借助品牌授權(quán)敲開內(nèi)銷之門

2009年，北京凱藝玩具公司似乎并沒有因為金融危機的影響而保守經(jīng)營，依舊按既定的戰(zhàn)略，堅定地一手維護外銷老窖戶，一手繼續(xù)開拓內(nèi)銷市場，原因就在于凱藝玩具幾年前就已經(jīng)成功地開拓了內(nèi)銷市場，積累了一定的實力。那么當(dāng)初凱藝又是如何在內(nèi)銷市場起步的呢?凱藝公司的孫書侖總經(jīng)理給我們講述了企業(yè)探索內(nèi)銷之路。

《玩具》：凱藝玩具一直都在做外銷，產(chǎn)品主要出口到歐、日等國。金融風(fēng)暴造成的全球市場的需求降低，對凱藝玩具帶來了何種影響?在這種情況下，凱藝是趁勢加大新興外銷市場的開拓，還是將主戰(zhàn)場移至國內(nèi)?

孫書侖：我的看法是，金融危機對玩具這種小商品不會有特別大的影響，玩具不像汽車、房子這類花費金額很多的產(chǎn)品，一出現(xiàn)經(jīng)濟危機就會產(chǎn)生很大的影響；玩具的消費人群比較固定，孩子都需要買玩具，玩具的剛性需求很強。當(dāng)然，金融危機在一定程度上打擊了大家的消費信心，因此需求會有所影響。

對于凱藝來說無論是開拓外銷，還是主戰(zhàn)內(nèi)銷，與金融危機的影響關(guān)系不大。外銷方面盡管目前面臨了一些困難，比如準(zhǔn)入門檻提高，生產(chǎn)成本增加，但外銷市場不會出現(xiàn)質(zhì)的變化，我們外銷的主要市場還是歐洲、日本。凱藝關(guān)注國內(nèi)市場的時間比較長，從2006年開始做內(nèi)銷市場，不管有無經(jīng)濟危機，凱藝都很重視內(nèi)銷，因為國內(nèi)市場極具增長潛力。08年，外銷占了凱藝銷售份額的55％，內(nèi)銷占了45％。2009年我們的目標(biāo)是內(nèi)外銷并重，兩個市場都會堅定地去做。

《玩具》：大家都知道，玩具內(nèi)銷市場很難做，凱藝從2006年就開始關(guān)注內(nèi)銷市場，當(dāng)時采取了哪些方式拓展內(nèi)銷市場?有哪些成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)?

孫書侖：的確，對于沒有做過內(nèi)銷的玩具企業(yè)來說，要開拓國內(nèi)市場的確困難重重，開始的鋪墊、花費比較多，操作起來也比較復(fù)雜。

凱藝有20年做外銷的經(jīng)驗，儲備了一些在國際市場銷得不錯的產(chǎn)品在手里，我們想這些產(chǎn)品在國內(nèi)市場也應(yīng)該會受歡迎。要說做內(nèi)銷，契機是從生產(chǎn)福娃開始。福娃的銷售成績，讓我們看到國內(nèi)的需求還是挺旺盛的，因此有信心去開拓國內(nèi)市場。

我們真正敲開內(nèi)銷市場的大門，從通過做知名品牌的授權(quán)開始的。2006年，凱藝與美國華納兄弟消費品公司簽約成為《Tom and Jerry》、《史酷比狗》2部動畫片的玩具類產(chǎn)品在中國地區(qū)的獨家授權(quán)商。之所以選擇這種方式開拓內(nèi)銷市場，因為凱藝雖然做了20年的玩具，但是一直沒有自己的品牌，進入國內(nèi)市場也無人了解，與其他毛絨玩具產(chǎn)品的差異化和特色也不是特別明顯。借助知名的品牌力量，我們得以快速地進入國內(nèi)的玩具分銷市場。

根據(jù)我們自己的經(jīng)驗，開拓內(nèi)銷市場有這么幾個途徑：

1在大型商場開直營店；

2參加規(guī)模大的玩具展；

3超市系統(tǒng)、專業(yè)玩具連鎖店是不錯的銷售渠道；

4專業(yè)性很強的母嬰渠道的銷售形勢不錯；

5禮品市場也是一個很重要的銷售渠道。

失敗的教訓(xùn)當(dāng)然也有，比如自營店選址不慎造成了一些損失，像北京地區(qū)一些新的商圈，如尚都國際、朝外SOHO，我們都進駐了，但堅持了一年又撤出了，因為這些新的商圈人氣一直沒有培養(yǎng)起來。

《玩具》：做內(nèi)銷經(jīng)做外銷風(fēng)險更大，回款難，很多企業(yè)都對做內(nèi)銷感到有些恐懼，凱藝在經(jīng)營中又是如何規(guī)避這些風(fēng)險的?

孫書侖：在風(fēng)險規(guī)避上，主要是要做好前期的調(diào)研工作，當(dāng)然首先是對自己產(chǎn)品的定位和市場要了解，對合作伙伴等也要有個基本了解，選擇信譽比較好的合作者。國內(nèi)銷售主要以放賬為主，沒有現(xiàn)結(jié)，如果合作伙伴在回款方面信譽不行，我們只能放棄。

做國內(nèi)市場，回款周期比較長，因此企業(yè)必須有一定的資金積累。一個產(chǎn)品從上線生產(chǎn)到回款最快也得5個月，一般情況下得半年以上。我們最怕的是合同到期要結(jié)款卻無法收到款，因此在資金使用上，得把安全系數(shù)打足。所以說要做國內(nèi)市場，得有一定的資金儲備，否則做起來就很難。

《玩具》：您認為2009年的玩具內(nèi)銷市場會出現(xiàn)哪些變化?面對這些變化，凱藝玩具有什么應(yīng)對舉措?對于很多外銷受阻，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷的企業(yè)來說，他們最大的困惑是什么?

孫書侖：我認為，國內(nèi)市場不會有太大變化。當(dāng)然，經(jīng)濟形勢不好，對各個行業(yè)都會有一定影響，玩具行業(yè)也會有一些波動，但是稍有規(guī)模的企業(yè)，抵御這種波動是沒有問題的。從國內(nèi)玩具行業(yè)來看，一些玩具企業(yè)倒閉，直接原因都不在于玩具業(yè)務(wù)出現(xiàn)了什么問題，而是涉足了其他不熟悉的業(yè)務(wù)，比如礦山、房地產(chǎn)，或者投身虛擬經(jīng)濟，比如炒股失敗，造成資金鏈斷裂，并不是玩具業(yè)務(wù)本身出現(xiàn)了問題。

2009年，凱藝公司還是打算正常運作。不管外部情況變不變，凱藝都會在產(chǎn)品上做調(diào)整，都會開發(fā)新產(chǎn)品。

內(nèi)銷與外銷有一個區(qū)別：外銷賣樣品，內(nèi)銷賣現(xiàn)貨。這對外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說是一個很大困惑，要怎樣才能保證生產(chǎn)的產(chǎn)品能銷售，或者說能絕大部分銷售掉?因此，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品的策劃就顯得非常重要。企業(yè)要做好充分的市場調(diào)研，考慮有什么時尚元素、賣點可以融入玩具。產(chǎn)品在外觀上要有差異性，沒有差異性就容易導(dǎo)致價格競爭，大家都受損失。

《玩具》：凱藝似乎一直采取一手在獲取知名動漫形象授權(quán)、經(jīng)營別人的品牌，而另一手又在做自己的KAYEE玩具，您是如何做到兩者平衡的呢?您又是如何側(cè)重的呢?

孫書侖：授權(quán)產(chǎn)品帶給我們更多的是開拓市場的便利，因為你有這個知名形象產(chǎn)品，市場會比較容易接納你。但是我們更在意的是打造自已的產(chǎn)品品牌。

現(xiàn)在，我們企業(yè)的品牌已經(jīng)有一定知名度了，一說到“凱藝”大家都知道是玩具公司，主要是做毛絨玩具，但我們還沒有自己的產(chǎn)品品牌。我希望大家一說到凱藝玩具，就會聯(lián)想到凱藝出品的一些具體的產(chǎn)品形象，就像一說到迪士尼，大家腦海里馬上就會蹦出米老鼠、維尼熊、白雪公主等經(jīng)典形象。目前，我們自己的產(chǎn)品品牌正在策劃當(dāng)中，平面形象已經(jīng)有了，具體的玩具形象將在2009年lO月中國玩具展上推出來。

投入一定的資金打造自己的產(chǎn)品品牌，是凱藝09年經(jīng)營的重中之重。

《玩具》：與其他的毛絨玩具相比，凱藝生產(chǎn)的毛絨產(chǎn)品有什么優(yōu)勢?除了傳統(tǒng)的毛絨玩具，凱藝有無打算再開發(fā)其他類型的玩具?

孫書侖：我們的優(yōu)勢主要是在造型，做工上，凱藝產(chǎn)品的設(shè)計不錯，質(zhì)量還不錯，價格也適中。

凱藝是做工廠出身，不是做貿(mào)易出身，我們對毛絨玩具的市場需求、生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制等都很熟悉，做兒童服裝、塑膠產(chǎn)品，我們沒有把握，我們就打算在毛絨玩具這個領(lǐng)域做專、做精。

《玩具》：公司為2009年推出的“開心牛”反響如何?國內(nèi)市場銷量如何?類似這樣與節(jié)令配合的產(chǎn)品，凱藝會繼續(xù)推出嗎?09年，凱藝打算重點開發(fā)哪類產(chǎn)品?

孫書侖：對，“開心牛”的銷量的確不錯。我們生產(chǎn)了大概50萬個生肖牛，估計不到春節(jié)就能賣完。

傳統(tǒng)的節(jié)日春節(jié)，毛絨玩具有一個很好的賣點就是生肖。情人節(jié)、萬圣節(jié)這類年輕人特別流行過的西方節(jié)日，我們也關(guān)注，但是很難把握。比如情人節(jié)的市場只有5個小時的銷售，就是從2月14日17點到22點這五個小時，而且消費群太窄，基本集中在20～30歲這個年齡段的一部分人。

“五·一”、“六·一”、“十·一”基本沒有形象特征，不像春節(jié)有生肖，圣誕節(jié)有圣誕老人和馴鹿，所以生肖玩具在節(jié)令性產(chǎn)品里是我們最關(guān)注的。

除了節(jié)令性的產(chǎn)品，我們準(zhǔn)備把個人的紀(jì)念日作為產(chǎn)品開發(fā)的賣點，比如慶生系列、祝壽系列、婚慶系列的玩具市場空間非常大。婚慶不止是結(jié)婚，還有結(jié)婚周年紀(jì)念日，另外大家都喜歡買個禮物慶祝孩子升初中、考大學(xué)，我們都能結(jié)合一些流行元素開發(fā)出合適的玩具產(chǎn)品。

09年，凱藝將重點開發(fā)0～3歲的嬰兒玩具。因為嬰兒玩具不只是一種玩具，還是促進嬰兒成長的一種很好的輔助工具，雖然門檻比一般玩具更高，但是它的剛性需求最強。