用你的缺點做策劃

榮振環

我一直喜歡一句話:把缺點當特點,把特點當賣點。

有的時候,你不要掩蓋你的缺點,也不要因為缺點而自卑。

缺點是可以轉化的。

這里我想到一個營銷大師。

廣告界的朋友對于伯恩巴克一定不會陌生。他是國際廣告界公認的一流廣告大師。

他曾經讓甲殼蟲在美國從滯銷迅速登上進口車第一的寶座。關鍵之一就是把缺點當特點,把特點當賣點。

當時,甲殼蟲剛剛進入美國市場,與美國一貫流行既大又長流線型的豪華轎車顯然不符。

盡管甲殼蟲在歐洲暢銷,但是它確實短小,看上去像個怪胎,與美國人的觀念和消費潮流格格不入。

可以說,小是甲殼蟲致命的弱點。

但缺點之中仍然可以挖掘出獨特的優點:價格便宜,馬力小,油耗低,簡單實用,性能可靠。

于是,伯恩巴克索性直接用缺點面對公眾。

他打出廣告:“想想小的好處:停車容易,保險費用低,維修成本低......”

結果,這則廣告激發很多美國公眾的共鳴,甲殼蟲也因此長盛不衰。

后來,伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃的時候,也采用這種思路。

當時,在出租車行業,赫茲一直位居榜首,艾維斯為了爭奪老大不時與赫茲激烈廝殺。無奈實力相差太大,艾維斯屢戰屢敗,連年虧損。

針對這種情況,伯恩巴克說服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初,公司還不同意,畢竟,第一相對于第二名有無法比擬的優勢。最明顯的是具有相當高的號召力,憑借第一的定位無需花費太大努力就能夠爭取到不少顧客。

后來,艾維斯還是被伯恩巴克說服,他們采用了“把缺點當特點,把特點當賣點”的策略———直接告訴公眾我們是第二。他們的廣告標題是:

艾維斯在出租車行業只是第二位,那為何要與我們同行?

廣告正文:我們更努力。我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子,我們力求最好。我們會為您提供一部新車和一個愉快的微笑———與我們同行,我們不會讓您久等。

當時,在營銷廣告傳播領域,這算是非常另類的廣告。

因為不爭第一也要爭口氣,沒有人會公開承認自己不如人。伯恩巴克大膽的舉措不僅是一個創意,更是對人性的充分把握和理解。

最簡單的消費者邏輯:去艾維斯不用排長隊,服務態度好,因為人家更努力。

果然,廣告播出之后,立即引起了消費者的廣泛關注和同情,產生了相當明顯的效果。

艾維斯奇跡般地扭虧為盈。

所以,“把你的缺點當特點,用特點做賣點”,其中一個關鍵是你要告訴消費者你產品的好處,讓他們認可你的賣點,轉變成他們的買點。這就要求首先洞察消費者的真實需求,洞察人性。

畢竟,人性是關鍵中的關鍵。這一點,我們可以從伯恩巴克的名言中深刻體會:“有件事是肯定不變的,創作人員若會洞察人類的本性,以藝術的手法感動人,他便能夠成功,沒有這些,他一定失敗。”

(石景瓊摘自《價值中國》2009年8月3日圖/李光輝)