以電影／戲劇作為推動地方旅游的策略與效應(yīng)

[摘要]媒介旅游意指媒體將某地以書籍、電視節(jié)目和電影的方式呈現(xiàn)，將特定景點塑造為具有故事性、吸引游客前往體驗的一種手法。如電影《羅馬假日》中女主角吃冰淇淋的西班牙臺階、男主角假裝手被咬斷的真理之口、許愿池等均成為游客到羅馬的必游景點。《搶救雷恩大兵》上映后到諾曼底的美國游客增加40％，《欲望城市》使得一條原不起眼的紐約街道與餐廳成為游客的最愛，更遑論近年來隨著偶像劇風(fēng)行帶動的日韓之旅。此種媒體操作帶動旅游景點的運作，近年的韓國是最佳案例；韓國以文化、電影、戲劇打入臺灣市場，也造就了臺灣人出境赴韓的“奇跡”。本文先以《魔戒》與韓劇兩類電影與戲劇的案例來探討其對旅游產(chǎn)生的效應(yīng)，并再以韓劇為例，深入探討政府在地方旅游上所扮演的角色及執(zhí)行的手法策略，給欲推動地方旅游的相關(guān)單位提供參考。

[關(guān)鍵詞]韓??；媒介旅游；媒體／電影旅游

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)10—0038—08

一、前言

許多時候人們借由電影而認識一個地方，像1953年的《羅馬假日》，不少觀眾把它當(dāng)成羅馬的旅游指南，認為“應(yīng)該”要造訪片中的場景，學(xué)男女主角在西班牙臺階吃冰淇淋；或在古羅馬圓形大競技場搭乘四輪馬車，重新體驗2000年《神鬼戰(zhàn)士》的感覺。當(dāng)電影變成旅游的指南，人們不再滿足于從電影中看世界，更渴望從電影中玩世界，造訪片中的場景，重新體驗劇中人物的種種經(jīng)歷。此時，電影與旅游產(chǎn)生連結(jié)，許多地方受到電影影響而變成旅游勝地?！稉尵壤锥鞔蟊飞嫌城埃街Z曼底的多為緬懷的老兵，特別選在紀念日當(dāng)天造訪，而該影片上映后，美國游客增加40％，對象也不僅限于老兵；1999年拍攝《臥虎藏龍》的場景——中國安徽的宏村，來年被評為世界文化遺產(chǎn)，一夕之間家喻戶曉揚名國際，引來游人如織；《魔戒》上映之后新西蘭的旅游大幅增長，《欲望城市》的播出，不僅強調(diào)紐約在流行時尚的指標(biāo)意義，甚至劇中所取景的街道或路邊咖啡館，都可能成為旅游吸引力之一；《哈利·波特》更創(chuàng)造出“新”旅游景點，如位于國王十字車站實際上是不存在的“九又四分之三號月臺”。

媒體操作帶動地方旅游景點在近幾年來似乎有更蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象，《哈利·波特》、《魔戒》以及韓劇分別為英國、新西蘭及韓國等地之旅游帶來新契機，因此我們很難不去注意到媒體可以對一地旅游所造成的影響。本文以近年在臺灣蔚為風(fēng)潮的韓劇為例，探討此種以媒體形式作為推動地方旅游的策略，在旅游上會產(chǎn)生如何的效應(yīng)，并提供給欲推動地方旅游的相關(guān)單位參考。

二、文獻回顧

(一)媒介旅游

當(dāng)媒體為一地以書籍、電視節(jié)目和電影的方式呈現(xiàn)出來，為特定景點塑造一個故事，吸引游客前往體驗稱之為“媒介旅游(Media-related tourism)”。因此，無論是從報紙、雜志、旅游手冊、書籍、電視報道、影視節(jié)目、錄像帶、電影、照片、演說、電臺廣播或網(wǎng)絡(luò)上的信息等渠道影響的旅游，都可視為媒介旅游的表現(xiàn)。伊萬(Evans，1997)的“電影旅游(movie-induced tourism)”則為游客造訪電視、錄像帶或電影拍攝場景。當(dāng)游客尋找那些曾出現(xiàn)在熒幕上的風(fēng)景或景點時，他們就是受到電影吸引的訪客。比頓(Beeton，2005)也指出，通?！半娪奥糜巍币辉~概括了電視、錄像帶、DVD及電影等媒體。根據(jù)文獻中電影與旅游發(fā)生的關(guān)聯(lián)，以拍攝場景為主者有：

1、電影旅游為主要的旅游動機(該地本身就具有吸引力)。有些拍攝點在拍過電影后才成為旅游景點，有些則本身就是旅游景點，原本就是旅游勝地，因為熱門電影的加持，再度成為全球游客的朝圣地，如柬埔寨的吳哥窟，《古墓奇兵》營造的莊嚴神秘氣氛再度將其推向全球旅游市場；李安在拍攝《臥虎藏龍》時，安徽宏村還只是個拍過《畫魂》和《風(fēng)月》等影片的小景點，《臥虎藏龍》的得獎，也讓宏村走出安徽，面向世界。

2、電影旅游為主要假期的一部分。一些游客會在假期參觀電影拍攝點或影城。電影《斷背山》拍攝場景的甘納納斯基位于加拿大的埃布爾達省立公園，以生態(tài)豐富知名，可在當(dāng)?shù)啬翀稣归_騎馬、森林散步、欣賞野生動物、午餐等行程，是劇中兩位同性戀主角趕牛、工作的場所。

3、電影旅游朝圣(pilgrimage)?；谧鹁炊?，例如《英雄本色》上映后，為憑吊劇中蘇格蘭的抗暴英雄威廉·華勒(William Wallace)而前往。

4、名人的電影旅游(celebrity)。名人的家或電影場景具有著名的地位，例如參觀好萊塢名人的家。

5、懷舊的電影旅游(nostalgic)。參觀代表另一個時代的電影場景，例如造訪象征著公元3世紀之遺址“羅馬競技場”，見證羅馬帝國的強盛與輝煌。

6、拍攝場景的主題樂園。原來是電影場景，拍完后轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}樂園，例如韓國的“大長今主題樂園”，為拍攝《大長今》而新建，拍攝完畢后并不拆除，保留場景開放參觀。

(二)目的地印象

印象使得游客會選擇一地而非他地，它是影響旅游者在決策過程中主要且有影響力的部分。當(dāng)我們聽到時尚之都、浪漫之都、音樂之都時會聯(lián)想紐約、巴黎、維也納等城市，這是城市給人的印象。亨特(Hunt，1972)指出，從一地眾多的特色中選出一個足以代表此地的，再將此特色商品化，成為此地的形象，印象比其他的有形資源都要重要。在旅游營銷中，目的地印象在旅游策略或市場區(qū)隔中是很重要的因素，正面印象的目的地容易被考慮及選中，而這正是旅游吸引物存在的目的——用來營銷旅游目的地且獲取國際知名度，例如：法國的埃菲爾鐵塔，就被當(dāng)成營銷旅游景點印象的主角以創(chuàng)造旅游市場。

觀看一部受歡迎的電影，電視廣告后可能會增加對目的地的正面形象及旅游動機。瓊斯(Jones，2005)也提出將電影視為一種對目的地的宣傳，其效果更勝于其他大型廣告活動。巴斯比和克魯格(Busby ＆ Klug，2001)指出“地方(place)”的概念容易受到不同形式的媒體所影響，對一地的情感印象甚至可以取代自然的景觀——即使它有可能不是真實的，正如游客去參觀他們以為是電影中故事的發(fā)生地，實際上只是拍攝場景，便是受了媒體的影響。另外電影賦予地方的意義和特質(zhì)也有關(guān)，19世紀因為火車路線而興起的小城市亞特蘭大，透過世界名著《飄》以及電影工業(yè)對《老南方》的重新包裝，意圖作為新南方的盟約中心；紐約的帝國大廈在1957年上映的《金玉盟》、1989年上映的《當(dāng)哈利碰上莎莉》、1993年上映的《西雅圖夜未眠》、1933年上映及2005年重拍的《金剛》等電影情境的塑造下，變成了戀人約會的象征地。因為存在特別的意義，利用這些特質(zhì)去吸引游客造訪，有時更能獲得額外的回饋，因為情感連結(jié)能為游客制造探索的驚喜。再如，過去人們對英國的刻板印象多停留在潮濕陰冷的氣候、戴高帽且有禮的紳士，在1997年推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)后，將文化創(chuàng)意結(jié)合數(shù)字科技，讓電玩《古墓奇兵》、小說《哈利·波特》搬上電影屏幕，相關(guān)產(chǎn)品紅遍全世界，除了對該國經(jīng)濟產(chǎn)生實質(zhì)貢獻外，世人對英國的印象也開始改變。

(三)城市營銷

由于信息科技的迅速發(fā)展，縮短了國與國之間的距離，企業(yè)趨向全球化，國與國之間的界線也愈來愈不明顯，跨國企業(yè)如快餐店、便利商店的增加，城市與城市間的相似度提高，幾乎可以在每個城市都看得到星巴克、麥當(dāng)勞，如果該城市沒有特色，游客可能對當(dāng)?shù)氐挠∠笫恰皼]什么特別感覺”。早期“地區(qū)營銷(place marketing)”概念，盡管對其定義有不同的詮釋，但基本上都同意其為對一地經(jīng)過再評估后，創(chuàng)造一個新形象，“再呈現(xiàn)”出來，以強化一地的吸引力或獲得資源的競爭地位。一個地方形象想要深植人心獲得成功，必須真實有效，并且必須透過各種方式，如文字、刊物、廣播、電視、網(wǎng)站、新聞發(fā)布、辦理大型活動等進行宣傳，其中涉及形象塑造、宣傳和傳播信息，科技也使得運用網(wǎng)絡(luò)、傳真及出版物更為便捷，但是這些突破都需要傳播技巧管理和策略管理。尤其是現(xiàn)在城市間差異變小，為求生存發(fā)展，取得競爭優(yōu)勢，各國地方政府無不積極推動“城市營銷”、“地方營銷”。城市競爭逐漸取代了國家與國家之間的競爭，從早期探討的“國家競爭力”到今日逐漸變成“城市競爭力”，越來越多的研究都以“城市”取代“州”或“國家”的概念，來探討一地的印象。

電影場景受到近幾年電影產(chǎn)業(yè)興盛的影響，研究也有增多的趨勢，以受歡迎的電影來探討目的地的文章逐漸獲得注目。溫特(Winter，2002)探討電影《古墓奇兵》選點在歷史文化遺產(chǎn)地的影響、瓊斯和史密斯(Jones ＆ Smith，2005)探討新西蘭作為《魔戒》拍攝景點，以及英國旅游局為游客設(shè)計“哈利·波特地圖”等等，許多學(xué)者皆同意電影可作為推動景點的拉力因子，吸引游客造訪。新西蘭經(jīng)濟研究機構(gòu)(NZ Institute of Economic Research Inc.，NZIER)針對電影《魔戒三部曲》的長期效應(yīng)進行研究。其中，在旅游方面的影響，發(fā)現(xiàn)“廣告”的概念正在轉(zhuǎn)變，即是將廣告的信息包裹在影片或電影節(jié)目中。故事片可以視為一種特定“產(chǎn)品置入(product placement)”的利器。同樣地，如果影片的訊息是有紀念價值及持續(xù)性的，它們也可以是特定目的地(destination-specific)旅游的觸媒。更甚之，個別影片還可能比個別的旅游促銷能接觸更廣泛的觀眾。

三、電影／戲劇推動地方旅游之探討

瑞勒和瓦·道仁(Riley ＆ Van Doren，1992)指出，跟廣告效果比起來，電影吸引旅游的特色除了比廣告有更長的曝光期外，隨著劇情，觀看者身臨其境，感同身受，在鏡頭特殊效果處理及明星代言下會更增強對景點的印象，且電影讓消費者視為是一種比廣告較“非銷售”的溝通模式，這些都是電影旅游的優(yōu)點。將電影視為一種對目的地的宣傳，其效果更勝其他大型廣告活動。根據(jù)英國一份研究《Thomas Holidays》指出，80％以上的英國人在看完電影后會計劃造訪該地，對于電影景點如拍攝《魔戒》的新西蘭、拍攝《海灘》的泰國、拍攝《特洛伊》的馬耳他、拍攝《遠離非洲》的肯尼亞等目的地，1／5的人甚至是懷著朝圣的心前往，電影對旅游的貢獻使得愈來愈多營銷商愿意投入，人們對于觀看最喜愛的明星在美麗的景點拍攝已經(jīng)覺得不夠，還要親自造訪該地并體驗。我們可將過去部分電影／電視影集在旅游上影響的效應(yīng)整理如表1。

電影旅游受到5個關(guān)鍵因素影響：①目的地營銷活動，包含上映前及上映后的任何宣傳活動；②目的地屬性，包含風(fēng)景、攝影場、背景、代表象征、認知、品牌等；③電影特定的因素，例如電影的成功、當(dāng)?shù)厥强勺R別的且可及的、故事與目的地可清楚連結(jié)、曝光量，曝光長度、讓游客想去探索的印象、情感附加的電影場景、未污染的環(huán)境、當(dāng)?shù)赜袑嶓w代表物使得觀看者可以參與；④電影委員會及政府的努力，包含議案通過、稅額寬減、服務(wù)、網(wǎng)站貢獻、積極推廣；⑤當(dāng)?shù)乜赡苄?，包含資源、成本、稅、人力、專家。因此，以電影來帶動旅游并非一蹴可及，也并不是每部賣座電影都能帶動取景地的旅游人潮，過程當(dāng)中還需要整體環(huán)境與資源的整合。

(一)電影旅游的成功案例——《魔戒》與新西蘭

電影帶動旅游潮的成功案例中，《魔戒》可說是經(jīng)典代表，在全球票房一路長紅，成為史上最賣座電影之后，為地處世界邊陲的新西蘭及其成熟的旅游產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)新話題與旅游熱潮，更有不少人因此把新西蘭視為一生必去的“朝圣”地點。新西蘭的美景在電影中一覽無遺，但其造就效益不僅是原本的旅游景點，包含原本非旅游景點的共172場景都聲名大噪；根據(jù)新西蘭旅游局發(fā)表的國際民意調(diào)查顯示，大多數(shù)游客來新西蘭會順道參觀《魔戒》景點，而完全只為了《魔戒》而來的游客，在新西蘭境內(nèi)至少花了3100萬新幣；許多游客購買電影場景書籍，按圖索驥地去探索片中的“中土世界”，旅行社推出“魔戒中土之旅”，許多過去名不見經(jīng)傳的美景因為電影而名揚千里；為了配合觀眾對劇情的執(zhí)著，電影場景凱托可公園(Kaitoke Regional Park)甚至被改名為電影中的地名Rivendell，并豎立大型招牌于該景點前。

政府的支持表現(xiàn)在外交、貿(mào)易、稅賦方面，為了因應(yīng)電影上映后大幅增加的游客，新西蘭政府任命“魔戒部長”推廣旅游、投入巨額的相關(guān)建設(shè)；結(jié)合各種活動、品牌、行動爭取主辦大型比賽與會議機會作為旅游促銷策略；與電影相關(guān)當(dāng)局以誘因(補助外資大成本電影、減稅或免稅等)吸引外國大制片公司到新西蘭拍電影，而后也成功地吸引更多的電影制片及國際人才投入于新西蘭，如《納尼亞傳奇》、《金剛》等。新西蘭總理海倫·克拉克(Helen Clark)親自與旅游局到美國為“魔戒周”做了25個電視與廣播的采訪，將電影相關(guān)的旅游商品包裝推銷出去；當(dāng)?shù)毓俜降穆糜握垌撋蠘?biāo)示詳細的電影地名與當(dāng)?shù)氐孛?，方便自行駕車的旅客探索；電影盈收的錢再投入新西蘭電影工業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)；為了確保旅游的永續(xù)發(fā)展，在旅游服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境保護上也都絲毫不懈怠。新西蘭電影旅游的成功并非偶然，其將哈德森和理查德(Hudson ＆ Ritchie，2006)所提的影響電影旅游的所有關(guān)鍵因素都考慮到并整合與執(zhí)行。

電影場景是否受歡迎并不一定，但當(dāng)?shù)孛耖g、企業(yè)、政府、組織的態(tài)度做法勢必會產(chǎn)生影響，有些場景在電影上映后在經(jīng)濟上獲得豐收，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)揚這些值得紀念的事物便是一種積極的做法；當(dāng)?shù)卣粢云髽I(yè)家精神如法炮制，甚至愿意包裝額外的吸引點去延伸游客停留的時間及花費，這些都可帶來正面的效應(yīng)。可是若錯失推動旅游的時機，尚未做好面臨游客大量涌入的準備時，或是帶動旅游后隨之而來的建設(shè)可能破壞原來劇中原貌，還是影迷把具有象征性的東西“帶”回去作紀念，若未衡量到這些可能發(fā)生的事，都可能造成游客對此地不利的印象產(chǎn)生，或?qū)υ摰卦斐蓚Χ鴮?dǎo)致負面的效應(yīng)發(fā)生。

(二)戲劇旅游的成功案例——韓劇與韓國旅游

推動韓國旅游的政府部門——韓國旅游公社在臺北支社曾表示：受到席卷臺灣的“韓流”影響，2003年赴韓旅游的臺灣游客比2002年的12萬人增加50％，高達18萬人次，創(chuàng)下10年來新高。根據(jù)統(tǒng)計資料，臺灣赴韓國人數(shù)統(tǒng)計，光是2005年1月至10月跟前一年同期比較，增長25.6％，過去幾年(2002—2005)的增長也剛好與韓劇流行的時間符合。

觀察臺灣人赴韓國旅行團安排的行程，過去業(yè)者設(shè)計的旅游行程內(nèi)容大抵不外乎以首都首爾為中心，延伸到周邊的江原道、京畿道，旅游內(nèi)容以主題樂園(樂天世界、愛寶樂園)、博物館(景福宮)、滑雪行程為主。近年來幾乎所有的行程皆安排“韓劇景點”，甚至更有業(yè)者干脆以“全覽”為賣點，安排游客一天赴一個場景參觀。事實上，除非是特殊團，否則很少見一國行程皆受到電視劇影響這樣奇異的現(xiàn)象。一個5天4夜的行程就有4天各造訪一個以上的韓劇景點，且此現(xiàn)象普遍出現(xiàn)于各家所安排的行程，可見韓劇的影響在旅游方面比其他國家更明顯。

韓國旅游景點中有許多是針對韓劇拍攝地點而設(shè)計的，如賭場飯店華克山莊即因《情定大飯店》一劇揚名海外，而《冬季戀歌》及《All In》也分別為江原道及濟州島帶來旅游人潮，締造可觀的旅游收益。此外，非刻意設(shè)計的景點如《藍色生死戀》中女主角恩熙的家(雜貨鋪)、阿爸村碼頭與花津浦海灘；《大長今》攝影搭棚保留的長今切菜的御膳廚房，和閔大人談話、被崔尚宮陷害或者被蓋布袋的場景，也成為游客造訪的景點之一。韓劇善于運用整合各種感覺，窩心的對白和美麗的畫面，以此吸引外國人潮。林和黃(Lin ＆ Huang，2006)以《浪漫滿屋》為例，其拍攝場景“Full House”位于仁川機場附近的海邊，不像一般的臨時攝影場地，此處共花了10億多韓元巨資在2個月內(nèi)所打造。蔚藍的天色，屋外的海灘景致，看上去就像一張美麗的風(fēng)景明信片；游客可以站在男女主角的人形廣告牌旁拍照，支付500美元可以在浪漫滿屋住一晚。再以韓國電視一臺攝影棚為例，影迷可以在此參觀《冬季戀歌》、《共同警戒區(qū)》等電視劇或電影拍片的地方，也可以像劇中人物一樣穿劇裝拍照?！绊n流”擴散，韓劇印象使得游客選擇韓國而非他國，也讓韓國旅游產(chǎn)業(yè)找到了新的使力點，讓“地點”作為戲中的“景點”，進而變成“賣點”。

四、政府在電影旅游機制上所扮演的角色

(一)韓國政府的旅游推動

許多報道及研究都認為這些先天電視環(huán)境的健全要歸功于政府的支持和大企業(yè)的投資，政府有計劃、有系統(tǒng)地派遣電影從業(yè)人員前往日本和好萊塢受訓(xùn)取經(jīng)，使得韓國影視人才可以有相當(dāng)專業(yè)的表現(xiàn)。韓國社會對電影教育的尊重，使得電影教育在韓國相當(dāng)熱門，這些大量進入電影圈的人才，是造成韓國影視復(fù)興的重要因素之一。2004年的韓國電影與電視工業(yè)已經(jīng)凌駕全亞洲，取代香港成為亞洲的好萊塢。而大企業(yè)(如三星、大宇、現(xiàn)代、LG等)對電影的投資，除了資金投入改善電影的制作環(huán)境及幫助戲院硬設(shè)備的現(xiàn)代化之外，更重要的是企業(yè)管理概念的導(dǎo)入，幫助了韓國電影圈接收好萊塢的片廠制度，以及建立標(biāo)準作業(yè)。工作過程中，強調(diào)各部門專業(yè)人才的分工，各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的發(fā)言權(quán)與導(dǎo)演不相上下，一般人因為對影視創(chuàng)作者的尊重，社會普遍給予他們藝術(shù)家的禮遇，一部戲掛頭牌的往往不是明星而是編劇和導(dǎo)演。

政府在一國對外的旅游推動上，具有掌握成敗的重要地位，韓國政府推銷其文化旅游產(chǎn)業(yè)至國外，近年來在國際間備受矚目，被視為韓國產(chǎn)業(yè)躍上國際舞臺、成功立足的最大推手。1998年起，韓國將文化產(chǎn)業(yè)作為韓國發(fā)展國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在預(yù)算上與政策上給予具體的支持與執(zhí)行，將“影視產(chǎn)業(yè)”作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，有力地推動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在新的政策扶植下發(fā)展快速。韓國政府的成功始于了解“文化產(chǎn)業(yè)”的重要性，而以“影視產(chǎn)業(yè)”作為推動文化產(chǎn)業(yè)的重要策略，在目標(biāo)確認下，開始積極推動并具體地給予實質(zhì)預(yù)算支應(yīng)。不但提供融資機制，同時也透過基金會模式，實際投資電視、電影公司，此外，以租稅或減免等各種政策手段，大量引進民間創(chuàng)投資金資注在本土影視文化產(chǎn)業(yè)。

不同于臺灣把文化與旅游視為兩個獨立業(yè)務(wù)分責(zé)、不同單位掌管，在韓國事權(quán)均統(tǒng)一在文化旅游部(Ministry of Culture ＆ Tourism，MCT)，其為韓國中央行政機關(guān)之一，主要職責(zé)是監(jiān)管文化、藝術(shù)、旅游、體育等方面的工作，人員編制近2000人，為提高旅游收入，致力于文化產(chǎn)業(yè)項目的招商引資。之下又分輔導(dǎo)電子游戲的游戲開發(fā)院、輔導(dǎo)電影的電影協(xié)會、還有文化內(nèi)容振興院，單僅一個院的員工就有70多人，這些機構(gòu)都是專責(zé)，人力多，經(jīng)費也充裕，充分展示政府的決心。據(jù)韓國文化旅游部表示，2003年韓國電視節(jié)目出口產(chǎn)品韓劇就占86％，已成為韓國電視最大的輸出品；出口市場以中國、日本、新加坡等亞洲國家為主。韓國旅游公社(Korea National Tourism Organization)是韓國的國家旅游局，目的在于振興韓國國內(nèi)旅游事業(yè)，開發(fā)和發(fā)展旅游資源，教育培養(yǎng)旅游領(lǐng)域人員。

(二)韓劇與旅游發(fā)展的關(guān)系

事實上，韓國并非一開始就打算以韓劇帶動旅游，而是企圖開發(fā)高附加價值文化產(chǎn)品，爭取進軍海外市場的機會。然而實際上影視產(chǎn)品如韓劇外銷的結(jié)果，除了外匯收入、帶動文化流行、增加國際間的能見度外，也帶動了更多的互動，如旅游；而韓國政府也把握良機以韓劇作為旅游宣傳、營銷韓國文化的手法，結(jié)合影視娛樂事業(yè)相輔相成，從韓國政府的做法，可以看到政府靈活的一面，積極整合資源、支持與協(xié)助，使得韓國旅游大放光芒。

以《大長今》為例，計算經(jīng)濟效益，從國內(nèi)到國外，電視劇、相關(guān)影音產(chǎn)品、食譜、漫畫、小說、旅游、飲食，還有授權(quán)的食補商品等等，成績像滾雪球一樣地快速累積，來自亞洲的游客到韓國旅游倍增。韓國電視劇大量輸出及受歡迎程度，使其價格三級跳，達到一集一萬美元。根據(jù)韓國MBC電視臺表示，2004年電視劇的外銷已擴大到整個亞洲地區(qū)，出口額比前期增長70％以上，高達1600萬美元，而這還只是單單一個MBC電視臺的戲劇節(jié)目產(chǎn)值。另外，從韓國旅游公社網(wǎng)站的旅游倡導(dǎo)短片也可以一探端倪，自1999年到2006年，訴求的重點從韓國傳統(tǒng)文化(宗廟、韓服)、韓國風(fēng)景(雪景)、韓國精神(團結(jié)的民族意識)到影視焦點(明星代言)，對于想傳達的概念，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的韓國，尤其到2006年完全以韓劇場景的“明星旅程”倡導(dǎo)韓國旅游，足以顯示韓國旅游發(fā)展與韓劇的密切關(guān)聯(lián)。

(三)韓國旅游公社網(wǎng)頁

以韓國旅游公社為主要資料分析的理由在于，其為韓國旅游官方網(wǎng)站且為目前為止搜尋韓國旅游信息最豐富的渠道。韓國過去國際化程度起步較晚，信息也多以韓文呈現(xiàn)，語言常是阻礙國外人士一探韓國文化的屏障，韓國旅游公社網(wǎng)頁對韓國完整詳盡且不斷更新的內(nèi)容介紹，變成國際間溝通的橋梁，因此本研究以分析韓國旅游公社網(wǎng)頁再佐以市面上蓬勃發(fā)展的相關(guān)書籍、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)(含有線電視臺網(wǎng)頁、個人電子報或其他討論區(qū)數(shù)據(jù))為輔，對韓國旅游現(xiàn)有的資料做一整理與分析。

在網(wǎng)站部分，韓國旅游公社網(wǎng)站(http：／／www.tour2korea.com)提供韓、英、日、中、法、西、德等多種語言版本接口，使得國外游客可以不必受到語言限制。網(wǎng)站繁體中文版本網(wǎng)址(http：／／big5.chinese.tour2korea.com)則以服務(wù)臺灣地區(qū)的游客為主。網(wǎng)站內(nèi)容除了羅列各國政府旅游網(wǎng)站常見的信息類別，如旅游指南、購物、美食、文化及活動訊息外，由于韓國以視聽娛樂產(chǎn)業(yè)作為扶植文化的重要項目，因此在其官方的旅游網(wǎng)站上，亦可見到其他文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)信息，例如慶典、演出、傳統(tǒng)文化、韓國體育世界、韓國演藝世界等。相較于臺灣地區(qū)官方旅游網(wǎng)站，韓國官方網(wǎng)站比較特別的部分包含：①韓國電影：提供韓國影史、電影片介紹等；②韓?。禾峁╉n劇簡介、演員介紹、韓劇外景點的介紹；③相關(guān)網(wǎng)站連結(jié)：除了國家機構(gòu)、旅游、住宿、交通、新聞與媒體、教育、文化外，另一特殊點在于其提供《韓國明星網(wǎng)站》之鏈接。

“韓流”網(wǎng)頁(http：／／big5.chinese.tour2korea.com／hellohallyu／)內(nèi)容有電視劇、電影、演員、外景地、韓流風(fēng)等幾大主題，點入可見“韓劇強打推薦”區(qū)，提供使用者觀看特別受歡迎的韓劇介紹，包括劇情介紹、影像館、外景地和劇中角色分析，并提供劇照、劇情、飲食、住宿、交通和價格等信息，有助于提供游客對旅游景點賦予更多情感上的意義。以韓劇《大長今》為例，網(wǎng)頁中介紹的主要拍攝景點，每張照片旁均標(biāo)明地名、解說，甚至提供與該劇該畫面有關(guān)集數(shù)的鏈接。

科勒(Koher，2002)指出城市營銷必須經(jīng)過4個營銷步驟：①必須提供基本服務(wù)和基礎(chǔ)建設(shè)，令市民、企業(yè)界和游客滿意；②有新的吸引點，以維持現(xiàn)有商業(yè)和公共支持，并吸引新的投資、商業(yè)和游客；③透過主動的形象和傳播方案，廣泛地介紹該地的特點和利益；④必須獲得市民和政府的支持，對外開放，熱情地吸引新公司、投資和游客。韓國旅游公社的做法正是以一種有別于以往傳統(tǒng)旅游的面貌呈現(xiàn)出來，猶如替韓劇迷作整理，同時也賦予瀏覽者對旅游景點多一點想象力，更替旅游業(yè)者提供景點不同于以往歷史、地理的基本詮釋。正如同瑞勒、貝克和瓦·道仁(Riley，Baker，＆Van Dorenl998)所說，電影可增強觀眾對媒體報道的地方的認識、吸引力和收益性。對于尋求旅游信息的游客，在瀏覽獲取信息的同時，也帶動認識該劇，甚至引發(fā)興趣去租借觀賞，以便透過媒體增加對一地的了解，如此循環(huán)，便有助于戲劇與旅游相輔相成的效應(yīng)。

(四)以韓劇為焦點的網(wǎng)站內(nèi)容分析

觀看韓劇對旅游的影響，亦可從韓國旅游公社對江原道春川地區(qū)南怡島的地圖呈現(xiàn)手法來看。南怡島的網(wǎng)站(http：／／www.namisum.com／)英文網(wǎng)頁中的地圖對于景點的呈現(xiàn)僅為單純的文字描述，與提供給臺灣使用者的“冬季戀歌游客地圖”不同，差異之處在于后者還包括了韓劇的意義。網(wǎng)站還提供劇中拍攝場景的位置圖，游客可以拿著此地圖將劇中場景與實際場景作一比對，網(wǎng)頁描述詳盡的情節(jié)所在地址，如“當(dāng)時男主角俊祥牽著女主角有珍的手走過的樹樁所在位置以及目前該地實況(樹樁已倒)”；或是提供相關(guān)活動信息，如“南怡島上有一家咖啡廳是劇組舉辦電視劇制作發(fā)表會的地方，展示著電視劇的拍攝記錄、紀念照和影星們的簽名，販賣電視劇里出現(xiàn)過的北極星項鏈、演員裴勇俊戴過的圍巾，只要25000韓元就可以把劇中男主角圍的那條圍巾帶回家”等等。店內(nèi)的紀念品被賦予特殊意義后，情境使然下更容易使游客出手購買。拍攝場景之一的首爾Plaza酒店也推出項目，將拍攝過的1952號房裝飾電視劇劇照，游客人住可在內(nèi)拍攝紀念照并可免費獲得酒店提供的“冬季戀歌”外景地圖等，與電影《似曾相識》之拍攝飯店做法雷同。這些對于看過韓劇的人實有情感上的特殊意義，空間的意義透過媒體做了一個連結(jié)。旅游網(wǎng)站涵蓋演藝人員、戲劇、電影介紹等，可見其重視影視娛樂事業(yè)之程度，其結(jié)合戲劇推動旅游的做法，亦呈現(xiàn)與眾不同的旅游營銷手法。

五、結(jié)論與建議

綜合上述的探討，本文提出以下幾點建議，供相關(guān)者在推動地方旅游時參考：

(一)塑造獨特的目的地印象

韓國旅游內(nèi)容從過去標(biāo)榜的滑雪行程或游樂園內(nèi)容，到現(xiàn)在標(biāo)榜韓劇場景為宣傳口號可以看出，韓國印象正在轉(zhuǎn)變中，呼應(yīng)布斯伯和克魯格(Busby ＆ Klug，2001)所說的“地方”的概念很容易受到不同形式的媒體所影響，韓國嘗試找出其專屬且獨特的印象，也扭轉(zhuǎn)了過去陰暗不明的意象，為地方旅游增加吸引力，用韓劇推動旅游，意味著地方營銷的手法，借由持續(xù)不斷推出新戲劇以及搭配新景點，不斷刺激觀眾前往的動力，把一地宣揚出去，頗值得欲發(fā)展地方旅游的相關(guān)單位參考。

(二)在電影／戲劇和地方旅游闖制造連結(jié)的要素

韓劇帶動的旅游效應(yīng)，除了進一步認識韓國外，也變成一種吸引力，吸引游客去消費及體驗，參加韓劇取景地點作主題的旅行團，一個鏡頭前的虛幻世界變成一個真實的旅游空間，為某些人一圓化身為男女主角的夢。韓國旅游以韓劇帶動的做法正是以一種有別于以往傳統(tǒng)旅游、不一樣的面貌呈現(xiàn)出來，也替旅游業(yè)者提供對于景點不同于以往歷史、地理的基本詮釋，同時也賦予旅游者對景點多一點想象力，對于看過韓劇且造訪該地的人而言，空間的意義透過媒體做了一個連結(jié)，正如瑞勒、貝克和瓦·道仁(Riley，Baker，＆Van Doren，1998)所說，電影可增強觀眾對媒體報道的地方的認識、吸引力和收益性。透過媒體增加對一地的了解，如此循環(huán)，便有助于戲劇與旅游相輔相成的效應(yīng)。

(三)爭取政府的具體支持

電影旅游除了在旅游上的貢獻之外，更可以對一地的經(jīng)濟產(chǎn)生實質(zhì)的貢獻。善用政府資源，爭取政府支持，新西蘭或韓國政府在其推動地方旅游的過程中是最重要的推手。韓國的文化外銷，意外使得韓劇帶動旅游，而韓國政府也把握良機，以韓劇為吸引力進行旅游宣傳，然后再將旅游作為營銷韓國文化的手法，結(jié)合影視娛樂事業(yè)相輔相成。從韓國政府的做法，可以看到韓國政府靈活的一面，積極整合資源、支持與協(xié)助，使得韓國旅游大放光芒。新西蘭政府的決心，及其放低姿態(tài)與企業(yè)一起推動、鼓勵的手法等都值得政府部門參考。

(四)善用媒體資源推動旅游，從本質(zhì)提升旅游地的設(shè)施與服務(wù)水平

當(dāng)經(jīng)典電影《魔戒》和《真善美》景點在上映多年后的今天，仍有人指定參加魔戒旅行團或真善美旅行團，盡管電影，戲劇可能可以使一個默默無名的地方聲名大噪，但是電影／戲劇是一時的，可以當(dāng)作由頭幫助推動地方旅游，但真正讓游客愿意重游的關(guān)鍵是獨特的自然美景或深刻的文化魅力，或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，旅游發(fā)展的長久之道不能只借助媒體，更應(yīng)積極提升與維護旅游環(huán)境；否則，旅游的榮景也僅是一時的曇花，無法造就地方旅游永續(xù)的發(fā)展。

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對：廉月娟]