你看見鄙夷，我看見財富

陳亦權

上世紀30年代,冰淇淋開始風行于美國紐約街頭,年輕的波蘭移民魯本?馬塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝,他也在自己的作坊里制作冰淇淋銷售。因為制作工藝不錯,再加上從不欺市賣假,他漸漸有了一些小名氣。

但沒有幾年,他的銷路卻不行了。因為當時為了競爭,已經有一些冰淇淋的作坊主開始在里面加穩定劑和防腐劑以延長產品的保質期,那些產品往往能用外觀和因添加劑而產生的口感取得消費者的青睞。那些制作方法,看上去似乎是多了一些程序,實際上卻降低了成本。馬塔斯作坊里的工人都建議他也跟著市場走,往冰淇淋里面加添加劑。如果不加添加劑,將很難繼續參與市場競爭,但如果加了添加劑,就意味著他的冰淇淋從此與“天然”絕緣。到底是加還是不加呢?他為此傷透了腦筋。

一天,馬塔斯和幾位從事冰淇淋業的朋友一起去商店買東西。當時天氣很熱,有幾個窮孩子在商店門口買冰淇淋吃。這時,門口又有一對衣冠楚楚的富人夫婦走過。男人提議說:“買兩份冰淇淋吧!”女人的臉上剛出現一種贊同的神情,但是她看了看那幾個正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后,馬上改變了主意,說了句“算了”,就繼續往前走了。許多看到這一幕的人都很不平,馬塔斯的朋友氣憤地說:“怎么會有這種人,窮人在吃,她就不要吃了?難道你還想有人為你們富人專門生產一種冰淇淋?”說者無心,聽者有意,馬塔斯立即閃出一個靈感來:這個市場缺少了一種象征高貴與時尚的冰淇淋!

馬塔斯回到作坊,對工人說:“在現有的基礎上,不惜成本繼續努力提高‘天然的精度和要求,無論是主料還是輔料,無論是原料還是加工過程!”

“老板,您不能這樣,這就意味著我們的成本將會更高!”熱心的工人們紛紛出言阻止,“冰淇淋是一種人人都能買的便宜貨,花這么高的成本去做不值得啊!”

“是的。所以,目前這個市場缺少的正是一種不是人人都能隨意購買的冰淇淋精品!”馬塔斯肯定地說。

馬塔斯立志要生產出純天然、高質量、風味絕佳的冰淇淋,搶占“矜貴冰淇淋”的市場空間。半年之后,他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋,主要提供給一些高級餐廳和高級商店,銷售狀況非常不錯。

不久之后,馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達斯”,以頂尖奢侈品牌的形象出現在市場上,那動輒幾十甚至上百美元的價位讓普通冰淇淋頓時相形失色,他的目標消費群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。雖然,哈根達斯的高價位限制了消費群體,但同時也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護者。在宣傳策略上,馬塔斯也努力打造“矜貴”形象,哈根達斯幾乎不做大眾型電視廣告,只是偶爾出現在一些時尚雜志上。

時至今日,馬塔斯的冰淇淋在全美國甚至全球多國都開設了專賣店,哈根達斯也成為全球性“尊貴品牌”。自從上世紀90年代哈根達斯進入中國內地以來,已經開設了50家專賣店,零售點更是達到一千多個。

多年之后,馬塔斯的那些同行朋友問他是怎么想到要生產“矜貴”冰淇淋的,他回答說:“其實很簡單,當時那個婦女不肯跟窮人們吃一樣的冰淇淋的神情確實讓人不屑,甚至為人所不齒。但你們只看見了鄙夷,而我卻看見了創造財富的機會!”

(三點摘自《莫愁?天下男人》

2009年第7期)