被社會上有教養、有知識、有身份地位者所壟斷，文化對普通大眾則是一種奢侈品。大眾文化的發展則迅速地改變了這一局面，把少數人壟斷的文化權利下放給了大眾，人類有史以來第一次在文化消費面前人人平等了，使文化的社會共享性得到真正意義上的實現。廣告文化可以說比較典型地體現了大眾文化這一特點。廣告字面上的含義就是“廣而告之”的意思，從廣告發布者的目的來看，他希望盡可能多的受眾接收到他所傳播的廣告信息，因此在制作廣告時，從廣告的內容和形式方面，都要考慮受眾的接受能力，使之通俗易懂和喜聞樂見，便于大多數人的理解與接受。如電視廣告的受眾非常廣泛，電視作為一種圖像聲音文化更易為社會群體所接受，較少受年齡和教育程度的限制，就連文盲和幼童都能欣賞電視廣告。正如美國學者戴安娜·克蘭所說：“電視節目中不存在難度不等的符號序列；無須辨認必須首先學會的復雜符號。”隨著電視走進千家萬戶，電視廣告可以傳播到繁華的都市，也可以傳播到偏遠的鄉村。為了擴大廣告的傳播范圍，廣告傳播者會主動地制造受眾，使廣告無孔不入地滲透到社會各個領域，筆者曾到九寨溝旅游，汽車經過偏僻落后的村莊時，看到靠近馬路的院墻上，一邊是殘舊的毛主席語錄，一邊是嶄新的中國移動的廣告，實在讓人驚嘆廣告的滲透力量。現代科技的日益進步為廣告文化的廣泛傳播提供了物質基礎和技術手段，特別是網絡通信技術的發展使廣告文化更加迅速而廣泛地傳播開來，使大眾方便快捷地接受廣告文化信息，增大了廣告文化的覆蓋面。隨著互聯網技術和多媒體技術的發展，網絡作為一種傳播工具迅速滲透到社會生活的各個領域，網絡廣告傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，有著巨大的發展空間和潛力。

二、廣告文化是一種商業文化。大眾文化具有商業性特點，大眾文化的生產者制作與銷售文化產品的目的在于獲得商業利潤，從大眾文化的運作機制看，大眾文化工業的產品生產、流通和消費過程都是按照商品的操作模式運作，大眾文化生產者與銷售者把文化產品當作商品，千方百計迎合大眾消費者的口味，以獲得更多利潤。以商業促銷為目的的廣告，正是這種商業文化的典型代表。從廣告的目的看，廣告的任務是促進商品銷售或傳播觀念，從而實現廣告主想要獲得的各種利益。廣告主投放廣告是一種投資行為，他是想在將來獲得更大的收益，有人形象地稱：“廣告是用銀子換金子。”從廣告的運作過程來看，廣告活動本身就是一種經濟活動、商業活動。在市場機制的作用下，廣告的運作是按照商品的操作模式運作，從廣告調查、廣告創意到廣告制作、廣告媒體選擇都是按照文化工業生產模式來運作，廣告主則要為廣告的制作與發布支付相當的費用。總之，廣告是一種付費的大眾傳播活動，廣告的運作受制于廣告主的商業目的，這決定了廣告文化的商業性、功利性、實用性，無論廣告藝術性表現多么充分，都無法改變廣告文化的商業本性，有人形象地說：“廣告是戴著鐐銬跳舞。”隨著市場經濟的發展與人們生活水平的提高，人們的需要層次也逐步提高，商品消費已超越生理、安全需要的滿足，人們的需求日益精神化、情感化，在購物時越來越重視商品的品牌帶來的心理滿足。許多現代廣告不再是赤裸裸地推銷商品，而是淡化商業色彩，注重商品的文化附加值。大眾通過這些廣告文化，從飲料中喝出了友情和力量，從化妝品中搽出了青春和美麗，從房屋中住出了舒適與尊貴，從汽車中體會到自由與樂趣，給人的感覺仿佛不是在做廣告。但這些只是把商業動機巧妙地掩藏起來，并不能改變廣告的商業本性，它只不過是為商業促銷披上溫情脈脈的面紗而已。

三、廣告文化是一種消費文化。大眾文化可以說是一種消費文化，不是為了對大眾進行教育，而是為了滿足大眾的娛樂消費需求。當前的大眾文化面向大眾的日常生活，使文化娛樂消費成為大眾日常生活的一部分，在生活中，大眾就像消費其他生活用品一樣，消費著大眾文化產品。正如美國的大眾文化理論家約翰·費斯克說：“如果一個文化資源不能提供切入點，使日常生活的體驗得以與之共鳴，那么它就不會是大眾的。”消費文化是以商業價值和市場運作為主導的，廣告文化在大眾文化中最突出地反映了文化的消費性。廣告文化與其他大眾文化的區別主要在于它是一種物質功利性非常直接的文化，它向人們展示商品的形態，刺激人們的消費欲望，促使人們購買廣告宣傳的商品。當然廣告文化不僅提供商品或服務信息，廣告文化還傳播價值觀念、消費觀念，創造了消費文化，可以說廣告是生產消費文化的機器，它改變著人們的消費觀念和消費方式。廣告主要是通過一系列廣告形象把大眾無意識深處的欲望激發成消費需要的。廣告以虛幻的允諾來誘惑大眾，竭力說服大眾擁有廣告中所推薦的產品是多么快樂，按照廣告所設想的方式生活是多么幸福，如ＸＯ人頭馬的廣告：人頭馬一開，好事自然來。許多廣告讓明星作為商品的代言人，為大眾定義出美麗的標準、服飾的潮流、時尚的生活方式，寄托著大眾對健康、美麗、幸福、成功的追求與夢想，大眾模仿廣告中的偶像來消費，就好像偶像一樣美麗時尚、幸福快樂，從而激起大眾的消費欲望。由于經濟利益的驅動，廣告傳播者將物欲與消費提到了較高地位，大肆傳播欲望合法、享樂有理、消費有功等價值觀念。廣告文化通過各種方式刺激和培養了大眾的消費欲望，傳播了時尚的消費文化，沖擊著傳統的消費觀念和生活習慣。如我國近幾年有很多廣告宣傳“高消費”、“超前消費”等消費觀念，使大眾心中一些壓抑的消費欲望被喚起，消費熱情陡然高漲，較多大眾也逐漸改變了崇尚節儉、艱苦樸素的生活觀念。

四、廣告文化的娛樂性。大眾文化可以說是一種娛樂文化，娛樂大眾是大眾文化的主要目的，它強化和突出了文化的感官刺激功能、游戲功能和娛樂功能。大眾文化注重文化產品的可觀賞性和可接受性，從大眾文化的樣式看，多采用通俗易懂、喜聞樂見的文化形式，大多是詼諧有趣、逗人發笑的輕喜劇，讓人在笑聲中忘掉生活的煩惱和緊張，以達到愉悅身心的目的。廣告是一種商業文化，大眾并沒有義務要接受廣告信息，枯燥、刻板的告知性信息往往難以抓住受眾的注意，不能激發受眾對廣告信息的興趣。廣告的愉悅性是產生廣告興趣和實現廣告說服的先決條件，廣告要取得好的傳播效果，就要讓受眾在快樂中接受廣告信息。在產品同質化越來越明顯的形勢下，較多廣告不再只是宣傳產品或服務的質量，而是在廣告中制造娛樂因素來吸引大眾的興趣，如讓明星去體驗使用產品時的快樂，受眾把明星的快樂想象成自己的快樂，從而激起受眾的購買欲或占有欲。有的廣告以極富沖擊力的圖像來滿足大眾的視覺快感，有的廣告敘述趣味性的小故事讓大眾印象深刻，有的廣告運用詼諧幽默的語言，以博得大眾開心一笑。如達利園優先乳的廣告：我是女生我優先。真心瓜子的廣告：吃出一張瓜子臉。有趣的廣告可以讓受眾不覺其為廣告，而被理解為另外一種娛樂方式，不僅有利于消除對廣告的戒備心理和抗拒心理，而且可以使廣告脫離單純叫賣的境地，實現產品銷售與娛樂的統一。

五、廣告文化的時尚性。大眾文化作為一種消費文化，是以滿足大眾的文化消費為主導，這使大眾文化必須認同大眾的社會文化生活及消費需求，追逐流行時尚，它受時尚影響，同時又塑造著時尚。廣告文化要獲得大眾的認同，它所傳達的文化價值觀要與時尚文化合拍，廣告文化往往能敏銳地反映出商品市場的新動向和社會流行的文化心理。如商家們借助廣告的炒作，引進情人節、圣誕節、母親節、父親節等西方節日，制造了流行時尚，賺取了豐厚的利潤。廣告不僅在第一時間將最新的物質產品展示給大眾消費者，還向大眾傳播時尚的消費觀念。如改革開放以來，洋溢著自我意識的個性化潮流逐漸成為時尚文化的主流，時下很多廣告文化體現了這一時尚文化，如動感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的。”蒙牛酸酸乳的廣告語：“酸酸甜甜我做主。”伊利巧樂茲的廣告語：“喜歡你，沒道理。”達芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現到底。”安踏的廣告語：“我選擇，我喜歡。”３６１°的廣告語：“勇敢做自己。”威絲曼的廣告語：“我自信，我時尚，我穿威絲曼。”這些廣告宣揚了追求個性、張揚自我、追求時尚的文化心理，很能獲得人們尤其是年輕人的認同和喜愛。這些廣告文化吸收了外來文化價值觀，傳播了流行時尚的價值觀念，倡導了時尚的生活方式，起到了引領時尚的作用。

參考文獻：

１．戴安娜·克蘭著，趙國新譯：《文化生產：媒體與都市藝術》，南京：譯林出版社，２００１年版，第２１頁。

２．約翰·費斯克著，王曉玨、宋偉杰譯：《理解大眾文化》，北京：中央編譯出版社，２００６年版，第１３６頁。

（作者單位：韶關學院文學院）

編校：楊彩霞