“鳥巢”利益煬

羅科

后奧運時期，“鳥巢”的商業化運作在熱望憧憬與經營慘淡中糾結，而隨著“國進民退”，其是否能呈現應有的輝煌？

“十一”之后，國家體育場（俗稱“鳥巢”）或許能減輕它的些許寂寞。

一個能夠為全球旅游行業提供持續、全方位服務的展覽交易中心——“北京國際旅游匯”敲定在“十一”期間進駐“鳥巢”0層南側，進行2.3萬平方米的布局。

“這個世界旅游交易中心明年建成后，不是每年只開四五天，而是一年365天都在‘鳥巢開放活動。”北京國際旅游匯專家顧問王興斌說。

自去年北京奧運會結束后一年來，在“鳥巢”舉辦的商業活動只有寥寥三場，2009年5月1日成龍北京演唱會、2009年6月30日“英倫組合”和2009年8月8日意大利超級杯。

據了解，這三場演出和比賽活動，加起來“鳥巢”所獲出租費不到1000萬元。

“人家美國體育場館一年有300天都有活動，不是比賽就是演出。”北京市體育場館協會外聯部部長姚紅生感慨。

“鳥巢”的空寂，猶如巨石壓頂，使得大股東北京市國資委和經營方中信集團聯合體之間產生絲絲裂隙。

“鳥巢”缺陷

后奧運時期的“鳥巢”，有三種經營方式：大型演出、比賽；餐飲、住宿、購物；觀光旅游。

一度擁有“鳥巢”30年經營權的是由中國中信集團公司、北京城建集團有限責任公司、國安岳強有限公司（中信在香港的子公司）、金州控股集團有限公司（美國）4家企業組成的中信集團聯合體。

根據中信聯合體當初設想，觀光旅游只是輔助收入，一天有一兩千人就不錯了。主要收入來源是舉辦演出和比賽，并帶動“鳥巢”的餐飲、住宿、購物。

華麗的“鳥巢”本沒有理由比工人體育場前景差。距離“鳥巢”10多公里之外的工人體育場周末活動不斷，并配有聚餐的茉莉餐廳和唐會，也有夜店Coco Banana和Mix等。每當夜幕降臨，這里也成了時尚匯聚地。

但作為國家體育場的“鳥巢”，自設計始，政治邏輯就戰勝了商業邏輯。而奇特的建筑結構和奧運開幕式的輝煌更使得“鳥巢”成為中國人心目中的標志性建筑和民族象征。

由于國家形象和高昂的運營費用雙重門檻，“鳥巢”陷入“小活動不配，大活動太少”的空懸境地。

一場“鳥巢”球賽最低出租費200萬元，如果賣不出5萬張門票根本就沒有收益，用一場賠一場。北京國安每場吸引的球迷不過—萬多人，而地方隊將國家體育場作為主場，在有關方面看來顯然不夠規格。

結果，原本計劃入主“鳥巢”征戰2009年中超聯賽的北京國安隊望而卻步，“鳥巢”由此失去了一個持續運營體育賽事的資源。

據有關方面評估，真正適合在“鳥巢”舉行的大型賽事活動每年最多10場。

沒有頻繁的大型演出和比賽，餐飲、購物企業難以入駐。為宏大政治形象而服務的結構設計更是排斥商業固有的規律。

“鳥巢”是為賽后商業運營留下了夠大的空間，包括用于酒店建設的12901平方米，餐飲的13500平方米，以及超市和精品賣場2.3萬平方米，還有2336平方米面積用于俱樂部。

但北京高策房地產顧問有限公司董事長李國平認為，“鳥巢”留給商業項目的區域普遍位于地基部分，不僅采光極差，而且由于“鳥巢”沒有為餐飲服務單獨設計入口，無法讓那些沒有購買門票的游人進入體育場進餐。

2008年10月，“鳥巢”開始對公眾開放，肯德基是首批進駐位于“鳥巢”三樓餐飲區的食品企業。但肯德基很快就因為收入還不夠支付場租和人工費用而撤出。

零售巨頭家樂福也曾有意在“鳥巢”南側基座下的近2萬平方米商業場地里租下一塊，結果很快否決。其中一大問題是交通。按照家樂福選址的交通標準，場址必須離居民區5分鐘以內路程，“鳥巢”周邊不僅沒有居民區，即使距離“鳥巢”最近的8號線地鐵口也有1000米。

中信聯合體在“鳥巢”設計建造時，就曾向奧組委等部門不斷提出意見。中信聯合體體育場運營有限公司副總經理張恒利表示，當時意圖就是最小限度地滿足奧運會的需求，最大限度考慮將來運營的需求。結果提出的500多個意見，400多個被否。

如今進駐“鳥巢”的商業機構只剩下了一家賣飲料零食的商戶，就是這家經營慘淡的商家，還由于在“英倫組合”演唱會上賣出了10元一杯的礦泉水，正面臨整改。

瘋狂營銷

2009年6月30日，北京，宋祖英鳥巢演唱會舉行。

“鳥巢”的業主不是北京奧組委，而是中信集團聯合體和北京市國資委，在“鳥巢”總計近35億元的投資中，中信聯合體出資15億元，占比42%，北京市國資委出資比例58%，達20億元。

奧運會期間“鳥巢”是租給奧組委使用。奧運會后30年內，中信集團聯合體擁有特許經營權。“鳥巢”如果有盈利，政府不參與分紅：如果出現虧損，政府也不補貼。30年后，中信集團聯合體要保證把一個設施完好、能夠舉辦國際A級賽事的體育場移交給政府。

“鳥巢”建筑面積25.8萬平方米，場內觀眾坐席約為9.1萬個，日常維護人員上百人。這里每天的基本運營消耗超過20萬元。

在中信聯合體30年的運營期限內，算上改造、折舊以及維護等多項費用，累計投資將達30多億元。再加上建造“鳥巢”時投資的十幾億，也就是要用30年的時間收回接近45億元的成本。

這45億元平攤到每年，“鳥巢”在人力、維護和貸款利息等成本方面年均需要投入1.5億元，再平均到每天就是41萬元。

這是一個“蒙特利爾陷阱”。1976年，加拿大蒙特利爾舉辦第21屆奧運會，由于場館建設的大幅超支，蒙特利爾市民為此背負了20多年的債務。之后，悉尼澳大利亞體育場在2003-2004年度虧損2400萬澳元，雅典在奧運會結束后的一年中為維護場館花費1億歐元。

為躲過“蒙特利爾陷阱”，中信聯合體全方位挖掘“鳥巢”的每一份收入，以求快速回本。

首先，是參觀門票不菲，每人50元。

其次，在“鳥巢”舉辦一場活動，最低一級的出租費是200萬元。“鳥巢”一間面積為60平方米的包廂租用30年，要價800萬元，這還是友情價。

觀眾進“鳥巢”須安檢，隨身攜帶的瓶裝水皆被沒收。口渴只能去“鳥巢”內的商店買水喝，一紙杯礦泉水10元錢。

當然，“鳥巢”最可來錢的是冠名權出售阿迪達斯，一度競標價是每年7000萬元，30年總價就是21億元。如果得以實現，“鳥巢”名稱就成為“阿迪達斯國家體育場”。

但這個經營方心儀的合同，被有關部門基于國家形象的考慮而干預擱淺。

“一個國家體育場怎么可以冠名呢？”北京奧運經濟研究會會長魏紀中說。

中信聯合體很無奈。按當年中信聯合體跟有關方面簽訂的“鳥巢”的建設和開發合同文本，寫明可以進行冠名權運作。

不僅“鳥巢”的大名難以拍賣，里面的坐椅冠名權也不能拍賣。7月31日，坐椅冠名權拍賣開場10分鐘后便宣布停拍。拍賣結束后，“鳥巢”發布聲明稱，活動相關方利用“鳥巢”謀取不正當商業利益，涉嫌侵權，不停止該行為將追究法律責任。

北京體育大學體育產業發展研究中心主任林顯鵬直言，“鳥巢”如果不賣冠名權的話，今后很難不賠本。作為中國第一體育場，它每年放著幾千萬元的冠名費不要，是沒有任何道理的。

中信聯合體還為“鳥巢”設計了引入日場秀和大規模的晚場秀，以此來改變“鳥巢”參觀缺乏內容的情況。之后，中信聯合體向政府申請提高門票價格，結果是方案被擱置。

“現在已經有很多人反映，作為國家體育場，‘鳥巢門票價格太高了。”奧組委市場開發部一位了解內情的人士說。

就在經營乏善之時，中信聯合體卻坐等迎來了浩浩蕩蕩的參觀人流。奧運結束后短短幾個月出人意料地實現當年盈利。

北京市朝陽區旅游局副局長張福來對《鳳凰周刊》說，從去年10月到今年5月，“鳥巢”日均有高達2萬人的參觀量，50元的門票價格使得“鳥巢”每日僅票房收入就超過百萬元。據北京市國有資產經營公司的數據，在這個時間段，“鳥巢”實現運曹收入2.6億元，其中門票收入占總收入的七成左右。

但奧運概念所帶來的旅游效應正在逝去。魏紀中表示，現在旅游參觀人數已大致下降到平均每天五六千人。

以今年上半年日均參觀人數2萬，下半年日均參觀人數5000計算，全年門票收入約2.2億元，加上場地出租費，今年收入遠高于年1.5億元的成本。

隨著旅游收入的迅速下滑，要實現今后的盈利，中信聯合體的希望越來越小。

“公私”風險轉換

中信聯合體一開始就想方設法借助政府把“鳥巢”打造成秀色可餐的“大蛋糕”，結果卻是變成了“燙手山芋”。

政府對公共項目的一般招標做法，都是采取BOT（建設-經營-移交）的模式。

而對于“鳥巢”項目，2003年北京市政府為了降低企業風險，在國內首次采用了國際上流行的PPP（Public-Private Partnerships）模式：政府首先對投資項目進行公開招標，然后與中標企業共同投資建設，并且交由企業方經營，最后雙方依照協議分配項目收益。一定年限之后，項目產權移交給政府。

這對中信集團來說還不夠。首先說服北京市政府將出資比例由51%提升到58%（20億元）。這樣，中信集團聯合體就只需承擔約15億元的項目建設投資。

然后，中信集團煞費苦心引入外資：美國金州控股。同時，中信集團在香港注冊子公司國安岳強，以使項目公司——國家體育場有限責任公司享受稅收優惠。

之后，國家體育場這個“公私合營”項目給予私方30年運營權，其間盈利，由私方享有。

作為進一步的保障，中信集團還與北京市政府簽署了一個兜底條款：北京市發改委協調各部門幫助中信集團聯合體取得利潤。

但去年10月來中信聯合體所做的單體項目商業開發，不但瑣碎，難成規模；而且對“鳥巢”形象所帶來的破壞，聚積了社會輿論的質疑。

“鳥巢”巨大的旅游觀光收入，中信聯合體只是坐享其成。加之，旅游收入的去向不透明，“鳥巢”各種設施遭損毀。

中信聯合體與政府的PartnershiP（伙伴關系）裂變。北京市要收回“鳥巢”經營權。

前述奧組委市場開發部人士透露，政府的心思是，與其讓中信聯合體把北京的新地標弄糟，不如將“鳥巢”經營權由“企業”轉為“政府”，進行長遠性維護。

而中信聯合體也乘機要價退出。

8月20日，北京市政府與中信聯合體簽署《關于進一步加強國家體育場運營維護管理協議》。北京市政府持有的58%股份將改為股權；主導經營場館，并承擔虧損和盈利，中信聯合體放棄30年的特許經營權，但永久擁有42%的股權。

“中信聯合體拋棄了‘鳥巢高昂的維護、運營負擔。”國家體育場有限公司副總經理張恒利很高興這個大包袱放下了。

魏紀中表示，與其他場館相比，“鳥巢”的經營是最困難的，靠企業繼續維持很難，還需要繼續投入。收歸政府以后，這個繼續投入就師出有名。此外，債權債務全盤轉接后，原來貸款部分，轉由北京市政府與銀行處理。

北京合力萬盛國際體育發展有限公司董事長王輝覺得，與公司壟斷下純商業化運作不一樣，政府運營會考慮更多的社會效益，一個后果是承辦費用降低，大家自然會考慮把更多的精品比賽放在“鳥巢”舉辦。

正是租金的降格，使得“北京國際旅游匯”選擇常駐“鳥巢”。

“北京國際旅游匯”在“鳥巢”10年的租金，“低得讓你想象不到”，王興斌神秘地說。

編輯 王何畏 美編 虎妹