論服務營銷在零售業中的有效運用

羅　明

摘要：服務已經成為一種營銷手段被廣泛應用，在零售業中做好服務營銷需要從以下方面著手：樹立顧客的期望，建立良好企業環境、培養員工服務意識、及時關注服務補救、建立合理的薪酬制度。

關鍵詞：服務營銷；市場營銷；零焦業

中圖分類號：F724.2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0108-02

服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩(John Rathmall)教授首次對無形服務同有形實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場營銷問題，1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產生，服務營銷學的興起緣于服務業的迅猛發展和產品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經濟的發展，服務業在國民經濟中的比重日益擴大，如何有效發揮服務營銷逐漸成為企業競爭焦點的局面。

企業在進行有形產品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業間進行市場競爭的焦點，并日益成為產品市場競爭的主角。在零售業中，更需要確定一個貫穿于企業所有職能的以顧客為中心的理念，也就是“在企業內貫穿以顧客為中心”。

1樹立顧客的期望是服務傳遞的信念

這些信念是評估服務績效的標準和參考點。如圖1所示，在傳遞高質量服務時，知道顧客的期望是最關鍵的一步。如果別的公司正確地提供服務，那么一家公司搞錯了顧客的需要就意味著失去顧客及業務，也意味著在與顧客無邊的活動上投入資金、時間和其他資源，甚至意味著在激烈的市場競爭中無法生存，因此，滿足并了解顧客不同的期望水平對于做好營銷活動是非常關鍵的因素。

2建立良好的企業環境

企業環境要從工作硬環境和軟環境兩方面著手考慮，工作硬環境是指企業應該給予員工更為優越的工作環境和條件，工作軟環境包括工作任務的設計是否豐富化并具有挑戰性。其中，工作硬環境是保障，工作軟環境是關鍵，營造一個安全、舒適、溝通順暢、人際關系和諧的工作環境能夠使員工形成以企業為家、主動為企業而奮斗的歸屬感，從而維系和提升員工的忠誠度，通過組建各種自主性團隊，鼓勵創新和合作等，為員工提供施展聰明才智的廣闊空間，才能從根本上提高員工忠誠度，進而提升員工的服務意識。

3從基層培養員工的服務意識

服務對企業長期發展和形成競爭優勢至關重要。在企業營銷實踐中以服務為導向而獲得成功的企業也并不鮮見，在中央電視臺2003年12月的“對話”節目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強調“我信奉的是：用戶永遠是對的”，“幫助用戶成功就是企業的成功”，“海爾賣的不是產品，而是為用戶提供某個方面服務的全面解決方案”，這就是最樸素的服務營銷觀念，他是這么說的，也是這么做的。19年來，海爾在他這種為用戶真誠服務的觀念影響下，從一個瀕臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司，在美國，海爾為了針對學生市場生產一種小冰箱，多次到校園向學生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領美國小型冰箱市場的半壁江山。希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”，有人詢問希爾頓的經營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見——這就是我的經營訣竅”，成功的因素是多方面的，但好的服務意識已是企業獲得成功必不可少的條件。

4關注服務補救

服務營銷觀念是以服務為導向，企業營銷的是服務，服務是企業各個部門的事，甚至是每一位員工的事，在服務營銷觀念下，企業關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供的服務的全過程感受，服務質量的高低取決于顧客對服務的預期與其實際感知到的服務水平之間的差距。當感到的服務水平沒有達到預期水平時，服務質量就被認為不可接受，也就是服務質量存在缺陷。百貨實施服務營銷是一個不斷改進、完善的過程，存在服務缺陷、遭受顧客抱怨也是在所難免的。及時進行服務補救是解決這一問題的有效手段。

服務補救是公司針對服務失誤采取的行動，失誤可因各種原因產生：服務可能沒有如約履行，貨品可能有瑕疵，服務可能不正確或執行質量低劣，員工可能粗暴或漠不關心，所有這些種類的失誤都會引起顧客的消極情緒和反應，接下來可能的情況是，顧客離開，將其經歷告之其他顧客，甚至通過消費者權益組織或法律途徑投訴，這些種種不僅會造成銷售的流失，也會使公司形象得到損害。

調查表明，有效解決顧客問題會對顧客滿意度、忠誠度、口頭傳播及最低績效產生重大影響，也就是說，經歷服務失誤的顧客如果經公司努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠，由此，我們展示了一系列關于服務補救的策略，如圖2所示。

5建立公平合理的薪酬制度

當報酬建立在工作要求、個人技能水平、社區工資標準的基礎上時，就會被視為公正，它會導致對工作的滿意，進而提升忠誠度。根據一份調查報告發現，40％的員工僅僅因為稍高一點的待遇就會離開公司另謀高就，這充分說明了薪酬在提高員工忠誠度方面的重要作用，研究人員在評估各種可行激勵的價值大小時發現物質激勵對銷售人員的激勵作用最為強烈。

通過績效考核客觀、公正、合理地評價員工的工作成果，幫助員工找出工作差距以及縮短差距的方法，保持員工的工作積極性，而不是像有些企業搞的那樣使員工感到難堪或是為了懲罰員工。企業應將定量指標和定性指標結合起來，建立科學嚴謹的績效評價體系，健全獎懲制度，根據每個員工的工作能力設計其職業和工作崗位，對那些為企業做出特殊或重大貢獻的員工在工作機會和報酬方面給予相應的體現，使企業員工在付出勞動和汗水的同時，從企業所獲取的回報最大限度地符合其心理期望，使他們與企業的心理契約協調一致，零售店在績效考評時一定要注重公平性。