一年賣９５８萬塊牛排

李　曦

位于北京國貿地區的王品是一家看上去很適合約會和商務應酬的餐廳。

一份王品牛排套餐價位是人民幣218元,外加10%的服務費,和其他的法式西餐廳相比,價位居中。一份王品套餐包含了從甜點到主食共六道菜。通常在王品用完餐后,多數顧客都能感受到滿足的飽腹感,當然這不是他們選擇到王品用餐的目的。

對于絕大多數消費者而言(如果你是第一次到王品的人),幾乎都是受到王品極具誘惑的廣告語“一頭牛只出六客王品牛排”的吸引。就像香奈兒價值25萬元人民幣的雪白鱷魚鉆石包一樣,營銷永恒的戰略就是抓住人們“物以稀為貴”的心理,讓人們忘記花錢的痛,只想到稀有的貴。

但王品集團是一家從不做廣告的臺灣企業,它依靠口碑相傳,這為它節約了一筆龐大的開支。王品花了很大部分資金培養一個專業和智慧的營銷團隊。

“歷經數千小時的嚴格選材,精心研發之后,發現1頭牛只有第6至第8對肋骨這6塊牛排。經72種中西香料腌浸兩天兩夜后,是全國惟一能在250℃烤箱烘烤1個半小時,還能保持100%鮮嫩度、獨具中國口味的牛排,重16盎司是最佳規格。”

這句話是王品營銷團隊在三個月內吃了100塊牛排后想出的描述,是否勾起了你的食欲,激發了你一試究竟的心理?不知道多少人是為了去印證這句話的可信性而選擇了王品。

單從王品2007年23億元的年營業額來看,就能證明這樣的人大有人在。23億元意味著什么?意味著王品在過去一年賣出了大約958萬塊牛排,958萬塊牛排有多少?運到全世界最小國家去,足夠那里的全國人民吃18年了(梵蒂岡全國人口783人)。

當然,王品牛排真有宣傳的那么誘人嗎?

王品牛排原本是臺灣臺塑集團王永慶太太的發明,因為王永慶不習慣血淋淋的牛排,于是太太和主廚就精心研制出一道全熟牛排,雖然全熟卻鮮嫩多汁,久而久之這道牛排成了臺塑集團招待貴賓的特色菜品。

王品在成立之初就看好了富豪王永慶的私房菜對普通人的誘惑。王品牛排在1993年每天限量銷售,一般一天都不會超過100份,但是效果出奇好,王品的知名度也由此打開。

不光是中國人,全世界人類都懷有充足的好奇心和物以稀為貴的心理。這么一塊外國人排斥的全熟牛排在中國賣得如此好,也是出乎王品集團預期的,他們只希望,人們為了能夠吃到一頭牛身上最寶貴的1/6部分,不在乎花點兒錢。

可見,一名好的營銷家更是一名聰明的心理分析師。

(云舒摘自《財富時報》

2008年6月30日)