蘆薈產品銷售渠道選擇策略探討

摘要：本文在分析蘆薈產品的基本特點和蘆薈產品在我國發展的現狀，結合一般產品銷售渠道設計的原理，有針對性提出蘆薈產品銷售渠道建立和選擇的未來方式：專賣店、電子商務、大型營銷集團和現代化的物流配送支撐體系。

關鍵詞：蘆薈產品銷售渠道選擇

1 蘆薈產品市場發展情況

1.1 蘆薈產品的特點 蘆薈產品的特點：①蘆薈產品的價格基本定位在城市大眾消費水平，有利于打開市場，蘆薈含量比較低。②從產品結構看，護膚、美容等化妝品較多，飲料、食品、藥品很少。③蘆薈鮮葉片、蘆薈苗價格較高，了解蘆薈功能的人不多。④國外產品已進入中國，但價格較高。⑤國內許多專業蘆薈公司的產品產量低，品種少，輻射面小，公司實力非常有限(銷售額超過500萬人民幣的公司已屬較大的)，市場開拓困難，應變能力不強。⑥蘆薈化妝品深受歡迎，其程度僅次于果酸類化妝品，尤其是女性、青年和中年人喜愛蘆薈產品。經檢測，萬州生長蘆薈在某些成分的含量上高于國內其他地區。

1.2 蘆薈在我國發展現狀 從目前中國蘆薈市場看，中國企業生產的蘆薈產品還沒有形成有競爭力的市場份額，各地區、各城市銷售的主要是進口產品和合資企業產品。也就是說，我國蘆薈產業尚未發展就已面臨外來的強大市場競爭壓力。因此，需要認真研究我國蘆薈市場競爭態勢，對競爭雙方優劣勢進行客觀的比較與分析，揚長避短，發展實力，以便占領中國蘆薈市場。

蘆薈產品市場正在不斷擴大，新的蘆薈熱席卷美國、歐洲、日本等多個國家和地區，蘆薈制品的銷售額迅速增長。可以說，蘆薈產品的功效獲得了廣泛承認，蘆薈產品在國外消費者心中確立了穩固的地位，預計國外蘆薈產品的市場將穩定擴大。

近期蘆薈主導產品仍是常規的美容、保健食品、蘆薈原料等產品。今后蘆薈市場的擴大應屬于以下兩類產品：一是科技含量不高，但有專門功效的產品，如俄羅斯用蘆薈制成的眼科用藥和有人開發的蘆薈餃子、蘆薈白蘭地等；而二是科技含量高、附加值高、難度大的產品，如治療癌癥、艾滋病的蘆薈藥品以及治療糖尿病、心臟病的藥品等、預計近幾年世界各國蘆薈產品將不斷上檔次。

2 產品銷售渠道的基本情況

銷售渠道，也叫分銷渠道、營銷渠道或銷售通路，是企業市場營銷活動中不可缺少的一個關鍵因素。在商品經濟社會中，成千上萬的商品或勞務必須經過大量的分銷活動來提供，而銷售渠道起的正是商品分銷活動載體的作用。銷售渠道的形成和運作受到許多方面因素的影響和制約，因此對其具體的定義，營銷學術界仁者見仁，智者見智，有著多種不同的看法。美國著名營銷學家菲利浦·科特勒認為；“一個分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。”筆者結合國內外專家的觀點，認為“銷售渠道是指某種商品或勞務從生產者向消費者轉移過程中，曾取得這種商品或勞務的所有權，或幫助轉移商品所有權的所有企業和個人，即商品所有權轉移過程中所經各環節中間商連接起來形成的通道。”

目前，蘆薈及其產品銷售的途徑主要是行業內部消化，即上游企業的產品銷售給下游企業做原料。行業外的銷售并不多，直接進入商品銷售的主渠道：百貨商場、超市的更少，這與蘆薈產品進入市場的門檻較高有關。因此，面對以人員推銷(直銷)形式為主的銷售現狀，蘆薈及其產品進行大規模的、直接面對公眾的廣告促銷的條件尚未成熟，即使要做，經濟上得不償失，當然，也不排除那些蘆薈產品已獲市場準人的企業聯合起來共同進行廣告促銷活動。

3 蘆薈銷售渠道的建立和選擇

就渠道而言，通過什么樣的人來分銷我們的產品很講究，現在的趨勢是，一些有實力的企業都組建自己的分銷網絡，例如說排毒養顏膠囊，在全國有三千多個銷售終端，各個銷售終端都要把每天的銷售情況(包括售價、銷售量、庫存需求量)通過網絡傳給總部，以便總部隨時調動資源。整個營銷隊伍都是自己的，比批發商、中間商要正規一些，這是企業的一種重要資源。企業能否建設自己的分銷網絡，不能一概而論。結合蘆薈發展的現狀以及蘆薈產品的特點，筆者認為萬州在蘆薈銷售渠道上可以選擇建立專賣店、電子商務、大型蘆薈營銷集團和現代高效物流配送體系的新型銷售渠道模式。

3.1 蘆薈專賣店模式 由于蘆薈專賣店具有其獨特的優勢：①分布廣泛且主要在居民區附近，能夠為顧客提供極大的方便；②買賣雙方容易建立起良好的人際關系；③多數情況下，可就價格進行商量，使顧客享受到價格上的優惠；④面對面銷售，能夠為顧客提供蘆薈產品的專業咨詢與指導；⑤門檻較低，客源廣泛。

現在保健食品越來越呈現“個性化”方向發展。蘆薈保健食品“個性化”需求的滿足可被挖掘出巨大的潛在市場。據統計，中國目前50歲以上中老年有上億之眾，70％以上的中老年人認為應該經常服用一些保健品，但實際上經常服用的僅有27％，中間尚有43％的缺口。中老年消費者普遍反映，買不到能滿足他們特殊需要、質量信譽過硬的產品。專賣店可以保障其提供統一的品牌形象，容易被消費者接受。在傳統的銷售渠道不暢的情況下，專賣店渠道必將成為蘆薈產品發展前景廣闊。

3.2 電子商務模式 電子商務是網絡營銷與電子貿易的結合。電子商務是從企業全局角度出發，根據市場需求來對企業業務進行系統規范的重新設計和構造，以適應網絡知識經濟時代的數字化管理和數字化經營需要。蘆薈企業要實現網絡營銷的首要條件是必須建立自己的網站。并善于利用別人的知名網站搭載自己的網頁，當然也要付出一定的費用，因為世界上沒有免費的午餐。在當今時代，一個有實力成功的蘆薈企業，如果沒有自己的網站，已是不可思意的事情。網站制作水平、內容充實與否，以及內容能否及時更新都是企業實力與活力的體現。網站域名是企業的無形資產，網站的點擊率的愈高其無形資產價值愈高。將自己的網頁掛在知名網站上也是提高點擊率的捷徑。網站不僅是網絡銷售的平臺；也是產品的多媒體廣告載體；利用網站不僅可以進行產品的科普宣傳，還可以與消費者建立信息溝通的互動聯系。

新世紀的蘆薈保健食品可以利用電腦為個人建立健康狀況的檔案，可根據個體的不同提供的參數，制定適合個人的保健明細清單。因此，蘆薈產品必須要有較強的針對性，能夠符合不同年齡、不同人群的需求，并進行編碼或排序。電子商務技術可以滿足這種要求，甚至可以全面更新我國蘆薈保健食品市場的面貌。它可以使消費者近距離地了解和體驗保健食品，可以正本清源，科學認識保健食品；突破企業邊界，充分挖掘社會潛力，實現研究合作組織、生產企業群體以及產品銷售網絡的生產鏈；實現生產企業的規范化管理，使產品質量更加可靠、更加安全；拉近研究、生產與消費的距離，讓消費者者了解產品的研究情況、生產情況，使消費更理性、更科學；實現產品研究、生產更人性化、“差異化”，使消費市場更加活躍；實現消費者的“異想天開”，使其“夢想食品”變為理想食品，使生活更加豐富多彩。通過電子商務技術的介入，首先可加強蘆薈保健食品企業的技術開發能力和生產組織能力，它就不能根據消費者的要求在合理的價格內制造出理想食品。同時，高素質企業可以執行高標準，這對規范蘆薈保健品市場，強化監督管理，保護消費者利益，引導蘆薈保健食品健康發展將起到重要作用。因此，電子商務介入可煥發出中國蘆薈保健產業的新活力。

3.3 成立大型營銷集團 由多個企業生產的數百個蘆薈產品，要在本地市場、國內市場、國際市場銷售，必定要有很多重復投資。從產業整體著手，達到實現利益最大化，有必要實行營銷集團化，重點打造一支營銷團隊精英。中國品牌管理研究中心主席王漢武教授提出“精準制導的戰術組合”理念。這個戰術組合靠的就是精英團隊，應該看到，企業戰略制定好了，怎樣去組織實施，最主要的是如何使產品能夠在市場上得到消費者認可，能夠占有一定的市場份額，就必須塑造當代市場營銷的特種部隊，掌握致勝的精度，從而實現企業利益的最大化。

組建營銷集團，旨在建立統一的蘆薈產品市場運作和物流配送系統。從地理位置上看，由于整個產業的重點在萬州，產品的開發加工以本土為主，產品要走出庫區，走出國門，就必須要設對外聯系的地點和方式。組建營銷集團的總部應設在沿海大城市或首都，這樣，庫區就成了原料結合地，營銷總部就成為了市場結合地。引導優勢龍頭企業以資本為紐帶，以品牌為核心，采取多種形式組建若干大型綠色食品生產和加工銷售等企業集團(或龍頭企業)，形成“聯合艦隊”，實行四統一(即品牌、標識、標準、營銷統一)，促進萬州蘆薈產業向集團化、產業化方向發展。

3.4 現代物流配送支撐體系 無論是專賣店模式、電子商務模式還是大型營銷集團的發展，必須依靠萬州蘆薈建立現代化的物流配送體系作為支撐。建立現代的物流配送體系從單位成本上看，把各個生產單位單一的產品、原材料、包裝物料的進出轉向多元化的物流配送，既降低了使用成本，又節省了時間，實現快捷、方便和省錢。從管理體制上看，由于各企業參股，營銷集團在物流配送上是一種低成本服務，既提高了工作效率，又避免了在采購、運輸、銷售等環節中的腐敗行為。

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