專業市場——商機拓展帶動零售功能升級

在2008年經濟形勢相對低迷中，消費者更傾向于捂緊錢包，過去多買的現在少買，過去買貴的現在買相對便宜的，這一點正被部分專業市場視為契機。“過去上海的白領多是逛商場，2008年，在股市、樓市不景氣的情況下，有更多的消費者到七浦路來淘貨。”七浦路上多家市場這樣看待商機。能夠分流多少消費者進專業市場，而市場又能保持這部分消費者多長時間都有待觀察。但值得關注的一點是，專業市場越來越注重零售功能。一方面是市場的硬件設施升級，另一方面其內在的驅動性則是專業市場內品牌發展的需求。

注重拓展零售功能

2008年底，上海七浦路上的豪浦服飾城又推薦了一批“示范戶”商鋪。該市場企劃部周玉群說，和七浦路上的其他市場相比，豪浦還是成長型市場，首先面臨的是人氣問題。目前該市場主要是做批發，其次做零售，也正是看中零售可以帶動人氣。周玉群介紹，豪浦還將宣傳做到了上海市民家中，正是要發掘零售市場。和豪浦有同樣想法的，七浦路上還有聯富。聯富的地理優勢就在于其地下二層將與兩條地鐵線路相交，也就是說，等2009年年底地鐵開通后，將會引入更多的人流來到七浦路，與周邊地區坐客車來的批發戶不同，地鐵將引來更多上海消費者。聯富正計劃在地下二層發展品牌服裝折扣中心，利用地鐵帶來的巨大人流，發展零售市場，幫助品牌消化庫存。和聯富一樣偏居七浦路一角的圣和圣時尚匯，是以中檔消費發展零售市場。據稱圣和圣的外墻立面采用的瓷磚與上海恒隆廣場相差無幾，內部的商場環境，包括內部通道、展廳設計以及電梯、空調等都和七浦路上其他市場形成差別。目前圣和圣1樓是鞋城，很多品牌都在南京路上的商場如第一百貨等有專賣店，圣和圣的店相當于折扣店，如帆船、喜來登等。而3、4樓皮革皮草城，是上海規模比較大、專業的皮革服飾城，商戶都是直接從海寧廠家招來的，有七八十家。無論是鞋城的折扣店還是皮草城，面對的消費群體是上上海以及周邊的消費者。目前2樓的外貿服飾針對的主要是上海以及周邊地區的精品小店，供貨的量夠不上打包，也吸引了很多上海的白領來此淘貨。從某種意義上說，圣和圣更像是位于七浦路上的購物中心。

專業市場中零售比例占得比較高的要算海寧皮革城。據悉，海寧皮革城2007年的銷售額超過100億元，初步估算，其中近一半是零售。零售的比例如此之高，可能跟皮草單價高有關。2008年海寧皮革博覽會上，管委會主任任有法說，海寧皮革城下一步將發展連鎖經營，在各地主要市場建一座皮革城，且和海寧的批零兼營不同的是，各地的連鎖市場只做零售。2008年11月，首個連鎖市場落戶江蘇沭陽，意在開拓蘇北以及山東等地市場。

過去主要做批發的市場現在也在調整，發展零售。突出的例子就是廣州流花服飾商圈。在2008年10月中國流花國際服裝節上，廣州越秀區首次發布了《2008中國流花服裝產業發展白皮書》。其中提到力爭用10余年的時間將流花服裝商圈建設成為“國際服裝時尚商都”。所謂商都是要“與廣州人民生活息息相關的”。白皮書中界定“時尚商都”，主要內容有三：第一，順應發展環境的需要，優化和調整流花服裝商圈的業態，從目前相對單一的服裝市場批發，向集服裝時尚設計、營銷推廣、資本運營、電子商務、商務服務、會展、媒體傳播、信息發布、旅游、購物、休閑等于一體的新型商務區、商貿區和商業街區轉化。第二，逐步改變“服裝市場”與城市生活脫節的狀況，讓更多的市民、旅游者融入這個商務區，成為社區生活的一個部分。第三，服裝商圈也體現眼裝文化的審美價值和社會價值，并成為具有國際先進水平的服裝時尚前沿社區和服裝文化商圈，引導服裝文化和服裝消費的潮流。并具體制定目標：到2015年，非批發商采購的服裝、服飾商品占整個商圈的成交額或營業額的比重達到10％；2020年，非批發商采購的服裝、服飾商品占整個商圈的交易額的比重達到25％。

品牌意愿與硬件升級雙驅動

中國紡織工業協會專業市場聯合會會長夏令敏認為，專業市場發展零售功能是市場發展的必然。從服裝銷售業態來看，批發和零售不可能完全分開。近年來不說“批發市場”而更多地說“專業市場”，就是要強調這是專注于紡織服裝的產品、品牌的平臺。近年來越來越多的專業市場發展零售業務，尤其是服裝和家紡的市場，北京、廣州、上海等大城市市場的零售功能表現尤其突出。

夏令敏認為，專業市場發展零售，首要條件是市場環境的提升，硬件設施的升級。近30年來，我國的專業市場經歷了六生代的演進。第一代，最早的服裝市場是露天衣架展示，最常見是農村集貿市場；第二代，以路為市式服裝批發市場；第三代，集中式服裝批發市場；第四代，綜合式服裝批發市場；第五代，專業主題式服裝批發市場；第六代，shoppingmall式服裝批發市場。其中shoppingmall式首先是市場的環境，近年來專業市場通過商場化發展，部分與大型商場已區別不大。如上海七浦路上10座市場都已經發展成商場型的，但內部環境還需要提升。海寧皮革城就完全發展成展廳式，每年利用淡季部分重裝，展廳內的陳列懸掛方式和專賣店無異，部分展廳還注重情景式銷售。越秀區在提出將廣州流花服裝商圈發展成“時尚商都”時，廣州市和越秀區兩級政府先后投入了1000多萬元，對流花服裝商圈的軟硬件設施、管理等方面進行整體的園區化升級改造建設。

環境的提升，還表現在市場和旅游掛鉤。2007年海寧皮革城獲得“國家4A級旅游景區”稱號，高峰時期日客流量達5萬人次，僅2007年全年接待旅游團隊1.5萬批，而2008年客流量出現了兩位數的增長。海寧皮革城在江蘇沭陽的市場也延續了旅游推動市場的路線，目前各地的旅行社已經推出“沭陽周末休閑購物游”等特色路線。常熟服裝城在談到2009年的發展時也提出加快旅游購物市場建設，重點做好占地3萬平方米的文化廣場和演藝中心的建設。目前已經有3個定點市場作為購物旅游專業市場，2009年將新增男裝中心、鞋業中心和天虹服裝城，擴大購物旅游的范圍，把整個服裝城變成一個購物旅游區。夏令敏認為，專業市場與旅游掛鉤，和近年來引入國內的奧特萊斯相類，其實是將專業市場作為集服裝時尚設計、營銷推廣、資本運營、電子商務、商務服務、會展、媒體傳播、信息發布、旅游、購物、休閑等于一體的載體。

夏令敏指出，專業市場發展零售功能并不是某些市場的主觀意愿，而是由內部品牌需求的驅動。近年來，品牌化發展改變了過去專業市場假貨充斥的局面，市場內很多商戶發展成為區域代理商或者全國代理商，鼓勵商戶發展自主品牌，國內越來越多的品牌從杭州四季青、廣州白馬、上海七浦路等走出發展全國網點。一方面，和品牌在商場的柜臺相比，專業市場內有相對的價格優勢；另一方面，專業市場對品牌來說不僅僅是渠道，而是發展的平臺，需要更多地接觸消費者，同時，隨著市場之間聯動得越來越緊密，一個品牌在多家市場設點，也正是借助市場在區域的輻射。

反思：發展零售須從實際出發

所有的專業市場都適合發展零售嗎?馬丁·貝克曼根據產業地點選擇理論認為服裝產業集群有兩條路線，

一是專業化集群，一是都市化集群趨勢。即那些既擁有龐大的交易市場，也形成了大規模生產加工體系類型的服裝專業市場發展具有專業化集群趨勢；那些擁有龐大的交易市場，不參與生產加工類型的服裝專業市場可以向都市化集群方向發展。也就是說，位處大城市的專業市場由于接近消費者發展零售，而一些依靠產業集群發展出來的專業市場，則零售功能偏弱，如中國東方絲綢市場、中國輕紡城等。

在七浦路上眾多市場要發展零售時，新七浦則要堅持走批發之路。企劃部主任高吟廬告訴記者，預計2008年的銷售額達到55億元，主要是批發的成績。目前七浦路上有不成文的規定，上午10點之前主要是批發，其后主要是零售，特別是周末。新七浦尤其是一樓的商戶也會部分做零售，但市場整體的發展思路很固定，就是做批發。大幅做零售的話，會導致受眾不穩定，既賣給經銷商也賣給消費者，固然零售的價格會相對高，利潤比批發大，卻保護不了經銷商。高吟廬認為，品牌商和過去市場內批發商不一樣，要保護加盟商、經銷商的利益。他認為，所謂“南京路的品質，七浦路的價格”這樣的經營思路很混亂。

新七浦對批發的堅持也是揚長之舉。據物流的粗略統計，目前從七浦路上發往全國的打包中，有2／3出自新七浦。豪浦認為，很多品牌商在給零售定價時會在批發的價格上加成，價格的區隔就是在保護加盟商和經銷商。但周玉群認為，發展零售要求市場加強管理，增強商戶的服務意識，包括售后，如果服務不到的話，反而會影響商戶的經營以及市場的美譽度。

夏令敏認為，專業市場發展零售，還需要多方面的條件。質量保證是前提。質量參差不齊、低檔曾是專業市場的形象，而品牌商的發展在質量、貨號規格以及服務上系統化之后，就能給消費者以保證。其次則是物流的發展。夏令敏認為，隨著物流的發展，成本越來越低，在交易中所占的比例越來越少，使得小批量交易、單件交易成為可能。而隨著電子商務的成熟發展，使得不必在市場做現貨交易，也進一步為零售提供了便利。其實質是降低交易成本。