經濟危機助于凈化書業環境

李　東

始于美國華爾街的經濟危機，雖然并沒有直接沖擊中國的圖書行業，但是其帶來的經濟下行、市場疲軟、企業家和消費者信心下降，對近年來已經不夠景氣的中國書業產生了深刻影響。

這種影響首先體現為整體購買力下降。據開卷監測數據統計的全國圖書銷量，在2008年的12個月里，有4個月同比下降，集中表現在10月、11月、12月連續出現負增長。而東方數據的統計顯示，12個月中竟然有9個月同比是負增長。各種資料顯示，我國圖書零售市場已經出現了增幅明顯放緩的趨勢，各主要細分市場也出現增長率不同程度下滑。

市場的微觀變化需要一個傳導過程，所以截至目前，圖書出版和策劃機構對經濟危機的切膚之痛尚不如終端市場那么深刻，大家更多是在思考和研判各種可能的發展趨勢。2008年，眾多民營策劃機構和圖書公司銷售增長勢頭依然十分強勁，以北京曲一線、山東世紀金榜等教輔公司為代表的一批民營策劃機構，銷售甚至出現大幅上揚。

對此，北京曲一線圖書策劃有限公司董事長衛鑫認為：目前，圖書在中國家庭消費支出中所占比例非常小，甚至小到可以忽略不計，所以這場危機相對于其他行業，對圖書的影響一定是最低的。其次，圖書行業的核心組成部分比如教材教輔、少兒讀物以及各種專業讀物基本屬于剛性需求、結構性需求，受危機的影響很小。增長速度會放緩，但不可能出現大面積下滑。在一定程度上，危機甚至還可以刺激某些類別圖書的需求。

其實所謂危機，既是危險，同樣也蘊含機遇。那么，對于書業來說，這場經濟危機中的“機”到底在哪里?怎樣才能安然“過冬”，已經成為業內普遍關心的一個話題。

機遇一：壓縮泡沫，實現理性發展

最近幾年，大大小小近千家出版社、民營策劃機構在圖書市場上左沖右突、攻城略地。許多圖書企業熱衷于上碼洋、上規模，為此，折扣戰、價格戰打到頭破血流……這種浮躁、焦慮、急功近利的心態，這種低位競爭和過度競爭帶來的虛假繁榮，已經嚴重影響到整個書業的健康發展。出版單位逐年攀升的“業績年報”，很多是靠虛高的碼洋、難以想像的退貨率、大量呆壞賬和居高不下的生產運營成本堆砌出來的。可以說，發展泡沫已經成為中國書業不能承受之重。

經濟危機將在一定程度上抑制企業盲目擴張的欲望。一方面，出版單位將趨于謹慎，不再輕易跟風或大量進行自我復制；另一方面，由于市場需求的變化，過度包裝圖書的現象會減少，平裝、簡裝書會大量回歸，這在一定程度上可以緩解書價上漲的壓力；第三，出于應對經濟危機的實際考慮，按需定制，電子出版、網絡出版、跨媒體合作出版、網絡營銷等著眼未來的新技術、新模式將會受到更多圖書企業的重視，從而逐步回歸理性的發展思路。

機遇二：走品牌化的發展道路

圖書行業發展到今天，品牌化、個性化、集約化的趨勢已經非常突出，品牌圖書對整個銷售的拉動作用越來越明顯。在經濟繁榮、購買力普遍旺盛的時期，“用品種堆砌碼洋”，“靠數量提升利潤”不失為企業的一種經營之道。但當經濟危機來臨，市場需求疲軟，這種粗放式經營思想以及大而全的發展思路必將窮途末路。經濟危機必將會讓中國書業的“馬太效應”愈演愈烈，強者進一步做大做強，不斷擴張，弱者逐漸萎縮，并在激烈的市場競爭中逐漸被淘汰出局。

當前，擺在眾多出版社和民營策劃機構面前的當務之急不是如何增加品種，而是如何減少品種，做減法，有序削減和優化原有的品種結構和生產規模，逐步走上品牌化發展道路。

機遇三：優化合作模式，重建信用體系

中信出版社社長王斌在接受媒體采訪時說過，經濟危機的影響不論大小，都只是周期性的，對出版業的影響并不是致命的。而產業結構性的問題，已經非常嚴重。從內容產生機制、產業鏈各環節的利益分配，到行業的誠信狀況，都不容樂觀。結構性問題造成產業鏈破壞，導致系統性風險的可能性遠大于周期性問題的影響。

一直以來，圖書行業的銷售模式較為單一，主要為分級代理制，而且實行的是層層“賒銷制”。市場和資金的風險最后幾乎都集中到出版單位身上。近幾年，連續在江蘇、浙江、河南等地發生代理商手握出版單位巨額欠款卻反過來要挾對方的事件，最后，出版單位為了回收貨款，只得答應代理商的條件。于是就產生了一個怪圈——為回收欠款，出版單位繼續供貨，而供貨越多，對方欠款就更多。這不能不說是圖書行業另外一種不能承受之重。

奇怪的是，眾多出版單位盡管對此極為不滿，卻往往缺乏有效的行動。究其原因，一方面是勢單力薄，手中缺少可以“治人”的武器，另外一個原因，還是因為自身沒有因此處于生死存亡的緊急關頭，缺少“不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡”的壓力和動力。

最近兩年，我們看到部分圖書企業尤其是教育圖書出版企業挾強勢品牌，開始在合作博弈中重新制定新的游戲規則，包括設定合作門檻，制定代理金制度和信譽保證金制度，嚴格執行回款和退貨規定，采取定制包銷或雙方合作出版、共擔風險等合作方式。隨著經濟危機進一步擴散和蔓延，許多圖書企業將會逐漸感受到這種切膚之痛，特別是那些資金有限、誠信不夠、管理不善的民營書業企業，從現在開始進入一個關鍵時期。經過一輪“洗牌”之后，嚴重的危機感會讓幸存者選擇優化原有的合作模式，重建信用體系。

從長遠來說，這種調整和變化將對整個行業產生重大影響。

機遇四：連橫合縱以求發展

圖書行業發展到現在，已經從單純的競爭走向“競合”階段。出版和發行單位之間既有競爭又有合作，既有自己的核心競爭能力和獨特競爭優勢，又能通過合作整合并實現資源的優化配置，從而保證行業健康發展，提升行業的整體水平。

經濟危機必然會進一步加強這種合作的緊迫感和必要性。當經濟危機的“寒冬”來臨，抱團過冬肯定是一種不錯的選擇。不管是強強聯合還是優勢互補，不管是出版社和民營公司的合作還是出版商與下線代理之間的聯合，不管是渠道整合還是品牌聯盟，不管是業內的牽手還是跨區域跨行業的聯合，從行業發展的角度來看，合作是永恒不變的主題。