網絡輿論監督的長尾效應

如長尾理論提出者克里斯·安德森所預言：“長尾”將成為互聯網世界中最重要的價值源泉，而且“從政治到公共關系，從樂譜到大學體育，長尾無處不在”。簡而言之，“長尾”文化屬于典型的web2.0文化，對于細微服務、細小存在、分散個體的重視和價值挖掘構成了“長尾”文化的基礎。本文致力于探求長尾理論在網絡輿論監督語境中的適用性與概括力，并提出既要深入關注網絡輿論監督聚納民意的長尾動向，也須因勢利導予以調控規范。

一、網絡輿論監督的長尾效應

作為一種宏內容的生產機制，在傳統媒體監督中，“意見的傳播具有公開、廣泛、持續時間長、聲勢浩大等特點”，在社會意見中具有獨特的權威性，很容易成為“主流意見”，依據長尾模型，媒體監督長期以來占據輿論監督實施體系的主導地位，事實上處于輿論監督傳播影響力的“頭部”；而“尾部”則以來自各行各業的普通公民為代表，他們數量眾多但分散、弱小、獨立、細微，其意見或看法的影響力相當有限，難以公開傳播并發揮監督效力。以至于曾有學者論及，“考察現實中輿論監督行為發生過程，我們看到，實際上作為輿論監督主體的公眾很少‘作為’，或者說很難作為”，但上述情況隨著網絡聚合民意的“長尾”的存在而被改變。

根據長尾理論的分析，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，即正態分布曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。而在網絡時代，由于傳播與溝通的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。公眾監督作為輿論監督的尾部，事實上一直邊緣化存在，但正是在新興的web2.0網絡傳播場域，由于微內容的傳播和集合成本迅速降低，無數的內容碎片和渠道碎片集結成一條無窮長的長尾，網民草根聲音通過聚合形成強大的話語場和傳播效力，以此與傳統媒體監督的影響力“分庭抗禮”，網絡輿論監督的長尾效應得以凸顯。

歷時近一年的華南虎照事件是網絡民意的一次集體勝利，也是網絡輿論集合發力的長尾效應的有力見證。2007年10月12日，陜西省林業廳新聞發布會之后，不到24小時在BBS上即出現了對照片的質疑，此后延續數月，全國網民不斷列舉最新的證據，發表否定照片真實性和當地政府公信力的材料和觀點。在整個事件的演變進程中，過去一直肩負議題設置和追究真相之責的媒體，卻在很大程度上已經不得不將上述責任，讓渡給了以網絡為工具和傳播平臺的網友，以及網友背后為其提供動力和支持的民意。其實，從近期深圳“猥褻門”和“天價香煙事件”的曝光，以及前期沸揚一時的“孫志剛事件”、“圓明園滲水事件”等，網絡輿論監督都無疑展現出了類似的長尾聚能效應。網絡輿論監督長尾效應的凸顯和釋放，代表了民意表達的極大解放和自主，它使顯輿論與潛輿論的傳播格局發生置換，平時被淹沒的弱勢草根聲音得以傳播，有利促進社會民主決策，改良民主政治生態；有力推動輿論監督公眾主體的實質性回歸，并解構傳統媒體在輿論監督體系中的壟斷地位，對于社會監督體系的多元化建設亦具有重大的積極意義。

二、網絡輿論監督長尾的實現條件

要保證網絡輿論監督發揮出與傳統媒體監督相異的“長尾效應”，不能脫離網絡多元的傳播渠道和開放的傳播話語空間。傳播主體的多元化、傳播內容和傳播渠道的多樣化是網絡輿論監督長尾的實現條件和重要原動力，它們三位一體協同推進網絡民意監督效能、效力的最大化。

第一，傳播主體的多元化。就傳播主體看，傳統輿論監督的話語權主要掌控于專業的媒介組織，在媒介監督的范式中，傳播主體單一封閉，普通民眾往往難以就此作為；而網絡輿論監督的主體則從專業媒介組織拓展到每一個事實接觸者和關注者。網民可以通過新聞跟帖、論壇上帖、博客日志發布等多種方式在網上發出自己的聲音，加入到網絡輿論監督的主體中來。加之網絡匿名互動等傳播特質，更有力地催生網絡輿論監督傳播主體的多元和開放，普通公民自覺走向網絡輿論監督的前臺。如2008年11月底被曝光的一位網友在論壇上發帖《我無意中撿到的某市公務員出國考察費用清單》，在這起“考察門”事件中，廣大網民紛紛扮演了“草根記者”的角色，充分利用網絡論壇、博客、個人空間等積極互動，最終促成“考察門”事件得到高度關注，相關責任人被予以嚴肅追究；而據統計，華南虎事件網民參與人數之多、參與時間之長、參與程度之深，均是歷史罕見的。各層面人士都在揭發華南虎的過程中發揮了重要作用，形成一張全民監督的“天網”。

可以預見，隨著互聯網平臺的普及和技術完善，廣大普通民眾參與網絡輿論監督的物質和技術門檻將進一步降低，參與度將進一步提升；互聯網用戶加速遞增仍是一個長期趨勢，以上因素都將大大拓展我國網絡輿論監督的主體范圍。傳播主體的多元化，有利于社會資源的組織整合和集體動員，有利于網絡輿論監督長尾的形成和延伸，進而又將進一步強化網絡輿論監督的長尾力量。

第二，傳播內容的豐富性。對傳播渠道有限的傳統媒體來說，能夠被納入輿論監督報道，進入公開傳播渠道的內容十分受限。而網絡平臺因傳播空間的無限性和參與主體的廣泛性，可作為社會信息最好的收集器，為各種訊息意見的進人與碰撞提供包容空間，各種意見氣候在此場域中碰撞、反饋、融合、吸收、匯總，分散的微內容得以結合為龐大的內容長尾，構建出公眾監督的“民間輿論場”。如在“百度”網站，網民可以隨時為某一話題設立專門的論壇，任何對此事件感興趣的網民都可以到論壇發表言論和圖片。幾乎每條受網民關注的話題后面都有跟帖，熱門新聞的跟帖可達幾十萬條。而以“虎照”這場史無前例的網絡總動員為例，各行各業的網友各抒己見據理分析，形成一個“天天有新發現、天天有新證據”的奇特內容傳播景象。一些公共行政學者曾設想，政府和其他社會議題應該沒有太多秘密可言，完全置于輿論的監督之下的所謂“金魚缸效應”，這一理想圖景在網絡輿論監督的內容長尾中無疑找到了縮影。

第三，傳播渠道的多樣化。新媒體傳播渠道的多元化和技術低門檻，打破了傳統媒介的信息準入特權，促生了“沉默的大多數”不再沉默的web2.0民意傳播景觀。如網絡的BBS等電子論壇，就為民意表達和監督提供了一個重要的集散地；網絡博客、播客、個人維權網站甚至是專門輿論監督網站的激增，更是擴展了傳播的時空范圍，譬如前期“狠褻門”和“考察門”等事件，廣大網民通過網絡評論專欄、網絡即時評論、跟帖、網絡論壇言論、貼吧以及博客等渠道介入其中。多元化的傳播渠道，有力消解了傳統媒體在信息傳播中的領導權和封閉狀態，調動了主體參與和內容傳播，民意民情民愿得到充分表達和釋放。

三、網絡輿論監督長尾的規范

長尾效應的發現和發掘，改變了網絡信息時代的經濟和文化模式，也催生了網絡輿論監督嶄新的傳播景觀和意見市場。但在肯定Web2.0時代網絡輿論監督的長尾效力機制之際，也須因勢利導對其予以規范因不同于傳統媒體存在“守門人”的預設，網絡民意傳播過程中不免泥沙俱下、魚龍混雜；而毫無限制的表達空間極易引發亢奮和極端，感性偏見、群體盲從和語言暴力等流弊不斷涌現。隨著長尾效應的波及和延伸，不良勢態又可能在更廣的范圍彌散，產生惡劣的負面影響。如在華南虎“打虎派”和“挺虎派”的激烈爭辯中，就出現了大量的人身攻擊、污言穢語，甚至肆意惡搞的行為；本該是一個理性的討論和爭辯過程，卻又演化成情緒化或娛樂化的鬧劇態勢，甚至演變成數千萬網民和受眾參與狂歡的一場豪賭和意氣之爭。華南虎事件中遭人詬病的諸種現象，實際上折射出了當下網絡輿論監督長尾效應異化的這一普遍問題。問題放任自流，就會形成對國家的政治體制、主流道德、公序良俗和法律規范的某種沖擊，甚至衍生成社會輿論系統中的不穩定因素。唯有有效規范和調控，才能使之走上平衡、有序、理性的發展之途。

法律規制。構建符合中國國情的網絡傳播法律體系，通過加快與之相關的法律法規的建設，明確網絡輿論監督主體的權利及義務，切實規范網絡傳播行為和傳播內容，保證網絡輿論監督在制度性安排的軌道中有序運行。

倫理結束。離開了積極健康的思想引導，輿論將會成為脫韁之馬，輿論監督也會流于形式，失去正確的方向，不僅發揮不了積極的作用，還會在社會穩定發展等方面帶來負面的影響。作為網絡輿論監督的主體，網民須從每個個體做起，自覺培養網絡公德意識，用網絡道德規范約束自身網絡行為，崇揚理性品格，為維護文明健康的網絡公共領域身體力行。

技術把控。通過技術手段，對網絡輿論傳播的環節、質量、流向、流量和導向等予以監管調節，如推行網站內容審查制，實行定時開放，技術手段過濾，版主全職管理模式等來加強對內容和傳播渠道的管控。政府層面還可建立輿情采集及監管系統等，多策并舉以進一步凈化網絡輿論環境。

(作者單位：周云倩，南昌大學新聞與傳播學系；吳詩祺，中國人民大學公共管理學院)