南京中檔眼鏡連鎖企業(yè)常見(jiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析

【摘要】 重點(diǎn)分析了南京中檔眼鏡連鎖企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中集中表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模糊，產(chǎn)品定位不清，欠缺營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等問(wèn)題并探討了解決問(wèn)題的方案。

【關(guān)鍵詞】 眼鏡;經(jīng)營(yíng);規(guī)劃

一、南京眼鏡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

近幾年來(lái)，南京眼鏡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尤其是從事眼鏡零售服務(wù)的銷(xiāo)售終端發(fā)展速度更是迅猛。據(jù)南京眼鏡行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明:南京目前已有400余家眼鏡門(mén)店，以2007年人口抽樣調(diào)查全市戶(hù)籍總?cè)丝?17萬(wàn)人計(jì)，平均每1.5萬(wàn)名南京市民就擁有一家眼鏡店。該指標(biāo)雖然落后于美英等發(fā)達(dá)國(guó)家，在我國(guó)各大城市的比較中，南京人均擁有眼鏡店的數(shù)量仍位居前茅。

南京眼鏡門(mén)店的數(shù)量雖多，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一片混亂，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，缺乏真正意義上的龍頭企業(yè)。現(xiàn)有400多家門(mén)店中超過(guò)一半為分布于街頭巷尾的小型眼鏡店，剩下的所謂大型眼鏡店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也不突出，平均每家企業(yè)的門(mén)店數(shù)量約為8家，即使是規(guī)模最大的南京吳良材也不過(guò)30家連鎖店，僅占總量的百分之七點(diǎn)幾。綜合來(lái)看，南京市場(chǎng)上的眼鏡企業(yè)可分為三類(lèi):

第一類(lèi)是數(shù)量眾多的小型眼鏡店。該類(lèi)型眼鏡店基本為單體店，營(yíng)業(yè)面積往往不足20平方米，主要分布在城郊結(jié)合部、新開(kāi)發(fā)區(qū)、大學(xué)城周遍及廣大鄉(xiāng)村。大多數(shù)企業(yè)店鋪陳設(shè)簡(jiǎn)單，僅配置最基本的驗(yàn)光配鏡設(shè)備，產(chǎn)品以低檔近視鏡、老花鏡和太陽(yáng)鏡為主，式樣普通，質(zhì)量低劣。企業(yè)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。

第二類(lèi)是在南京市場(chǎng)占據(jù)主流地位的中等檔次和規(guī)模的眼鏡連鎖企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)連鎖規(guī)模從三、四家門(mén)店到十幾家門(mén)店，店鋪位置以城市中心區(qū)和二類(lèi)地區(qū)為主，遍布城區(qū)各主要路段。門(mén)店?duì)I業(yè)面積適中，中心區(qū)域門(mén)店的營(yíng)業(yè)面積普遍超過(guò)100平方米，裝潢考究，設(shè)備齊全，產(chǎn)品以各類(lèi)中檔框架眼鏡、隱形眼鏡為主，兼顧高檔眼鏡。

第三類(lèi)是少量在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得部分領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的中大型連鎖店。這些企業(yè)雖然相對(duì)于前述中檔企業(yè)取得了一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，兩者差距并不大，領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在企業(yè)的軟環(huán)境建設(shè)方面。至于企業(yè)連鎖規(guī)模、店鋪裝潢、設(shè)備水平，以及產(chǎn)品檔次、目標(biāo)客戶(hù)人群都基本類(lèi)同。

二、南京中檔眼鏡企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題

1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模糊

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，南京多數(shù)中檔眼鏡企業(yè)只重視現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的具體技巧，不重視營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃工作。企業(yè)的管理者缺乏運(yùn)用系統(tǒng)的思想，從整體性、長(zhǎng)期性、持續(xù)性和動(dòng)態(tài)性上把握企業(yè)的發(fā)展的能力和意識(shí)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者缺乏對(duì)企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力、特點(diǎn)和可利用資源的準(zhǔn)確把握，缺乏對(duì)宏觀(guān)市場(chǎng)格局及未來(lái)走向的認(rèn)知能力。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上推出某一成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往不加分析的照搬挪用，習(xí)慣于盲目跟風(fēng)和拍腦袋式的臨時(shí)決策，導(dǎo)致企業(yè)有限的資源分散浪費(fèi)在不適合的用途和項(xiàng)目上，事倍功半。

2.產(chǎn)品性質(zhì)界定不清

眼鏡產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售是一個(gè)有數(shù)百年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，時(shí)至今日南京相當(dāng)數(shù)量的眼鏡銷(xiāo)售企業(yè)仍未建立起對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的清晰認(rèn)識(shí)。

首先，從產(chǎn)品的使用功能來(lái)看，與其他行業(yè)不同，眼鏡產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械范疇，對(duì)眼鏡零售的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)要求很高。從根本上來(lái)講，眼鏡零售及相關(guān)服務(wù)屬于視光學(xué)領(lǐng)域范疇，它是運(yùn)用眼鏡產(chǎn)品或視光學(xué)方法來(lái)解決人們不包括眼病在內(nèi)的各種屈光不正和視力矯正問(wèn)題，也是幫助人們獲得良好視力、維護(hù)視覺(jué)健康的場(chǎng)所。

眼鏡產(chǎn)品的銷(xiāo)售決不僅僅是出售一副眼鏡那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)程度要求很高的行業(yè)，不僅需要采用一系列儀器、設(shè)備和方法為消費(fèi)者進(jìn)行必要的眼視光檢查，還需要通過(guò)許多現(xiàn)代光學(xué)加工手段為消費(fèi)者進(jìn)行眼鏡產(chǎn)品的生產(chǎn)加工。就眼鏡零售的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)而言，包含了完整的儀器設(shè)備保障系統(tǒng)、技術(shù)應(yīng)用規(guī)范、技術(shù)質(zhì)量管理體系以及員工的專(zhuān)業(yè)技術(shù)素質(zhì)以及專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)的應(yīng)用能力。

目前南京中檔眼鏡零售企業(yè)普遍不愿在提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上下工夫。眼鏡驗(yàn)光員、眼鏡定配工是國(guó)家勞動(dòng)部門(mén)規(guī)定的就業(yè)準(zhǔn)入制度的工種，必需持相應(yīng)的職業(yè)資格證才能上崗，但南京市眼鏡從業(yè)人員4000多人，真正持證上崗的只有四分之一。在驗(yàn)光的高端人才方面，南京真正被社會(huì)廣泛認(rèn)可的高級(jí)驗(yàn)光師仍是上世紀(jì)八九十年代由一代驗(yàn)光大師沈俠人培養(yǎng)的鄧可立、徐玲、顧梅貞、馮菊生、顧月琴五人，現(xiàn)如今這些人或故去，或年事已高，或身體欠佳，在高端驗(yàn)光人才方面出現(xiàn)明顯的斷層。

其次，眼鏡產(chǎn)品并不僅僅是一種視力矯正工具，還是一種展現(xiàn)在他人面前，與佩帶者衣著服飾、發(fā)型妝容、個(gè)人氣質(zhì)相得益彰的體現(xiàn)個(gè)人形象和魅力的時(shí)尚產(chǎn)品。關(guān)于眼鏡的裝飾用途始終未得到南京中檔眼鏡企業(yè)乃至全行業(yè)的重視現(xiàn)在眼鏡企業(yè)普遍的認(rèn)知是太陽(yáng)鏡屬于時(shí)尚產(chǎn)品，視力矯正眼鏡屬于功能性產(chǎn)品，由于眼鏡企業(yè)銷(xiāo)售的主流是各種視力矯正眼鏡。銷(xiāo)售人員在向顧客介紹眼鏡時(shí)集中于對(duì)眼鏡材料和加工工藝的描述，缺乏專(zhuān)業(yè)化的相關(guān)時(shí)尚潮流、服飾搭配等方面的知識(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)眼鏡消費(fèi)者的平均更換周期為兩到三年，更換的主要原因集中于眼鏡本身的長(zhǎng)期使用損毀、變形以及度數(shù)的變化。企業(yè)在銷(xiāo)售眼鏡時(shí)由于不注意對(duì)消費(fèi)者的時(shí)尚引導(dǎo)，導(dǎo)致眼鏡企業(yè)一方面喊生意難做一方面又對(duì)大量存在的商機(jī)視而不見(jiàn)。提起近幾年南京眼鏡行業(yè)的現(xiàn)狀，大量中檔眼鏡企業(yè)只是一味抱怨丹陽(yáng)眼鏡批發(fā)市場(chǎng)和本地眼鏡直通車(chē)等低檔眼鏡企業(yè)通過(guò)低廉的價(jià)格破壞了市場(chǎng)規(guī)則，甚至不顧自身?xiàng)l件盲目跟風(fēng)降價(jià)，不認(rèn)真考慮產(chǎn)品的價(jià)值屬性和對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)開(kāi)發(fā)。

3.缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

南京中檔眼鏡企業(yè)在日常的銷(xiāo)售工作中核心的問(wèn)題是例外工作過(guò)多，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，臨時(shí)性決策多，習(xí)慣于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)舉措被動(dòng)地作出回應(yīng)，不善于主動(dòng)地建立計(jì)劃開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。具體表現(xiàn)在企業(yè)不會(huì)按照銷(xiāo)售的淡季、旺季有計(jì)劃的組織媒體廣告、宣傳郵寄、店面POP等活動(dòng)，不善于合理的制定、分配相關(guān)預(yù)算。在宣傳設(shè)計(jì)方面缺乏根據(jù)商圈內(nèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)有針對(duì)性的方案，營(yíng)銷(xiāo)企劃設(shè)計(jì)老舊傳統(tǒng)缺乏新意。

三、南京中檔眼鏡連鎖企業(yè)相關(guān)問(wèn)題的對(duì)策

1.明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

相較之于以?xún)r(jià)格取勝的眼鏡直通車(chē)、小型眼鏡店和批發(fā)市場(chǎng)，中檔眼鏡企業(yè)銷(xiāo)售的每副眼鏡的價(jià)值構(gòu)成中，除了眼鏡的采購(gòu)成本，營(yíng)業(yè)店面的房租分?jǐn)偂x器設(shè)備的折舊及其他管理費(fèi)用外，一個(gè)重要的成本攤銷(xiāo)就是高水平驗(yàn)光師等工作人員的專(zhuān)業(yè)服務(wù)費(fèi)用。由于眼鏡產(chǎn)品是一種特殊的半醫(yī)半商產(chǎn)品，單純一副眼鏡的購(gòu)買(mǎi)完全無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的生理需求，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中實(shí)際上主要的采購(gòu)對(duì)象應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)細(xì)致而又準(zhǔn)確的驗(yàn)光服務(wù)以及驗(yàn)光后精確的定裝定配服務(wù)，眾多小企業(yè)正是在這一環(huán)節(jié)上偷工減料節(jié)省了大量成本。對(duì)于中檔眼鏡企業(yè)而言單純的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不是一個(gè)合適的戰(zhàn)略。

由于南京眼鏡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和我國(guó)眼鏡消費(fèi)者以屈光矯正為主導(dǎo)消費(fèi)的特點(diǎn)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)商品的選擇中不得不堅(jiān)持大而全的特點(diǎn)，以近視鏡、隱型眼鏡銷(xiāo)售為主兼顧老花鏡、太陽(yáng)鏡等各類(lèi)眼鏡，差異化戰(zhàn)略也不適合南京中檔眼鏡企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，最有效的戰(zhàn)略惟有集中化戰(zhàn)略。南京中檔眼鏡連鎖企業(yè)的平均規(guī)模約為八家門(mén)店，相對(duì)較小的規(guī)模和似有還無(wú)的市場(chǎng)影響力，在南京這樣一個(gè)擁有400余家門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上開(kāi)展全面競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)異于以卵擊石，將企業(yè)有限的資源白白消耗掉。企業(yè)與其平均分配力量，不如將有限的資源集中于某一特定的地區(qū)，取得特定范圍內(nèi)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，待扎穩(wěn)腳跟取得小商圈的主導(dǎo)地位后再圖擴(kuò)展。

2.強(qiáng)化驗(yàn)光配鏡質(zhì)量建設(shè)，提高驗(yàn)光師專(zhuān)業(yè)化服務(wù)能力

對(duì)于國(guó)內(nèi)所有以屈光矯正配鏡為主要業(yè)務(wù)的眼鏡門(mén)店來(lái)說(shuō)，驗(yàn)光師驗(yàn)光的專(zhuān)業(yè)化水平是一家眼鏡店賴(lài)以生存和長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，也是構(gòu)成眼鏡店核心競(jìng)爭(zhēng)力的最關(guān)鍵要素。相對(duì)于各種小型眼鏡店，南京中檔眼鏡企業(yè)既有實(shí)力也有現(xiàn)實(shí)需求提高所有門(mén)店驗(yàn)光師的專(zhuān)業(yè)水平。現(xiàn)實(shí)的狀況是絕大多數(shù)企業(yè)在這一問(wèn)題上默然視之放任自流，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的組織和規(guī)劃開(kāi)展驗(yàn)光師后續(xù)教育提高工作。

驗(yàn)光師自身也滿(mǎn)足于日常常規(guī)驗(yàn)光工作缺乏針對(duì)眼睛視覺(jué)功能和眼球參數(shù)的檢測(cè)、分析，不愿意或沒(méi)有能力通過(guò)更完整數(shù)據(jù)的獲得來(lái)幫助顧客深入了解視覺(jué)功能和視覺(jué)狀況，以致無(wú)法有選擇地為顧客進(jìn)行視功能調(diào)整優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更理想的視覺(jué)狀況。

為改變這一狀況，南京中檔眼鏡企業(yè)首先應(yīng)加強(qiáng)和完善日常驗(yàn)光工作的檔案收集與整理，定期開(kāi)展各門(mén)店驗(yàn)光師的集中業(yè)務(wù)討論工作，通過(guò)日常疑難案例和典型案例的及時(shí)交流穩(wěn)步提高驗(yàn)光師的整體水平。企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃的安排普通驗(yàn)光師的外出輪訓(xùn)、重點(diǎn)驗(yàn)光師的特殊培訓(xùn)以及邀請(qǐng)外部專(zhuān)家的授課工作，在提高驗(yàn)光師整體水平的基礎(chǔ)上擇優(yōu)培養(yǎng)出企業(yè)的明星驗(yàn)光師，還可考慮在條件合適的情況下有針對(duì)性的引進(jìn)部分高水平的驗(yàn)光師。

3.提高銷(xiāo)售人員的時(shí)尚銷(xiāo)售技巧

對(duì)于一家眼鏡門(mén)店來(lái)說(shuō)驗(yàn)光和銷(xiāo)售是兩種性質(zhì)截然不同的工種，如果說(shuō)驗(yàn)光師為顧客提供的主要是針對(duì)鏡片的功能化的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，那么銷(xiāo)售人員就是為顧客提供針對(duì)氣質(zhì)、衣著、臉型和膚色等與個(gè)人外貌特征相適應(yīng)的鏡架構(gòu)形服務(wù);如果說(shuō)一家眼鏡企業(yè)做強(qiáng)的關(guān)鍵在于高水平的驗(yàn)光人員，那么它做大的核心要素就是通過(guò)對(duì)顧客專(zhuān)業(yè)化的時(shí)尚指導(dǎo)擴(kuò)大眼鏡數(shù)量的銷(xiāo)售。要想提高銷(xiāo)售人員的時(shí)尚銷(xiāo)售技巧，首先要面對(duì)的弊病就是要改善銷(xiāo)售人員在企業(yè)中相對(duì)低下的位置，實(shí)現(xiàn)驗(yàn)光人員、銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)分工。

目前南京絕大多數(shù)中檔眼鏡連鎖企業(yè)的通病是重驗(yàn)光輕銷(xiāo)售崗位，大量驗(yàn)光師兼任銷(xiāo)售工作，企業(yè)職位的晉升也以驗(yàn)光人員為主。企業(yè)必須要給銷(xiāo)售人員以足夠的發(fā)展空間才能調(diào)動(dòng)員工的積極性，進(jìn)而招聘到高素質(zhì)的員工。企業(yè)要為銷(xiāo)售人員制定專(zhuān)業(yè)而系統(tǒng)的時(shí)尚銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)，除普通的銷(xiāo)售理論與實(shí)踐外，相關(guān)員工還應(yīng)學(xué)習(xí)服飾、人體結(jié)構(gòu)、化妝、流行元素等知識(shí)，這樣才能有針對(duì)性的指導(dǎo)顧客選購(gòu)符合其個(gè)人特點(diǎn)的鏡架。

4.合理分配資源，制定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的設(shè)計(jì)不是一個(gè)隨意的過(guò)程，要根據(jù)企業(yè)以往的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)可利用的資源以及設(shè)定的未來(lái)目標(biāo)安排一套合理又切實(shí)可行的規(guī)劃方案。在此過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)事先明確每一次活動(dòng)采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，選擇合適的媒介，制定詳細(xì)的預(yù)算安排并設(shè)定活動(dòng)結(jié)束時(shí)預(yù)期的效果。在每一階段活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)還應(yīng)及時(shí)總結(jié)活動(dòng)的效果并與初始設(shè)定的目標(biāo)相比較為后續(xù)階段活動(dòng)的展開(kāi)作出必要的調(diào)整，以利于企業(yè)整體目標(biāo)的達(dá)成。