“國進洋退”使我國化妝品市場沒有“冬天”

陸　鵬

由于世界金融風暴所帶來的經濟危機，先是在世界范圍內特別是發達的歐美國家產生影響，各經濟實體的生產與經營遭到了嚴重的打擊。這個風波又像多米諾骨牌一樣，頃刻間株連到發展中國家，我國也不可避免的受到影響。盡管中國經濟發展的基本面沒有受到大的沖擊，但我國的經濟實體也或多或少地受國際金融海嘯的影響，其中在廣東、深圳等東南沿海一帶，一直靠出口加工貿易的企業，在這次國際金融海嘯中遭到的打擊尤甚，停工、停產甚至倒閉。當經濟發達的國際社會幾乎所有的企業都在以裁員、減員甚至停工歇業等形式進入冬眠的時候，中國的民族化企業在我國政府兩年內安排4萬億資金撬動國內需求、促進經濟增長的十項舉措等利好政策的驅動下，對于我國的大多數企業，面對國際金融危機能享受到既有利于促進經濟增長，又有利于推動結構調整；既有利于拉動經濟增長，又有利于有效擴大投資，以擴大內需增強經濟發展后勁，來應對復雜多變的形勢等多方面的扶植優惠政策，能很好地抵御國際經濟環境對我國的不利影響。本土化的日化企業在這次金融危機面前，與中國的其他行業比，可以說是一個例外。剖析原因有三：一是經過近二十幾年的市場培育和發展，化妝品在我國已成為亞洲第二、世界第八的化妝品市場，品牌化競爭格局已經形成。近20年來，中國日化行業前進的腳步從來沒有停止過，預計到2010年，化妝品市場年均遞增為約8.9%，銷售額預計可達1000多億元，到2015年，年銷售額可達1200多億元，年均遞增為6.22%。中國的化妝品市場呈現出前所未有的高速發展態勢，已經成為新的消費熱點。隨著中國經濟的發展和消費心理的變化，被形容為“將希望裝在瓶子里出售”的行業和代表美與健康的化妝品，對步入小康生活的中國消費者來說，已經不再是身份和奢侈的象征。二是剛性需求。日化用品作為老百姓生活的必需品，需求是比較剛性的，所受影響的程度有限。同時中央推動農村改革、增加農民收入方針的確定，為刺激農村洗化品的需求提供了強有力的保證。三是80后甚至90后進入了消費的主導層。這批新生代的消費者是中國巨量化的、繼起性的大眾化的消費能量提升的代表，他們消費理念新、觀念新、追求時尚化，生活幾乎與世界流行趨勢同步。他們不受制于自己的收入水平和轉移性的多支付能力，由此可能給我國零售市場帶來新消費浪潮，化妝品作為時尚性商品和高性價比商品，80后和90后在時尚性、超前性消費方面起到主導作用。因此我們完全有理由說，中國化妝品市場的發展空間非常廣闊。

中國化妝品市場內需有很大潛力，市場還有很大的空間的另一個有力佐證就是，兩節消費市場興旺，攪熱了我國的百貨市場，很好地抵御了國際經濟寒流。盡管面對全球金融危機的肆虐，中國的消費者在農歷新年的推進下消費熱情不減，紅紅火火過大年的激情，點燃了牛年消費的第一把火，大大超出了人們對處于全球性金融危機中的中國春節消費市場的預期。在北京、上海、天津、重慶、廣州、香港等地，兩節的消費都有很大的增長。在重慶的太平洋、遠東百貨兩大商場，節日期間的銷售額同比增長約一成。僅遠東百貨一家在春節期間，該商場最大一筆消費高達6萬元。廣州友誼各門店的名表、進口珠寶、進口化妝品都有比較好的銷量，每天都各有3-5萬元的進賬。春節黃金周期間，各種百貨精品、奢侈品類、著名洗化品等品類同比增30％。商務部1月31日發布的監測顯示，牛年大年三十至正月初 六，全國實現社會消費品零售總額為2900億元，同比增長13.8%。

多年來，我國通過實施“中國名牌”、“馳名商標”等形式，推動我國化妝品企業下大力氣培育品牌產品，促使我國化妝品的銷售額從1980年的3.5億元增長到2008年的1000多億元，28年間增長了300多倍。百貨零售商場是化妝品銷售的主渠道之一。如今的百貨商場、零售商店、專賣店，非常注重化妝品的內在質量。這是因為，消費者使用化妝品的質量意識越來越強，并且懂得了色彩的效果。在市場上，優質價高的化妝品銷售十分紅火。專業市場最活躍的和增長勢頭最強的當屬皮膚護理。近年來，美容院業主皮膚護理市場以200％的速度增長，消費者在這些服務上的花費從100元到800元不等。據說，我國人均化妝品消費水平仍未達到世界平均消費水平，需要進一步挖掘化妝品工業發展的巨大潛力，推動行業技術進步，培育中國知名品牌走向國際。最近筆者發現，在各大百貨店，以化妝品為噱頭的春季大促銷粉墨登場，各商場重“妝”上陣，不論是美容產品還是彩妝，多家化妝品品牌紛紛推出新品，使人們感到商場的化妝品熱潮陣陣襲來。在不同規模的商場里，幾乎每個品牌都有活動，其中一家大型百貨店的化妝品大促銷就有十多個。據幾家媒體報道，北京的幾家百貨商場里，各專柜推出特惠禮盒套裝。Dior推出限量優惠禮盒，活膚駐顏致臻眼霜優惠套裝優惠價610元，真我香水30ml優惠套裝優惠價580元。在嬌韻詩保濕特惠禮盒490元，包括恒潤保濕精華、恒潤保濕霜、保濕面膜。蘭蔻也推出眼部四款優惠禮盒。在今春的化妝品市場中有兩個亮眼的地方：一是各大品牌都喜歡以花為主題。Clinique Spring 2009 Collection，眼影就用上了最近很流行的粉紅色為主色的壓印花紋。 Estee Lauder花顏悅色粉餅，柔滑的輕盈粉末在花瓣與葉子間百轉千回，白色部分可作為底妝粉餅，打造出啞光至半啞光的透明妝效。絳紅色花瓣搭配洋粉色葉梗，可作為腮紅提亮整個膚色。二是很多知名品牌都推出了相應的男士春季專用產品。目前正是換季時節，男士護膚品春季的重點在保濕，正在選購保濕潤膚霜的一位男士告訴，到了春天，自己的臉、手等部位的皮膚很容易脫皮，女士化妝品香味太濃，男人用后讓人感覺有些輕浮，現在的男士專用化妝品很適合男士的性格。

有業內人士的調研數據顯示，國產日化市場2009年穩中求變，“國進洋退”正在成為可能。隨著日化市場消費的不斷成熟，人們關注的焦點從以往關注產品“出身”，轉向看好品質、品牌。國產日化品牌產品的品類和銷量正逐年上升，并呈現出加速度遞增，飄影、霸王、拉芳等本土品牌將與寶潔等外資品牌平分秋色，為中國的日化等知名企業行業開辟了新的道路。隨著飄影“原生植物”等本土高端產品的投入市場，以飄影為首的國內著名品牌產品品質升級加劇，正在成為一個新的主力市場陣營，針對小護士、絲寶、大寶等本土知名品牌落入跨國集團囊中的現象，本土化日化知名企業通過逐步研究顧客、細分市場，創新經營，重振了消費信心。面對世界經濟金融危機日趨嚴峻形勢，麥肯錫公司一項針對中國青少年消費的調查結果，提振了本土化日化企業搶占市場并與國際大品牌抗衡的信心。調查顯示，與發達國家一樣，中國的青少年也青睞時尚產品和著名品牌。然而在接受調查的中國青少年中，有88％的人表示信賴本土品牌。這是因為飄影、霸王、拉芳、佰草集等國內一線品牌以天然健康為突破口，形成 “原生植物”和“中藥滋養”等健康訴求和堅持產品創新與品牌升級并舉的強勁勢頭，以及本土日化企業在內部管理、營銷管理培訓、渠道系統輸理、企業研發、供應鏈管理、營銷等綜合能力等均精細梳理，在產品演繹與傳播上，在終端、平面、網絡上與電視廣告多頭出擊練“內功”，再加上國產日化產品的“原生植物”采用世界上先進的微波萃取技術提取“植活素”和生物復合科技研制具高倍吸收性和快速顯效、天然健康、安全不傷肌膚等不可復制的特性優勢，強力挺進高端市場，進一步撬動消費者的“理性思維”，國內日化消費市場很快會形成“國進洋退”之勢?？v觀2009整個日化市場，健康、原生態是本土日化企業的一股新勢力，受到越來越多消費者的認同和信賴。如“霸王”很好地把握本土洗發企業的核心競爭力，并把核心競爭力聚焦到最具優勢的中草藥訴求點上。飄影的“原生植物”健發產品其技術含量和專業性，在世界日化市場面市尚屬首次。這些本土品牌的成功主要是將一個訴求點打造成一個細分市場，這個優勢是目前不少洋品牌做不到的。有國內日化商會專家表示，展望新的一年，中藥、原生態是國內日化品牌殺手锏。立足中國國情，回歸傳統優勢，揚長避短，中國本土日化品牌定有作為。

編輯/聞慧