市場營銷學不同定位概念區(qū)分標準與相互關系分析

何云景　李　哲

摘要：自1969年美國廣告專家杰克·特勞特提出定位思想以來，該思想在市場營銷領域得到了廣泛的應用，但對不同定位概念的解釋各不相同，尤其是對市場、競爭、產品和品牌這四大定位的解釋，有的認為這四大定位是同一概念的不同名稱，有的認為這四大定位各不相同，這四人定位的相同點是定位的最終目標：“在消費者心里占據一個特定位置”，不同點是定位的對象、定位的變量。定位概念的區(qū)分不僅僅看最終目標，更重要的是看對象與變量，提出了定位的一般模型和市場營銷學中的重要定位及過程，定位是要準確地確定事物的相對位置，現在的定位概念應該是一個精確決策的概念，

關鍵詞：市場定位；競爭定位；產品定位；品牌定位；營銷組合定位

中圖分類號：F723文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0105-02

定位(Positioning)理論是市場營銷學中的重要理論，其重要程度日益顯現：2007年12月19日，用Google搜索“定位”一詞，結果顯示1億多條；用百度搜索，有5千多萬條，在中國期刊全文數據庫精確查詢，2007年在核心期刊發(fā)表的文章就有6千多篇，有政府定位、區(qū)域定位，組織定位、職業(yè)定位，心理定位、產品定位、功能定位、形象定位、品牌定位、導航定位、全球定位、衛(wèi)星定位等。可見定位理論應用的范圍廣、使用頻率高、學者的關注程度也高。

美國營銷學會于2001年評選有史以來對美國營銷學會影響最大的觀念，評議結果不是勞斯·瑞夫斯的USP理論，不是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，不是菲利普·科特勒所建構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是杰克·特勞特(Jack Trout)與艾爾·里斯(Al Ries)的定位理論。

1市場營銷學中定位概念的提出

1969年，美國廣告專家杰克·特勞特最早提出定位思想，他認為定位就是確定商品在市場上的位置，讓商品在潛在顧客的心理占有合適的位置，留下特定印象。1972年，他又與艾爾，里斯合作，在美國《廣告時代》又發(fā)表了名為《定位時代》的系列文章，文章中講：我們進入了產品和公司形象的重要性時代，但是最重要的是根據潛在顧客的需求在他們的心目中創(chuàng)造出一個位置，就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種形象的策劃，即定位研究的是產品名稱、價格及包裝等，對產品的核心部分沒有改變，也就是通過策劃溝通等要素塑造產品在顧客心目中的鮮明形象，他們認為，定位可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人，也可能是你自己。

1996年，杰克·特勞特整理了25年來的工作經驗，出版了《新定位》一書，其核心思想卻仍然源自于他們于1972年提出的定位理論，定位理論的產生源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和眼球的短缺，可以歸結為信息爆炸時代獨特的商業(yè)運作理念，定位理論最重要的貢獻是指明了營銷的競爭不是別的競爭，而是消費者的心理競爭。

2我國具有代表性的教材關于定位的解釋

目前在我國影響較大的市場營銷學教材有兩本，一本是吳健安教授主編的《市場營銷學》，另一本是郭國慶教授主編的《市場營銷學通論》。

郭國慶教授主編的《市場營銷學通論》中有兩個主要的定位概念，第一是市場定位：“企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各個方面賦予產品一定的特色，樹立產品鮮明的市場形象，以求在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認知和特殊的偏愛，這就是市場定位。”第二個是品牌定位：“品牌定位，是指建立一個與滿足目標市場需要有關的獨特品牌形象的過程。……品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者心里占據一個特定位置。所以，有人說，定位不在產品本身，而在消費者心底，，”兩個概念的定位對象不同，所涉及的定位變量也不同，但其最終目標相同：“在消費者心里占據一個特定位置”，品牌定位是“獨特的品牌形象”，這和艾爾，里斯與杰克，特勞特的定位概念一致，市場定位則是要“從各個方面賦予產品一定的特色”，包含了品牌定位，是市場營銷學中一個綜合的定位概念。

吳健安教授主編的《市場營銷學》認為，市場定位“是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。”品牌定位“是針對目標市場確定并建立一個獨特品牌形象活動的結果，它是對企業(yè)品牌的整體形象進行設計，從而在目標顧客的心目中占據一個獨特的有價值地位的過程或行動。”

兩位教授對品牌定位的定義是相同的，對市場定位的定義有區(qū)別，區(qū)別點是市場定位的變量數量不同：郭國慶教授認為市場定位的變量是產品的“各個方面”，吳健安教授認為市場定位的變量是“產品某些屬性”。

在介紹市場定位與品牌定位的基礎上，兩位教授進一步談了市場定位與品牌定位的關系。吳健安教授認為，“市場定位的實質是品牌定位”，“市場定位也被稱為產品定位或競爭定位”，也就是說，市場定位、產品定位、競爭定位與品牌定位是四個用詞不同，但實質相同的概念，郭國慶教授不這樣認為，“品牌定位和產品定位同樣基于鮮明的競爭導向，但兩者之間也有不同之處，品牌包含產品，又不等同于產品，品牌在產品之上附加了聯想、價值。”郭國慶教授還介紹了品牌定位的七種策略：屬性定位策略、利益定位策略，用途定位策略，用戶定位策略、競爭者定位策略、質量價格組合定位策略、生活方式定位。這七種品牌定位策略卻把品牌定位等同了市場定位，但區(qū)別于產品定位和競爭定位。

3對定位概念的理解

杰克·特勞特與艾爾·里斯講的定位對象可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人；定位目標是“在消費者心里占據一個特定位置”；定位變量是不改變定位對象本身，而是針對顧客的心理的溝通要素，杰克·特勞特與艾爾·里斯是廣告專家，主要從事的是針對現有產品的廣告策劃，所以他們才會認為“定位不在產品本身，而在消費者心底。”

《現代漢語詞典》(修訂本，1999)對定位的解釋是：“①用儀器對物體所在的位置進行測量。②經測量后確定的位置，③把事物放在適當的地位并做出某種評價。”這是抽象的定位概念，可概括為：依據對象和目標，經測定后確定事物適當的位置。定位的概念包含兩個關鍵動詞，一個是“找”，另一個是“放”，定位的過程是找到位置，放好對象的過程，它涉及到定位對象、定位目標、定位儀器、定位技術、定位方法、定位變量、定位過程、定位結果等(見圖1)。定位需要準確地確定事物的相對位置，所以，定位應該是一個精確決策的概念。現在，上述定位模型在市場營銷學領域和其他各個學科領域的得到了廣泛的應用。

廣告學中的定位是將現有產品放人消費者心里的過程，市場營銷學中的定位是將企業(yè)放入和占領目標市場的過程。市場營銷學中的定位涉及的內容與范圍比廣告學更廣泛，幾乎涉及到市場營銷學的方方面面，市場營銷學研究的重要定位概念及過程見圖2。

這里需要進一步說明的是市場定位、營銷戰(zhàn)略定位、產品定位、價格定位、分銷定位、促銷定位、品牌定位、競爭定位是八個各不同的定位概念(見表1)，定位概念的區(qū)分標準不僅僅是結果，更重要的是定位對象與定位變量，定位的基本導向，競爭定位可以表述為因競爭而對其營銷方面的可控變量進行的定位。上述的七個定位都是競爭定位的變量，也可以講營銷學中的所有定位都是因競爭而進行的定位，沒有競爭定位，也就沒有其它定位。競爭定位可表述為以競爭者為參照的定位。

4結語

定位概念現在得到廣泛應用。在市場營銷學中的應用也遠超出杰克·特勞特與艾爾·里斯最初提出的范疇，具體表現在定位的起點、定位對象、定位變量等方面，但各種定位的最終結果都是“在消費者心里占據一個特定位置”。定位概念的區(qū)分不僅僅看最終的結果，更重要的是看定為對象和定位變量是否相同。定位的起因是市場競爭，競爭者是定位的參照者，所以競爭定位不是一個需具體操作的概念，而是一個導向概念，定位需要準確地確定事物的相對位置，所以，定位應該是一個精確決策的概念。