杭州休博會居民感知與支持關系變化研究

[摘要]本文在對國內外事件感知研究進行回顧的基礎上，運用結構方程模型方法，建立了杭州居民對休博會感知與支持度關系概念模型。鑒于感知的動態性，采用縱向研究方法，以兩次抽樣調查獲取基礎數據，借助Lisre1軟件對提出的概念模型進行實證分析和驗證，探討事前影響與事后影響的居民感知與支持度關系的變化。結果發現，休博會召開前與后：(1)因子“增加經濟收益”和“發展相關產業”都對支持度有顯著的正向影響；(2)“塑造形象倡導休閑”因子對支持度沒有影響；(3)兩個消極感知因子“加劇環境社會文化問題”和“加劇經濟問題”都沒有導致居民的反對。

[關鍵詞]居民感知；支持；休博會；縱向研究；SEM

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)10—0069—05

一、研究背景與研究意義

(一)研究背景

隨著旅游者觀念的更新和消費的升級，傳統旅游產品的吸引力受到沖擊，旅游產品呼喚新元素的注入。進入20世紀90年代，事件旅游應運而生，并日益成為快速增長的旅游細分市場。隨著中國加入WTO以及在國際上政治、經濟地位的提高，具有“城市名片”效應的國際型重大事件頻繁光臨我國，如2004—2010年上海F1賽事、2008年北京奧運會、2010年上海世博會等。這標志著我國事件旅游進入一個全新的歷史發展階段，已經成為我國旅游市場開發的重要熱點之一。

然而，在我國各地爭相舉辦各類事件的盛況背后，有不少事件迅速夭折或是成為“雞肋”，事件效益不盡如人意。究其原因，或許是“文化搭臺，經貿唱戲”的“官辦”體制，或許是節事活動缺乏特色，亦或許是理論的匱乏。然而，可以肯定的是，事件作為特殊的旅游產品，其特殊性所在往往被事件組織者和研究者所忽視，那就是：事件的獨特魅力源自當地居民及其組織者的熱情，而非依賴于當地的自然或人造吸引物。可見，社區居民對事件影響的感知與事件舉辦的成敗息息相關。

在國外，居民對事件社區感知的研究并不鮮見。在以社會交換理論為解釋框架的社區感知研究中，大多數運用了橫向研究方法。然而，鑒于感知的動態性，從時間維度對事件影響的居民感知進行縱向對比研究更有意義。比較典型的縱向研究案例有：學者里奇與艾特肯、萊昂斯及史密斯(Ritchie，Aitken，Lyons＆Smith)對1988年卡爾加里冬奧會的系列研究，研究發現人們的奧運意識越來越強烈，卡爾加里的國際意識大大加強，城市形象也得到了極大的改善；此外，米哈利克和西莫內塔煉(Mihalik＆Simonetta)比較了1992年和1993年居民對1996年夏季奧運會的感知變化，發現盡管人們的感知均值在下降，居民的支持度卻在上升并分析了原因；韋特(Waitt)的研究發現不同人口統計學特征的居民對悉尼奧運會熱情度變化不同；基姆和彼得里克(Kim＆Petfick)進行了漢城不同人口學特征居民對待2002年世界杯的感知和態度的研究，發現家庭婦女感知較積極；同樣，基姆等(Kim，Gursoy＆Lee)對世界杯前后居民的感知進行了對比，發現7個因子均有顯著變化。

(二)研究意義

與國外豐富的事件研究成果相比，國內研究明顯興趣面不夠，重經濟問題研究，少綜合研究成果。隨著我國經濟社會的快速進步，越來越注重發展中的社會和諧問題，重大事件所形成的影響，應該從時間和空間多個層面進行多因素的綜合研究，然而，國內尚未發現有關城市居民對重大事件感知與態度關系的縱向研究的報道。本文有關杭州居民對休博會感知與支持度關系的實證研究，從社區感知的視角監測2006年杭州休博會的前期影響和后續影響，從理論上，可以補充國內事件影響研究的內容，完善旅游感知的研究方法；從實踐上，有利于事件管理者對它們加以管理，使正面影響最大化，盡可能地遏制負面影響，尤其是引導休博會積極后續影響的持久發揮。

二、概念模型的構建與測量工具

(一)概念模型的構建

社會交換理論和前景理論的價值函數是居民感知與支持度存在關系以及關系會發生變化的理論依據。感知到將從事件的舉辦中獲利較大的居民，通常比感知到從中獲利很少甚至沒有獲利的居民更加支持事件的舉辦。事件結束后，依據對事件參與的直接體驗感受，居民感覺預期獲益得到滿足時，就繼續支持。然而，如果前后感知有差異，他們將修改他們的“先人之見”，并因此改變今后對重大事件的支持度。本文的研究目的是在已有研究成果的基礎上，構建杭州居民對休博會感知與支持度關系的概念模型(圖1)，通過結構方程模型檢驗，發現居民在休博會舉辦前和結束后感知與支持度關系的變化。

借鑒相關研究成果，本文形成了包含38個感知和3個支持度的指標體系。感知指標經過因子分析刪除4個變量，提取出6個感知因子。在此基礎上，構建杭州居民對休博會感知與支持度關系的概念模型(圖1)，該模型是一種具有因果關系的結構方程模型，由6個感知因子和1個支持度因子共7個結構變量組成，即“塑造形象，倡導休閑”、“加劇環境和社會文化問題”、“增加經濟收益”、“發展相關產業”、“加強環保和基礎設施建設”、“加劇經濟問題”和“支持度”。

根據概念模型，提出如下假設：H1：塑造形象倡導休閑對支持度有正向影響；H2：加劇環境和社會文化問題對支持度有負向影響；H3：增加經濟收益對支持度有正向影響；H4：發展相關產業對支持度有正向影響；H5：加強環保和基礎設施建設對支持度有正向影響；H6：加劇經濟問題對支持度有負向影響。

(二)測量工具

概念模型中的7個結構變量均為潛在變量，它們無法計算，必須通過觀測變量進行測度。

基于社會交換理論設計問卷測度居民對事件影響的感知，國際上已經有比較成熟的內容體系。本研究主要借鑒了國際權威的艾普等(Ap＆Crompton，1998)旅游影響感知態度量表，以及國外事件感知態度研究已采用的量表(Gordon Waitt，2003；Kim＆Petrick.，2005；Kim，Gursoy＆Lee，2006；Gursoy＆Kendall，2006)，再結合杭州休博會的特點進行修訂，后經因子分析，保留34個感知測量指標和3個支持度測量指標(見表1)。

三、實證研究

(一)調查實施與樣本特征

基礎數據來源于對杭州市居民的兩次隨機抽樣調查，即杭州休博會召開之前與結束之后，問卷發放時間為2006年3月6—14日與2007年8月2-11日。調查對象是杭州市大于18歲的市區居民。采用區域控制方法發放問卷，具體調查地點確定在西湖風景區、武林廣場、植物園和物美等幾大超市商場。召開前共發放450份問卷，收回有效問卷349份，有效率為78％。召開后共發放500份問卷，收回有效問卷420份，有效率為84％。

對兩次調查樣本進行分析得知，樣本包括了不同性別、年齡層次、文化程度、收入水平及居住時間的居民，前后調查樣本的人口學特征比較一致，與杭州市建城區居民的人口統計學特征基本一致，隨機性較強，數據具有良好的可靠性。

(二)休博會前期與后續影響的居民感知與支持度模型檢驗

首先，測量模型檢驗及模型修正。

運用極大似然法(ML)對休博會舉辦前的調研數據進行參數估計，分析感知因子對支持度的影響程度。對需要估計的參數值進行檢驗，如果參數值的t值大于2，那么參數就是顯著的。分析發現，7個指標的因子載荷￡值小于2(其中包含經濟問題因子的所有指標)，說明這些指標不顯著，需要剔除。剔除經濟問題因子后，重新建模，得到塑造形象、環境社會、經濟收益、相關產業、加強環保5個感知因子對支持度影響的修正模型。休博會結束后調研數據的參數估計僅剔除1個指標，得到6個感知因子對支持度的修正模型。

其次，結構模型檢驗及假設驗證。

運用Lisre1 8.74及Spss13.0統計軟件，分別對休博會前期影響與后續影響的居民感知與支持度關系結構方程進行分析，對模型中的潛變量路徑系數進行標準化估計，路徑系數代表了結構變量之間因果關系強弱程度，結果見表2、表3和圖2、圖3。

由表2可知，休博會召開前，“塑造形象，倡導休閑”感知因子對支持度的影響參數估計值為負值，且t值不顯著大于零，假設1被拒絕。“環境、社會文化問題”感知因子對支持度的影響參數估計值為負值，雖然t值不顯著大于零，但仍接受假設2。“經濟收益”感知因子對支持度的影響參數估計值為正值，且t值顯著大于零，假設3成立。“發展相關產業”感知因子對支持度的影響參數估計值為正值，且t值顯著大于零，假設4成立。“加強環保、基礎設施”感知因子對支持度的影響參數估計值為正值，雖然t值不顯著大于零，但仍接受假設5。

結合圖2的模型分析及表2的假設檢驗，得出休博會召開前，杭州居民對其影響的感知與支持度的關系：對支持度有顯著影響的感知因子是“增加經濟收益”和“發展相關產業”，二者對支持度的影響參數估計值分別為0.187、0.364。影響參數估計值的大小代表因果關系的強弱程度。這就表明，“發展相關產業”這一感知因子與支持度的因果關系最強，其次才是“增加經濟收益”感知因子。可見，休博會舉辦前，居民的預期經濟利益最大化必然能得到支持的最大化這種習慣上的認識是錯誤的。居民更加渴望的是休博會的舉辦在進一步促進杭州的旅游業發展的同時，能夠最大限度地挖掘杭州休閑產業的巨大潛力，打造杭州休閑之都的形象。由此可見，杭州居民有超前的休閑意識，也印證了杭州是一座具有深厚、濃郁的休閑文化的東方城市，而休閑文化又被稱作休閑城市的“靈魂”，這為杭州打造世界休閑之都扎下了牢固的根基。

同樣，對休博會后續影響的居民感知與支持度關系的假設檢驗和模型分析發現(見表3和圖3)：休博會閉會后，對支持度有顯著影響的感知因子是“發展相關產業”、“增加經濟收益”和“塑造形象，倡導休閑”，三者對支持度的影響參數估計值分別為0.309、0.302和0.198，“發展相關產業”和“增加經濟收益”兩個感知因子對支持度影響較大。表明杭州居民在休博會結束后，對休博會以及今后類似事件是否支持，給予何種程度的支持，與“增加經濟收益”和“發展相關產業”感知關系最為密切。

最后，模型整體擬合度檢驗。

運用極大似然法(ML)對兩個居民感知與支持度關系模型進行擬合度檢驗，檢驗結果與巴特勒(Bartlett)的理想擬合指數相比較(見表4)。結果表明，模型與數據擬合度良好。

四、結論及局限性

對前期影響及后續影響的模型檢驗結果進行比較，得出休博會召開前與結束后，杭州居民對其影響的感知與支持度關系的變化情況，總結為三點：

第一，休博會召開前與結束后，因子“增加經濟收益”和“發展相關產業”都對支持度有顯著的正向影響，且尤為關注休閑產業的獲利。這表明杭州居民秉承了先人休閑遺風，并始終重視休博會的經濟效應。

第二，“塑造形象、倡導休閑”因子從召開前對支持度沒有影響，轉變為顯著的正向影響。表明居民親身感受到獲利后，不再將“塑造形象，倡導休閑”獲利與支持度割裂開來，這的確是一個令人欣喜的變化。

第三，休博會召開前后，兩個消極感知因子“加劇環境、社會文化問題”和“加劇經濟問題”都沒有導致居民的反對。這表明居民既沒有在召開前過分地擔心這些問題，也沒有親身感受到這些問題，自然也不會產生抵抗情緒。

作為縱向研究成果，實施調查監測的時間段只有18個月，會后更長時期的調查才能更好的體現居民對后續影響的感知與態度，而重大事件最迷人之處恰恰在于長期的后續影響，因此，休博會值得學者繼續關注。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：劉魯]