惠農政策促進消費升級 進軍農村市場大有可為

農村消費市場曾因持續低迷，被人們稱為“一鍋燒不開的溫水”。如今在國家各項利好政策的推動下，這鍋“溫水”正明顯升溫。2008年10月召開的十七屆三中全會，重點討論了深化農村改革問題，重磅推出《中共中央關于深化農村改革與發展的若干重大問題決定》。

當前，國際金融危機持續蔓延、世界經濟增長明顯減速，對我國經濟的負面影響日益加深，為抵抗金融風暴，國家投入4萬億拉動內需，其中就有3900多億投向農村。特別是《中共中央國務院關于2009年促進農業穩定發展農民持續增收的若干意見》更是明確要求較大幅度增加農業補貼，在上年較大幅度增加補貼的基礎上，進一步增加補貼資金；建立健全土地承包經營權流轉市場……這些重大舉措出臺后，使我國農村市場的發展呈現出更為樂觀的前景，給眾多廠家和商家帶來了難得的發展機遇。孫子曰：“兵無常勢，水無常形”，要想在廣袤的農村市場馳騁與逐鹿，需要智慧、膽識，更需要你善于把握機遇。

一、國家不斷出臺的利好政策催熟農村市場

首先，減免農業稅等惠農政策大大增強了農民的購買力。2006年，在全國范圍內取消農業稅，與稅費改革之前比，減輕農民稅費負擔1200多億元。與此同時，制定和推行最低小時工資標準，逐步解決了農民工工資偏低問題，對保證進城農民工收入穩步增長起到重要作用。此外，通過新農村建設、農產品保護價收購及其他多項惠農措施，也促進了務農農民收入增長。特別是貫徹各類補貼和優惠政策，使農民從中得到了更多的實惠，也明顯提高了其收入水平。2007年農民人均純收入達4140 元，比上年實際增長9.5%，2008年農民人均純收入預計增長8%左右。農民現金收入的增加數量和增長幅度創下近十年新高。因此，農民收入的快速增長對釋放農村市場的巨大消費潛力，起到了重要的推動作用。

政策效應將使農民的支付能力增強，從而增加對商品的需求。2009年國家將在更大范圍建立農村最低生活保障制度，這有利于保護農民的各種收益和權益，從制度上化解壓力，促進消費增加。政府還將增加在農村醫療、教育方面的支出，也有助于將更多的資源引向農村。不僅如此，國家在農村實施9年制義務教育，減少農民的教育費用支出。這些政策將會有效地實質性地提高農民的購買力，增加對商品的需求。

其次，加快新農村建設將帶來無限商機。今后幾年，國家將全面建設新農村，推進以建立農村商品流通網絡為目的的“萬村千鄉市場工程”，充分發揮其在改善農村消費、增加農民收入、提高農業綜合生產能力方面的作用。“十一五”期間，農產品流通合作經濟組織將由現在的2萬個發展到4萬個，重點支持1000個管理規范、服務功能完善、經濟效益較好的流通合作經濟組織。到2010年，“農家店”將力爭覆蓋85％以上的鄉鎮和65％以上的行政村，逐步縮小城鄉消費差距。重點建設100家左右符合國際標準、面向國內外市場、現代化的大型農產品批發市場；著力培育100家左右有國際競爭力、面向國際市場的大型農產品流通企業。積極發展農資連鎖經營，建立以集中采購、統一配送為核心的新型營銷體系；“十一五”期間將重點發展10家年銷售額超過100億元的大型農業生產資料流通經營企業。有關專家評論說，農村市場體系的大發展是廣大企業，特別是流通企業發展面臨的重大機遇，在流通業市場競爭愈發激烈的今天，農村市場的拓展將是一個必然的方向。對于近7億多的農村人口所組成的2.5億個家庭來說，任何家電商品的普及率只要提高1個百分點，就會增加200萬（件）以上的需求量。據測算，我國農村居民每實現1000億元最終消費，將對整個國民經濟產生2356億元的消費需求，從而擴大工業部門的中間投入1253億元，農業部門620億元，第三產業478億元。另據有關專家測算，農村人口每增長1元的消費支出，將對整個國民經濟帶來2元的消費需求。由此，擴大農民消費的意義決不僅限于此。從更廣的角度看，農民現實購買力的增加將為工業品帶來廣闊的市場。

二、先了解農村才能占有市場

說農村市場商機無限，并不就是遍地黃金任人采擷。有企業在這里攻城略地，也有企業在這里折戟沉沙，并不是所有的企業、所有的產品都能在農村找到出路。企業進軍農村市場，需要冷靜的頭腦，只有先了解農村，在找到適合在農村推廣的產品、找到正確的銷售模式，企業和農村才會形成雙贏局面。

1.農村消費潮流相對滯后

農村與城市在消費時段上也存在一個時間差。一些在城市已趨飽和或者已經過時的產品在農村可能剛剛進入市場，或者未達到消費的高潮期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，或者說城市市場十年前消費的主力商品是現在農村市場消費的主力商品。

農村市場暢銷的產品和城市是有很大的區別的，城市消費者喜歡品位，而農村消費者喜歡實惠；城市很多消費者忠誠品牌，而農村消費者大部分忠誠于價格。因此，開發農村市場必須摸透農村消費者的消費心理。俗話說“賣的比買的精”，如果你真正成為農村的“賣精”，那么企業收獲的不單單是市場份額，還將收獲豐厚的利潤。

2.市場特點具有多樣性

中國地域廣闊，因經濟發展的不平衡，各地區的差異較大。總體來說，我國農村市場可分為三類：一是城市富裕地區。主要是指大中城市郊區的農村消費市場，這些地區的農村消費群體與城里人的消費理念由于地理緣故差距并不太大，這些地區的農民致富門路較多，經濟發展快，家庭相對富裕，購買能力也強，且極易受城市新概念、新時尚、新品牌、新潮流的影響，已經不同程度地城市化，這種市郊型的農村消費城市化的經濟結構具有與城市市場相同的開發特點，其市場消費能力基本呈穩中有升的趨勢。二是東部發達地區農村市場，這是我國農村經濟結構的主體，近幾年來農村人均收入在大高于全國農村平均水平，這一地區的市場經濟將首先表現出蓬勃的活力，所以盡快在這一地區建立完備的銷售渠道和服務網絡，樹立品牌形象是各商家在這些地區的農村市場進行綜合競爭的決勝手段。三是中西部欠發達地區，這一地區是我國農村人口最多，區域最廣的地區，由于經濟開發晚，農民收入水平偏低，而且用生活消費的基礎設施在數量、布局、規模、檔次、質量等方面與發達地區相比差距較大。農民的消費能力也相對較弱，這些地區的農村市場還處于引導和培養階段。

3.消費注重實惠和功能性

農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。所以，任何一款新的產品或消費時尚潮流很難一下子進入農民的內心，但一旦他信任你的公司和產品，或認同跟他們打交道的人，可能這個人不怎么會巧舌如簧，但你的產品功能只要直觀、清楚，用了有效果，他就會信任你。他們就會長時間地消費，不會輕易改變。

對企業而言，把握農民消費特點對制定農村市場的營銷策略是至關重要的。總而言之，中國傳統文化的根在農村，中國區域文化的多樣化特色在農村市場表現得最為明顯，一樣的營銷策略在不同的市場效果不同，只有因地制宜才能擁有巨大的市場空間。

三、五個“適農”策略助你輕松打開農村市場

1.“適農”的產品策略

我們在前面說過，農村消費者的消費心理與城市消費者截然不同，指望用城市里暢銷的產品搶占農村市場往往只能是一廂情愿。因此，要打開農村市場，首先必須研究農民兄弟的心理，選擇適合其消費需求的商品來俘虜消費者。

有的商家簡單地認為，做農村市場就是把城里賣的商品銷到農村去，但是由于這些產品大多是針對城市市場的消費環境和消費習慣而生產的，并不適用于農村消費者的消費環境和消費習慣，這些產品的一些功能要么農民用不上，要么不會用，但同時一些關鍵的基本功能又可能受制于農村消費環境而難以很好地實現。真正把農村市場當作自己的目標市場的企業應針對農村市場的消費環境以及農民消費習慣來制定自己的產品策略，做到產品適合農村環境。比如海爾的“地瓜”洗衣機(只是做了加大出水口的改進，既可以洗衣服又可以洗蔬菜等)，以及康佳的“福臨門”彩電(削減了一些在農村不適用的功能，同時降低了成本，加強了信號接收功能和寬電壓功能等)。

2.“適農”的價格策略

農村消費以傳統節儉型為主。在定價方面要做到“價格適農”。如果企業選定的目標市場顧客群體主要是處于溫飽型及過渡型的農民(如中、西部欠發達地區農村)，他們收入水平決定了他們對價格非常敏感，應在保證產品質量和實用性的前提下，采取低價位、薄利多銷策略。謀求在短時間內占領市場。如：康佳集團公司針對農村大眾市場開發的“福臨門”彩電，就是采用“成本導向定價法”，通過盡量降低價格來占領農村市場。還曾一度推出“特價機”，在農民消費者中造成很大聲勢。小康型農民收入較高(如東部地區農村市場)，顧客群體在購買過程中考慮的就可能不僅僅是商品的價格，還會適當地考慮產品的品牌、質量或時尚、潮流，對于這一部分顧客群體，企業應在市場進行細分的基礎上采取差異化的價格策略，以滿足其特定的心理需求。

農村消費者比較注重實惠。因此除了低價格的策略外，還可實行折扣定價策略。對于積壓庫存而又在農村市場有一定需求的商品，可實行折扣定價的方式。

但是，由于價格戰是雙刃劍，為避免使自己受傷同時又能起到應有的效果，在做價格促銷時，應該在宣傳價格優勢的同時宣傳品牌優勢，加大企業形象產品的推廣力度，避免你的商品給人低價位低檔次的錯覺。

3.“適農”的渠道分銷策略

農村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，農村零售終端多，但規模較小。企業在鋪設營銷網絡時，首先要盡可能地減少中間渠道環節，以縣城為主要批發地和集散地，形成 “企業——縣級批發商——村級零售商”的通路。鄉村零售商長期服務于農村市場，積累了豐富的經驗，網點多，分布廣，形成了獨特的優勢。如果把產品通過鄉村零售商分銷到農民手中，企業只要配合銷售并在一些顧客集中的地方設立售后服務站點即可。這樣就節省了大量重新布點的成本，爭取了市場的主動權。

另外，尋找合適的農村市場經銷商，利用他們的銷售網絡開拓市場也不失為一種好方法。但由于農村市場網點多而且分散的特點，必須要求經銷商要有現成的網絡和相應的業務。因此，企業在選擇經銷商時，著重要考評經銷商是否有協助企業拓展鄉村市場網絡的能力。

企業除與經銷商合建渠道外，更重要的是要加大對經銷商的促銷活動援助力度，如：派員協作、派車送貨、售后服務等。

4.“適農”的宣傳策略

農村消費者對廣告的關注度相對不高，企業在投放電視廣告時，應將目光放在最基層的電視臺，可利用縣城新聞、鄉鎮新聞進行造勢，引起農民朋友的注意與信任。

房屋墻體廣告也是一些企業常用的方法，這一廣告形式雖并不適合所有企業，但有其獨特之優勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。如:奇強洗衣粉自從把產品定位在農村市場以來，他們已經先后在農村刷了60萬平方米的墻。奇強之所以能迅速地占據農村市場，這種廣告方式可謂功不可沒。

農民不需要花哨的、抽象的宣傳，你只需要告訴他產品的質量很好并最好能現場演示給他看，他就會立即產生沖動購買，如果產品用得好，他還會告訴自己的親戚朋友，產生較好的口碑傳播的效果。

此外，企業還可以利用一些社會公益活動來宣傳自己的產品，如參與送科技下鄉、希望工程、扶貧工程等樹立企業良好的形象。

5.“適農”的促銷策略

示范式促銷：“眼見為實”是農民在購買消費品時的主要心態。以實物為媒介進行現場操作示范，是企業增強影響力，提高銷售量的一個不錯的方法。

投保式銷售：如果大件商品（如冰箱、彩電、農機等）售出時投保或售前投保，出了問題有人負責，經濟少受損失，農民無疑是吃了定心丸。

敞篷車式的促銷：在農忙時送貨下鄉，將農民所需物品（如農藥、種子、化肥等）送到家門口或田間地頭，農民省力省時又不誤工，自然歡迎。

易貨式促銷：農民的現金收入不多，如果拿農民需要的商品去對換農民手中的農產品，互通有無，方便農民，一定會受到農民歡迎。

此外，由于農民經濟收入具有季節性，因而企業的銷售方式應當靈活。可以采用賒銷、分期付款、日用品拆零銷售等方式。■