中國茶如何領跑世界

編者按

作為泱泱茶葉大國，我們一直驕傲著自己悠遠的農耕文明史和五千年茶文化史。然而縱觀國際茶葉市場，只要還不是那么阿Q，我們必然會對之大之古的自己產生幾多令人揪心揪肝的叩問

中國為何不是國際茶葉市場的領跑者?

中國能成為國際茶葉市場的領跑者嗎?

中國怎樣才能成為國際茶葉市場的領跑者?

澳斯汀·霍奇先生是美國人，是國際上認可的中國茶葉專家。曾多次到中國和云南的茶區考察，他的《中國茶葉與國際市場》從歷史角度和全球的視野有許多獨到的見地，本刊特摘編出重要章節以饕讀者。

中國為何不是國際茶葉市場的領跑者?

如果中國無庸置疑地生產著世界上最好的茶葉，那么中國茶葉界在21世紀最迫切需要回答的問題應當是中國為何不是國際茶葉市場的領跑者?這個問題具有迫切性，一方面茶葉在國際型公司發展歷史中扮演著重要角色，另一方面中國在嘗試將其豐富的歷史文化及其價值融合到高速發展的經濟中時所要付出的努力。中國經濟的高速發展決定了它在具有全球性的21世紀中的領跑者角色。對于看待中國參與國際商業行為中的問題，茶及茶葉貿易為中國提供了一個有用的暗喻。因為作為一支新興的世界經濟力量，在茶葉商業中許多問題的答案對中國其他國際商業問題也是適用的。

中國如果在茶葉貿易的方式上進行一些調整，會對中國重新成為國際茶葉市場的領跑者具有很重要的影響。更為重要的是，中國可以重新獲得它所喪失了的產品質量在國際舞臺上的聲譽。

清政府在貿易中的錯誤

那些妨礙中國成為國際茶葉市場領跑者的問題始于中國與歐洲和世界其他各地茶葉貿易的最初。

最先將茶葉從中國帶到西方國家的是荷蘭人和葡萄牙人。但真正定義國際茶葉市場模式的卻是英國人。需要注意的是，領導一個市場的方式之一就是定義這個市場。我們稍后還會回到這一點上。

清政府當時犯了一些重要的錯誤，這使得國際茶葉市場的控制權轉移到了歐洲供應商手中。清政府這種做法的本意是想由自己來控制市場，但是從長遠看，它的做法卻使得其他國家掌握了國際市場的控制權。

清政府的第一個錯誤就是最初貿易的交易方式。茶葉是一種國家財富。清政府設法隱瞞茶葉在中國文化中的價值。他們對外國茶商限制茶葉貿易、隱瞞和拒絕提供茶葉知識和信息。這種做法使得外國人無法接觸到高檔茶葉，他們只是隱約地知道名貴茶葉的存在。這種限制規定茶葉只能在廣州的沙面島上交易，而且規定中國人不得學習外語，外國人不得學習說中國話。這種限制至今仍對茶葉市場存在最具破壞力的影響。茶葉的知識得不到交流，沒有人來教育茶葉的起源、生長、加工和茶葉品質標準的相關知識。歐洲茶商從事茶葉貿易已經幾百年了，卻甚至還不知道紅茶和綠茶來自同樣的茶樹。

第二個主要的錯誤或許就是規定茶葉只能用硬貨幣(黃金和白銀)購買。將白銀用船只運送到中國的巨大風險促使了英國人開始鴉片貿易。這樣他們就能從中國獲得硬貨幣來購買茶葉，但最終的結果是，購買中國茶葉的硬貨幣是來自中國本土的。這種貿易周期削弱了清政府的實力。最后，絕望之下清政府試圖取締鴉片貿易。英國軍隊對中國挑起戰爭，迫使鴉片貿易得以繼續，以滿足不斷增長的國際茶葉市場的需求。

到此時，英國決定將中國完全排除在茶葉市場之外。英國人在中國境外開始了茶葉生產。最初，他們試圖將從福建帶來的茶樹移植于印度，但是失敗了。后來，英國人從印度阿薩姆地區的古茶樹上成功地培育了一種適應性更強的茶樹。阿薩姆的這種古茶樹原產自中國云南。這種阿薩姆雜交茶樹品種可以在廣泛的地區存活，包括印度，斯里蘭卡，印度尼西亞，非洲和南美洲。而這些國家和地區在當時都由大英帝國控制。

英國人定義了國際茶葉市場

英國人定義的茶葉市場是這樣的，茶葉成為了一種大型種植園生產的產品。這種種植園生產是建立在奴隸勞動或廉價勞動之上的。種植園生產致力于獲得品質穩定并且最大可能數量的茶葉生產。種植園生產提供的是商品，而不是珍貴的高檔產品。在中國，茶葉原本是一種珍貴的奢侈品，每種茶葉都有穩定而獨特的味道。與茶葉豐富的種類相比，每種茶葉的產量是相當少的。而英國人控制的國際茶葉市場卻是十分依賴拼配的做法。這種拼配的做法注重的首先是根據品牌保證產品質量的穩定性，譬如立頓品牌。其次是將較高品質的茶葉與劣質茶葉拼配起來，這樣就可以保證最大數量的茶葉產品。茶葉貿易商關注的是在品牌拼配茶葉的范圍內來評定茶葉的好壞。根據中國的傳統標準來定義茶葉品質的做法就完全從國際市場中消失了。英國人甚至訂立了一套區分茶葉等級的標準，而且這套標準至今仍在使用，顯得好像是英國人首先發現了茶葉，并且給全世界定義了茶葉一樣。

與此同時，清政府垮臺了。中國不再是國際茶葉市場的一支主要影響力量，而英國也十分高效地將這種植園，拼配的模式推廣到全世界。國際茶葉市場開始關注紅茶。茶葉這種曾經是呈獻給帝王的珍貴禮物就成為了一種近乎是毫無價值的商品，其價值甚至都比不上裝好了茶葉的小茶包。

中國在20世紀后期重新進入國際市場，追隨了現有市場的模式，采用了與英國同樣的做法。而在當時，國際茶葉市場是由印度控制的。印度從英國人手中接管了國際茶葉市場。印度獲得的不僅是茶葉生產權，更為重要的是，印度接管了大英帝國在二次世界大戰前建立的國際茶葉銷售渠道。這樣，印度公司就可以進入中東，歐洲，非洲，南美洲，澳大利亞和北美洲市場。印度塔塔茶葉公司成為世界最大的茶葉公司，也是現在世界最大的公司之一。頗具諷刺意味的是，印度出口的茶葉數量在遞減，但茶葉銷售渠道的控制權使得印度依然是定義國際茶葉市場的主要力量。印度和受其影響的其他一些國家將中國定義為質劣廉價茶葉的生產國。而作為茶葉出口國，中國所關注的也僅是茶葉的價格而非茶葉的品質。

中國有可能重新獲得茶葉市場的領導權

全球市場的趨勢

國際茶葉市場充滿活力，茶葉市場的發展到了一個關鍵時期。此時，整個國際茶葉市場可能會轉換，而中國也可能重新獲得其在茶葉市場的領導權，為世界重新定義茶葉。這些可能的出現是有許多原因的。中國重新作為一個在全球具有與日俱增文化影響力的國家出現，喚醒了國際社會對所有與中國相關的事物的興趣。理所當然，與中國深厚的文化最具有同一性的產品就是茶葉。有一句耳熟能詳的英語格言就說“中國茶葉博大精深”。這句格言表達了西方國家對中國茶葉種類繁多的印象。

另一個關鍵因素是全球對茶葉保健功能的興趣與日俱增。中國走上了世界經濟舞臺，國際上對中國醫藥的興趣，以及對茶葉對保持健康生活方式的重要性方面的認知也在廣泛傳播開來。中國茶葉在西方國家的重新發現得益于西方醫藥界對茶葉，特別是綠茶的廣泛研究。與其他保健產品一樣，消費者開始詢問更多的問題，譬如茶葉的起源、品質、加工制作，是否是有機生產，以

及其營養成分等等。作為世界上唯一可以提供豐富種類茶葉的國家，中國必定要在國際茶葉市場上擔當重要的領導者角色。中國以資源來重新定義茶葉，這會使得中國在高品質茶葉市場中處于優勢地位。

品質需求是重新定義國際茶葉市場的機遇

現有國際茶葉市場一直都關注茶葉價格而非茶葉品質。市場競爭相當激烈，勞動力成本成為競爭中相當重要的因素。勞動力成本最低的國家在競爭中就會具有優勢。中國和印度都是本國生產的茶葉的最大消費者，但兩者在國際市場的競爭中都處境艱難，其原因各異。在印度，特別是阿薩姆，這種國際種植園／拼配的生產模式正在瓦解。原因在于他們在勞動力成本上無法與非洲和南美洲競爭。隨著中國經濟的強大，勞動力成本會上升，這會繼續損害低品質茶葉的國際銷售市場，而這正是中國出口茶葉的主體部分。隨著日本制茶機械的引入，非洲已經開始生產低品質綠茶，低品質中國綠茶的市場處境只會更艱難。

現在市場對較高品質茶葉的需求大于供給。此時，在茶葉種類豐富方面只有中國有能力滿足市場需求。日本能滿足一定的綠茶市場需求，但遠不及中國。實際上，相當大份額以日本綠茶名義在國際上出售的綠茶其實產自中國，而且在這方面，非洲正迅速地取代中國。最近幾年，許多茶葉公司中都存在一場紛爭，是應該關注茶葉質量還是茶葉數量?爭執的趨勢似乎是在引導市場向較高品質的綠茶開放。較高品質茶葉市場需求的增長帶來了一個重新定義國際茶葉市場的良機，中國能夠抓住這個通過關注茶葉質量來定義茶葉市場模式的良機。

從世界模式的轉變看中國的優勢

隨著世界朝向可持續性農業的發展，以及種植園／公司農場的失敗，中國的農業結構擁有相當大的優勢。中國的茶葉生產提供的是一個久經時間考驗的農業到商業模式，它經歷了許多個世紀的考驗。這種模式是發展高質量農業生產的關鍵，它帶來的是農業的可持續發展。國際上正在興起一種趨勢，人們更喜歡小型農戶種植的產品。在這里，農業技巧高的農民們生產出味道更好，而且通常是有機的食物。它們能在市場上賣到更高的價格。美國和歐洲將此稱作食品革命。

在茶葉方面，這種國際趨勢是顯而易見的。大公司茶葉生產的經驗已經有150年歷史了，其市場主導力正在下降。中國的茶葉生產模式經歷了更長時間的考驗，正在發展和興起中，而且具有極好的國際推廣潛力。在中國國內和國際上，對有機生產的農作物的市場需求都在不斷增長。而在建立有機生產方面，茶葉是居于領先地位的。歷史已經證明，中國農民是農業大師，他們在小農生產上積累了優秀的農業技巧。

大公司茶葉種植是英國人引入印度的。現在，印度的這些種植園正在分裂成小的農莊。塔塔茶葉公司現在對茶葉產業的生產份額不再感興趣，它將大的種植園進行分裂，將其轉變成為農戶生產。塔塔公司甚至還將一些種植園改為旅游景點。

中國缺乏通向世界市場的有效的銷售網絡

中國現在面臨的最重要的問題是中國缺乏通向世界市場的有效的銷售網絡。如同大多數的發展中國家一樣，中國關注的是將其他國家的茶葉購買者吸引到中國來買茶。中國政府每年都大力資助茶葉展覽。這些茶展的目的是將國外的茶葉購買者介紹給中國的茶葉生產商。實踐證明，這種戰略的作用十分有限，并不能將中國的茶葉銷售渠道拓展到境外。

最近幾年，中國政府在全國各地修建公路方面做了大量工作。這些基礎設施的修建對刺激經濟發展有重要影響。銷售渠道就像這些公路一樣，只是更加抽象。在境外，基本沒有中國倉庫，在世界各國的首都，很少看見在當地設有辦事處的中國經紀人，也極少有中國茶葉公司在中國境外投資茶葉生產及銷售。

中國怎樣能成為國際茶葉市場的領導者

中國應通過品質來重新定義茶葉市場

毫無疑問，世界上品質最好的茶葉產自中國。只有中國才擁有品種如此繁多的茶葉。豐富的茶葉品種使中國在產茶國中脫穎而出。雖然其他產茶國試圖模仿中國，試圖生產綠茶，白茶和烏龍茶，但他們在茶葉制作工藝上是無法接近中國水平的。因此，理所當然應當由中國來定義茶葉，也只有中國才有足夠的權威來定義茶葉。中國要利用市場中的這個良機來贏回領跑者的位置。所有的因素都已經到位，而且，隨著中國政府對中國在國際市場上從事茶葉貿易的政策作出一些變化和調整，這些因素的作用會更突出。中國已經開始朝向正確的方向行進，這些政策的變化和調整也會起到提升的作用。

成為世界茶葉市場的領跑者對中國的國內和國際形象的重要象征意義是不可低估的，茶葉與中國文化密不可分。在國際茶葉產業中的領導者地位相當重要，如果在市場領導權方面處于弱勢，就不可能在國際茶葉市場中贏得受人尊敬的地位。茶葉是世界上僅次于水的最被廣為消費的飲料。茶葉或許沒有高科技產業或者大型工廠那樣的贏利能力，但茶葉在中國國際貿易和中國國際貿易史上是處于中心地位的。

毛澤東清楚地知道中國的精神在農村，而中國農村中活的財富就是茶葉。就像陸羽在唐代提升茶葉的地位一樣，中國茶葉在世界范圍內的受尊敬度應該得到提升。誰定義了市場，誰就擁有市場的控制權。正如陸羽在古代定義了茶葉一樣，中國現在需要通過關注品質來定義茶葉。

透明的產品鏈信息與誠信

中國的茶葉出口在保證茶葉的純度和穩定性方面做得相當不錯。2008年初，中國通過了一道新的立法(茶葉出口生產基地備案)。這道立法將會使得茶葉產業成為出口誠信的領先者。它不僅有助于保證茶葉達到純度標準，而且使得購買者可以從市場追溯到茶葉的實際生產商。這可以極大地幫助建立一條國際市場上史無前例的透明的產品供應鏈。世界上所有大的茶葉公司的標準做法是隱藏茶葉產地的真實信息，這樣完全公開茶葉供應鏈的信息是真正具有革命性的。一條透明的供應鏈會打亂現行的對消費者隱藏茶葉來源信息的做法，使得茶葉生產者和消費者受益，迫使貿易中間商在商業活動中更誠實。

清王朝隱瞞茶葉信息的做法是一個嚴重的錯誤。如果不提供信息，那么品質以及與品質相關的價格就建立不起來。這道新立法的頒布和公開透明的商業做法是一個好的征兆。這必然會在戰略上使中國在國際市場上處于領導地位。這措施需要加以突出，宣傳，并附加以關于產品標準、生產、文化和歷史的更多信息。這樣，中國必將在茶葉方面處于市場領導地位。

有機生產的可持續發展

顯然，中國的茶葉生產是建立在可持續的發展模式上的，中國2000多年的茶葉生產歷史可以證明這點，有機農業生產占據了中國茶葉生產歷史長河的絕大部分。

為了使這股有機生產趨勢繼續向前發展，中國可以做一些調整來推動向有機生產回歸的進程。有機認證的標準需要保持，但有機認證的成本需要降低。應該使農民們方便地使用上便宜的有機肥料。有許多古老的和創新性的控制害蟲的方法，應該教育農民掌握這些有機地控制害蟲的方法原理。中國大學中的茶葉科學研究者的工作成果是非常寶貴的，應該加以推廣。政府和大學應

當繼續利用各種方式將這些知識傳授給茶農。

將傳統生產方式作為品質標準之一加以強調

國際市場上，茶葉產業中增長最快的部分就是“名茶”。名茶是茶葉產業對高品質茶的一種婉稱。

這一狀況給中國茶葉產業用“品質”一詞來定義高品質茶和建立區分茶葉品質的標準創造了良機。

中國政府建立了產品安全標準，對茶葉產地進行認證，這些工作應該得到嘉許。但這仍然只能間接地影響茶葉品質。要使中國所有茶葉生產者走到標準化這一道路上來而又不影響中國茶葉的豐富多樣性(這正是中國茶葉市場如此具有吸引力的原因)，這看起來似乎是一個不可能完成的任務，因此，或許我們應該到榮文化中去尋求一些指導。

從文化意義上理解，最頂級的茶葉應該是這樣制作的技藝高超的茶農培育了茶葉，技藝嫻熟的采茶者將其摘下，并由茶葉大師依照傳統方法完全手工制作而成。從綠茶到普洱茶的任何茶葉都是如此。這種茶葉生產正逐年變得稀少，有些傳統的制茶工藝正在消失。如果這些技藝失傳，這該是多么大的個文化悲劇。對需要靠人類的感官做出判斷任何產品，每個人的品味會很不相同，但不可否認的是，茶葉生產工藝是完全客觀的。雖然有些制茶者可能會比其他同行更有天賦，但在保證茶葉品質方面，制作茶葉的工匠們肯定會比機器更有優勢。地毯就是國際市場上的一個例子。用傳統方法手工制作的地毯雖有各種瑕疵，卻比那些機器制作的毫無瑕疵的地毯珍貴得多。傳統的茶葉工藝應當得到保存并加以推廣，這對中國茶葉在國際市場上的影響力非常重要。

顯然，強調傳統茶葉制作的文化內涵有助于回答這個問題，“為何這種茶葉如此昂貴?”國際標準就是手工制作的產品質量是最好的，價格也是最貴的，譬如地毯，珠寶和藝術精品，茶葉也當然如此。應當采取一切可能的辦法保存和推廣傳統茶葉制作工藝。這樣，像制作霍山黃芽這樣的傳統工藝就不會在市場上消失?從茶文化的角度去認證茶葉品質的高低將有助于保存傳統制茶工藝并提升其地位。

國際市場對高品質茶葉的需求并未得到滿足。有意思的是。接觸高品質茶葉最多的歐洲國家是德國，而且在不到十年的時間里，德國已經從一個基本上只飲用咖啡的國家轉變成為一個基本上只飲用茶的國家。與高品質的咖啡相比，高品質茶葉的價格依然是十分低廉的。而且，將高品質的茶葉與高品質的葡萄酒相比較才是更貼切的比喻，因為只有制作高品質葡萄酒的工藝才堪與制作高品質茶葉的技藝相提并論。

茶文化的推廣和教育

人們這種對茶葉價格和認知的差距主要原因在于教育。專利信息只是在一個產業剛起步時是有利的。清政府限制外國人獲得茶葉的信息，這就使英國人在國際上成為了所有關于茶葉、茶葉品質和茶文化信息的來源。事實上，英國人所提及的茶文化和歷史與中國的茶文化和歷史在你能想象到的每一個方面都是不相同的，包括茶葉的起源。目前，尚沒有一本權威的用英語寫成的茶葉書籍。幾乎所有的茶葉知識都是用中文寫成，而又沒有被翻譯成英文。現在中國的茶葉產業依然是一個外國人無法透視的黑匣子。我們應當注意到，在唐朝偉大的茶葉教育家陸羽將茶葉教育引入了中國文化，使茶葉成為生活的七大必需品之一。在陸羽大力教育茶葉知識之前，中國飲用茶葉的歷史至少已經3000年了。但茶葉文化的普及、茶葉的廣泛飲用以及茶葉對中國和日本的深深的文化意義始于陸羽時期。茶葉興盛于唐代，唐代之后注重文化發展的宋徽宗又繼續推進了茶葉的教育，直到明朝茶葉依然興盛。清代對茶葉教育的限制助推了清王朝的瓦解。不僅僅是在中國，在全世界都需要復興陸羽所提倡的茶葉理念。

與茶葉相關的知識需要在其他國家翻譯和出版。不僅要出版聚焦干茶葉的外語雜志和期刊，茶葉研究的成果也要用其他語言出版。還需要出版關于茶葉歷史與文化的權威書籍。中國偉大的電影藝術也應將榮文化作為其主題之。茶文化是一個底蘊深厚的主題，人類對它了解越多就越是著迷。中國茶葉大師應該到國外旅行發表演說，而且應當在海外高調地進行中國茶藝表演。

茶葉是中國呈獻給世界的一種完全現代的國際產品，而這產品又是根植于古代中國優點之上的。政府應當給予茶葉教育以財政資助，這一崇高舉措不僅帶來利潤，更帶來榮譽。

茶文化旅游

沒有包括旅游的教育項目是不完整的。茶樹生長在地球上最美麗的一些地方。外國游客，特別是茶葉愛好者，對參觀中國的產茶地區相當有興趣。這種興趣并不局限于游覽風景，他們還真正有興趣參觀茶葉制作，欣賞茶葉制作工藝，并且體驗現場品茶的樂趣。中國和亞洲游客喜歡的旅游景點譬如杭州、黃山、武夷山和云南都從旅游業和茶葉產業中大大受益。中國的一些產茶區也正在做旅游開發的工作，這將有助于提高中國茶文化在國際上的影響力。

公共關系和市場營銷

美國經濟的幕后力量是市場營銷和公共關系。即使生產出了了不起的產品，但如果無人知曉該產品，那也是沒有意義的。中國人把茶葉視為理所當然，而中國茶葉市場似乎也認為全世界都知道中國生產的茶葉是世界上最好的。然而，事實并非如此。對那些活躍在國際市場的其他產茶國而言，中國僅僅擁有生產低品質茶葉的聲名。當然，人們知道茶葉源自中國，但國際上普遍認為在清代隨著中國作為一個偉大的文明古國逐步殞落，中國的制茶工藝也在許多年前漸漸失傳。這與埃及在其權力巔峰時期喪失了其作為世界上最好啤酒的生產國的聲譽是一樣的。

顯然，這是市場營銷和公共關系的失敗。要向國際社會成功地介紹自己，中國需要做更多的工作，在茶葉方面尤其如此。要做到這一點，中國需要向紐約和倫敦的市場營銷和公共關系公司尋求大量幫助。這些公司是這一領域的精英。鑒于目前中國的茶葉產業是邊緣化和地區化的，介紹中國茶葉的任務或許需要政府來執行，目的是使中國成為定義茶葉市場的領導者。茶葉是中國的重要象征，可以說中國商業的整體聲譽的提高取決于中國作為國際茶葉市場領導者的崛起。這種崛起并不意味著中國必須比世界其他國家出口更多的茶葉，但這的確意味著中國必須重獲其作為世界上最好茶葉的生產國的聲譽。現在中國正力爭成為世界經濟的領導者之一，中國必須將自己建立成為質量的領導者。中國在茶葉貿易中失去了聲譽，中國應當從茶葉貿易中再贏回其聲譽。這種處境中的一條好消息就是，毋庸置疑現在世界上最好的茶葉產自中國，國際社會只是需要去發現這一點。

開拓國際銷售渠道

最后一個關鍵要素是建立由中國控制的銷售渠道。中國在這方面需要更加積極一些，需要積極探索和實施在中國境外建立經紀公司和倉庫的設想。這是公司向海外拓展到歐洲、北美洲、南美洲甚至印度的一個良機。印度是世界上最大的茶葉市場之一，然而在這個市場上卻幾乎尋覓不到中國人的蹤跡。不要想著“我們如何才能將外國人吸引到中國來購買我們的茶葉”，相反，應該思考“我們如何才能在中國境外立足”?

建立銷售渠道與修建公路將產品帶到市場上是一樣的。控制了公路就控制了市場。現在市場需求茶葉，如果首先用茶葉來建立國際銷售渠道，這些銷售渠道還可以延伸到其他市場，尤其是農產品市場。

簡短的小結

這是中國重新取得其在國際茶葉市場領導者地位的一個重要時期。通過保持其在茶葉方面的文化遺產和運用21世紀的商業做法，中國可以實現這一目標。21世紀的商業做法包括關注產品品質和教育，公開產品信息，保持產品供應鏈的透明，支持有機生產和環境的可持續性，以及建立產品品質的國際標準。中國各地的茶葉生產商應該將差異放在一邊，共同推廣中國茶葉和茶文化。政府應當資助國際茶葉教育，譬如支持茶葉專業人士到境外發表演說，資助茶藝表演者到海外傳播中國茶文化，贊助優秀茶葉文學著作的翻譯等等。同時，政府還應當幫助那些外國游客還沒有到過的美麗的產茶地區發展茶葉旅游。

中國政府應當迫切地義不容辭地在國際上積極推廣中國文化和中國茶文化。這對中國獲得其作為產品質量世界領先者的聲譽具有極大幫助。茶葉是中國的重要象征，茶葉應當提升到屬于它的位置——它是上天賜給全人類最珍貴的禮物。