電視商業(yè)廣告=資本主義?

任力波

朝鮮破天荒在電視上叫賣啤酒，被外界賦予了太多政治寓意。數(shù)十年之后，這支廣告是否會(huì)像“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情”那樣，成為一個(gè)時(shí)代的烙印?

朝鮮走上中國(guó)之路?

朝鮮前段時(shí)間連著上世界各國(guó)的“新聞聯(lián)播”，一是因?yàn)樗麄儼l(fā)射了7枚導(dǎo)彈為美國(guó)獨(dú)立日助興，二是因?yàn)樗麄冊(cè)陔娨暽贤瞥隽似【茝V告。尤其是后者，被認(rèn)為是朝鮮首個(gè)像模像樣的電視商業(yè)廣告，特別引人注目。英國(guó)BBC用了一個(gè)讓人浮想聯(lián)翩的標(biāo)題——“朝鮮正在轉(zhuǎn)向資本主義嗎?”韓國(guó)媒體則認(rèn)為，朝鮮此舉意在宣布其將邁上中國(guó)式的經(jīng)濟(jì)改革道路。

這則廣告是朝鮮中央電視臺(tái)在7月2日晚上的新聞節(jié)目結(jié)束后播出的，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2分30秒，宣傳“大同江啤酒廠”的“大同江啤酒”。畫面中一名朝鮮男子笑容滿面，手持一杯啤酒，冒著白色泡沫的啤酒杯獲得了一個(gè)特寫，另有字幕顯示：“大同江啤酒，平壤的驕傲”。廣告還播出了平壤一家酒吧里許多人飲酒的畫面，聲稱首都出現(xiàn)了“新的風(fēng)景線”，并在結(jié)尾強(qiáng)調(diào)“我們的驕傲，大同江啤酒”。此外，廣告中還出現(xiàn)了一位身著朝鮮族傳統(tǒng)服飾的美女的靜態(tài)畫面。

朝鮮通常不會(huì)播放電視商業(yè)廣告，此前偶爾對(duì)化妝品、糖果等商品，以靜止畫面形態(tài)簡(jiǎn)單加以宣傳，或是通過產(chǎn)品生產(chǎn)廠家畫面進(jìn)行索然無(wú)味的介紹，像這樣動(dòng)態(tài)制作、富有濃厚商業(yè)色彩的視頻廣告被播放，還是頭一回。且播放的時(shí)間段也很有標(biāo)志性意義——相當(dāng)于CCTV“新聞聯(lián)播”之后的黃金時(shí)段。

廣告之于朝鮮的確是稀罕的物件，但也并非新鮮事。早在2005年，朝鮮報(bào)紙《平壤新聞》開始刊登商業(yè)廣告的消息，就成了各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的新聞。

當(dāng)時(shí)我想通過朋友找一份《平壤新聞》看看，結(jié)果被告知《平壤新聞》不在外國(guó)人訂閱范圍之內(nèi)，屬“內(nèi)部”報(bào)刊。我又通過吉林駐朝貿(mào)易代表處輾轉(zhuǎn)從朝鮮貿(mào)易商社那里了解這份報(bào)紙的廣告內(nèi)容，對(duì)方的回答是“商業(yè)廣告早在2004年初就有了，近期刊登的廣告是朝鮮日用貿(mào)易會(huì)社的有關(guān)日用品的廣告。”我追問刊登廣告后是否使得報(bào)紙發(fā)行量有所上升，對(duì)方告知“還沒有做過統(tǒng)計(jì)”。

記得我后來(lái)又去了趟地鐵，想看看站臺(tái)里的閱報(bào)欄里是否有《平壤新聞》，找是找到了，但那一期的報(bào)紙上并沒有廣告，看來(lái)商業(yè)廣告也不是每期都有。

商業(yè)廣告進(jìn)階

就我所見，朝鮮眼下使用最多的商業(yè)廣告類別大致有5種：對(duì)外貿(mào)易和展會(huì)宣傳的行業(yè)雜志和展會(huì)手冊(cè)、酒店和服務(wù)所印制的介紹其服務(wù)產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)的小廣告、部分外匯商店和百貨商店門口的海報(bào)式廣告、大型戶外廣告牌以及體育賽事中的廣告牌。這些廣告形式若按照時(shí)間順序稍微排列一下，就可以看成是朝鮮在電視廣告出現(xiàn)前的廣告史了。

用于對(duì)外貿(mào)易和展會(huì)宣傳的行業(yè)雜志和展會(huì)手冊(cè)是歷史最悠久的形式，至今已有18年的歷史。這方面以朝鮮國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)主辦的《對(duì)外貿(mào)易》季刊最為典型，這是一本專門介紹朝鮮各對(duì)外貿(mào)易會(huì)社、廠礦企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品信息的行業(yè)雜志，用彩色印刷，每期有35頁(yè)上下。其廣告的形式主要還是停留在對(duì)產(chǎn)品的基本信息和聯(lián)系方式的介紹上，屬于廣告的低級(jí)階段。

接下來(lái)，要說的是各酒店、服務(wù)所印制的介紹其服務(wù)產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)的小廣告。我曾采訪過平壤香肉館的女經(jīng)理樸成淑，這家店以朝鮮民族的傳統(tǒng)佳肴狗肉遠(yuǎn)近聞名。我問起她是否考慮過通過廣告來(lái)擴(kuò)大影響時(shí)，樸成淑的回答令人頗感意外，“當(dāng)然，我們已經(jīng)做了。2002年在‘阿里郎節(jié)日時(shí)我們已經(jīng)將一份自己印制的宣傳廣告分發(fā)了出去。”

接過她遞過來(lái)的小廣告，長(zhǎng)30厘米、寬15厘米，用銅版紙印刷，折成三疊。清晰的油墨、新穎的設(shè)計(jì)、精美的圖片、明晰的文字讓人眼前一亮，上面不僅有香肉館的基本信息，各種精品菜肴的名字和滋補(bǔ)效果也都羅列其上，加上烹制菜肴的圖片，引得觀者垂涎欲滴。

部分外匯商店和百貨商店門口也開始出現(xiàn)海報(bào)式廣告。我在平壤使館區(qū)的平壤商店(專供外國(guó)人購(gòu)物的外匯商店)門口看到過兩張水彩畫海報(bào)，上面介紹了該店新到的海鮮食品以及俄羅斯肉腸的種類和價(jià)格，圖畫畫得很俏皮，帶有一定的藝術(shù)性，已經(jīng)脫離了菜市場(chǎng)里那種商品種類和價(jià)格一一對(duì)應(yīng)的公告欄階段。在平壤第一百貨商店門口，我也看到過類似海報(bào)，上面介紹了該店新到服裝和一些中國(guó)小商品的信息，但廣告設(shè)計(jì)和制圖水平略遜于外匯商店。

2003年12月，在通往平壤順安機(jī)場(chǎng)的快速路邊，豎起了一塊寬9米、高3.5米的廣告牌，廣告牌上的主角是朝鮮和平汽車制造廠生產(chǎn)的“口哨”牌轎車，這也是朝鮮的第一塊大型戶外廣告牌。和平汽車廠還在大同江邊、平壤火車站前和光復(fù)大街上另樹了三塊內(nèi)容相似的廣告牌，成為朝鮮街頭的一道別樣風(fēng)景。

2004年9月15日，朝鮮首屆國(guó)際武道大會(huì)在平壤開幕，在舉行開幕式的跆拳道館內(nèi)，我驚訝地發(fā)現(xiàn)正對(duì)主席臺(tái)的觀眾席下有8塊廣告牌，這是我第一次在朝鮮看到體育賽事中的廣告牌。這些廣告牌都做得非常樸素，長(zhǎng)5米、高2米的面積上，白色為底，紅、黑、藍(lán)色為字，從文字到圖案，從版式到設(shè)計(jì)都非常簡(jiǎn)單，商品商標(biāo)、朝英文名號(hào)，以及網(wǎng)址的排列都是橫平豎直、格式工整。所介紹的產(chǎn)品依次是：Brilliance Bank(一家合資銀行)、萬(wàn)壽臺(tái)海外開發(fā)公司集團(tuán)、信德山礦泉水、金剛山礦泉水、血宮不老精、金糖2號(hào)注射液、黃致嶺礦泉水和World Choice國(guó)際集團(tuán)。就在開幕式舉行的前幾天，韓國(guó)中央通訊社在報(bào)道中也提到了在賽場(chǎng)中驚現(xiàn)廣告牌的事。