“老字號”的品牌延伸解析

陸亞春

摘要：隨著市場的發展、營銷環境的變化，“老字號”的生存受到了挑戰，面臨著衰退和消失。“老字號”紛紛采用品牌延伸策略：一方面能夠充分利用“老字號”的品牌資產，另一方面可以通過品牌延伸來激活“老字號”，促進“老字號”的發展。借鑒國內外的研究成果，在品牌延伸機理的基礎上，從品牌延伸的動因、前提、風險、策略幾個方面來解析“老字號”的品牌延伸。

關鍵詞：品牌延伸；老字號；品牌激活；品牌資產

中圖分類號：F760.3文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0118-02

1品牌延伸

所謂品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其它產品或服務(包括同類和異類的)，以及運用于新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。

在西方營銷學界。品牌延伸問題的最早研究起源于20世紀70年代末。1981年，Tauber發表了學術論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”，首次系統地提出了品牌延伸(Brand Extension)的理論問題，自此，品牌延伸研究持續升溫，20世紀90年代以來，品牌延伸問題進一步成為國內外學術界研究的熱點，其相關問題引起了美國營銷學會(AMA)的高度重視。據Laforet統計。西方有關品牌的學術研究文獻中，有一半以上涉及品牌延伸。1993年，歐洲最著名的營銷雜志URM推出了品牌研究專刊，其中大部分文章也與品牌延伸有關。美國三大權威營銷雜志(JCR、JM，JMR)也大量刊載了與品牌延伸相關的研究成果。

據Aaker一項研究結果表明，在美國凡是業績優秀的消費品公司，在開拓新產品時，有95％采用了品牌延伸策略，另一項由尼爾森(Nielsen)公司作的調查表明，1977年至1984年間，進入超級市場的新產品中，有40％運用了品牌延伸。

2“老字號”品牌延伸的前提

2．1品牌資產實力

“老字號”品牌經過多年的累積，已經擁有較高的品牌資產，在市場上擁有較高的品牌知名度和美譽度。“老字號”產品歷經多年的市場考驗，擁有較高的產品質量。Aak-er和Keller的研究表明，在原產品與延伸產品存在關聯性的條件下，消費者對延伸產品的評價與原產品總體質量呈正向關系，即原產品總體質量越高，消費者對延伸產品評價越高，反之則越低，也就是說，“老字號”原有產品的質量越高，品牌延伸就越有可能成功。所以，“老字號”的品牌資產實力是“老字號”進行品牌延伸的極大的有利前提條件。

2．2企業的實力

“老字號”在進行品牌延伸前，要仔細分析目前企業自身的處境和企業未來的發展戰略。企業是否擁有足夠的人力和物力來進行品牌延伸，企業現在的財務狀況是否能支撐品牌延伸所需的費用，該品牌延伸是否適合企業的發展戰略，該“老字號”在市場上的地位是否穩固，否則，“老字號”強行進行品牌延伸，不僅不能成功推出新產品，甚至會導致“老字號”失去原有的市場地位，加速“老字號”的衰敗。

2．3市場的情況

絕大多數“老字號”目前在市場上并不是領導者。不能占據主要市場，“老字號”若要進行品牌延伸，則應首先查明所要延伸的產品將進入的行業市場是新興、成熟還是衰退的市場?該市場的競爭激烈程度如何?行業領導者是誰?該延伸的產品除了“老字號”的品牌優勢，還有其他什么獨特的屬性優勢?一般來說，競爭環境越激烈，品牌延伸越困難；成熟型的行業更難進入。

3“老字號”品牌延伸的動因

3．1激活“老字號”

“老字號”曾經是市場的領導品牌，在市場上占據重要的地位，然而隨著市場環境的變化，競爭的加劇。以及“老字號”企業的墨守成規、不思進取，導致“老字號”這塊金字招牌的沒落，品牌有退出市場和萎縮的危險，“老字號”的品牌形象，雖然有很深的文化積淀，但它也意味著一種危機，如果不注入新的元素加以激活，品牌的老化將會影響企業的發展，這時“老字號”企業常采取的策略就是通過品牌延伸來激活“老字號”，維護和挽救該品牌。

3．2增值“老字號”的品牌資產

“老字號”通過品牌延伸，一方面。使品牌從單一產品向多種領域輻射，可以增加市場對該品牌的接觸面，增加該品牌的市場覆蓋率，強化品牌的市場形象，提高“老字號”品牌的知名度，另一方面，消費者使用延伸產品的良好體驗和感受，可以提高“老字號”品牌的美譽度，鞏固“老字號”的市場地位，Keller和Aaker認為成功的品牌延伸有利于顧客對公司產生專業感(即顧客認為公司在生產這些產品上技術水平很高)、信任感和忠誠感，所以成功的品牌延伸可以使“老字號”的品牌資產不斷得到增值。

3．3充分利用“老字號”的品牌資產

“老字號”品牌歷史悠久，具有深厚的文化內涵和底蘊，曾經以歷史悠久、品質優良，風味獨特、信譽卓越而著稱于世、家喻戶曉，在消費者心中占有重要的地位，Shapiro曾經指出，品牌之所以能夠存活，是因為在品牌和消費者之間產生了情感聯系。而“老字號”與消費者之間就存在著極其強烈的情感聯系，這種強烈的情感能夠通過“老字號”的品牌延伸傳遞到新的延伸產品上，充分利用“老字號”品牌的知名度和美譽度。

3．4降低營銷成本

Tauber認為進行品牌延伸比推廣新品牌享有更低的營銷成本，隨著購買風險的增加，時間壓力的增大，越來越多的消費者趨向于形成品牌忠誠，重復選擇某一個或者某幾個著名品牌，因而對新產品或新品牌產生一種漠視感。為了減小消費者對新產品的這種抵觸心理,企業不得不大幅度提高新品牌的廣告和促銷費用。這種產品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往是直接生產成本的數倍，數十倍乃至數百倍。據西方學者研究，到20世紀80年代末期，在美國的某些消費品市場上，創立一個新品牌的平均費用在8000萬美元至1.5億美元之間，這是一筆巨大的投資，而采用品牌延伸策略就可以很好的解決上述問題，降低營銷費用。因為“老字號”已經家喻戶曉，具有很高的品牌知名度，新產品借此推向市場，迅速被消費者所了解，解除消費者對新產品的戒備心理，降低廣告和促銷費用。還有，延伸出來的新產品在推向市場時，可以降低在包裝設計上的成本。另外，品牌延伸特別是產品線內的品牌延伸可以共享企業的渠道資源，節約渠道再建的成本。

4“老字號”品牌延伸的風險

4．1損害“老字號”的品牌形象

失敗的品牌延伸會讓消費者對延伸產品產生負面、消極的態度和情感，這與消費者原來對“老字號”品牌正面、積極的態度和情感不協調，進而使消費者產生壓迫感和焦慮，根據Festinger的認知失調理論(cognitive dissonance theo-

ry)，消費者可能會承認對延伸產品的負面，消極的態度和情感，而改變對原有“老字號”品牌所持的正面、消極的態度和情感，一旦品牌延伸失敗，那么“老字號”將會自毀多年來所辛苦建立的金字招牌，該“老字號”在消費者心中原有的品牌形象將會受到損害，地位將會下降。例如。天津著名的百年“老字號”——“狗不理”，在1993年通過合資公司生產速凍食品進行品牌延伸，然而合資公司所生產的速凍包子質量不合格，嚴重損害了“狗不理”的品牌形象，為維護百年老字號的品牌形象和信譽，狗不理集團要求津港合資企業立即停止使用狗不理商標生產速凍食品；同時狗不理集團訴諸法律，收回“狗不理”商標使用權，雖然狗不理集團及時采取補救措施，但是該集團品牌延伸策略的失敗還是對“狗不理”的無形資產造成了巨大的損失。

4．2擾亂“老字號”原有的品牌定位

品牌延伸可能會使“老字號”原品牌的定位變得模糊，一方面，當“老字號”原品牌向下延伸時，即由高檔產品向低檔產品延伸時，雖然能減少營銷成本，增長市場占有率，短期增加利潤，但是就長期來看，會擾亂“老字號”原有的品牌定位，另一方面，當“老字號”原品牌與某一產品緊密相連或已成為該產品的代名詞時，品牌延伸也會容易導致擾亂“老字號”原有的品牌定位，例如，最具品牌價值的“中華老字號”——“茅臺”，是中國的國酒，身份顯貴，定位于高端市場，但是茅臺集團在品牌延伸時卻選擇向下延伸，增加“茅臺小王子”，“茅臺迎賓酒”等低價位酒，破壞了“茅臺”在消費者心中高貴的品牌形象。茅臺集團甚至還將品牌延伸到啤酒、葡萄酒領域，然而在消費者心中“茅臺”就是白酒的代名詞，與白酒緊密聯系，這種品牌延伸嚴重擾亂了“茅臺”原有的品牌定位，是注定要失敗。

4．3引起“老字號”的品牌稀釋

Barbara和John認為品牌延伸容易造成消費者認識上的混亂，進而導致品牌淡化或品牌稀釋(Brand Image Dilu-tion)。眾多產品使用同一個“老字號”品牌，模糊“老字號”品牌原本在消費者心目中的形象，易使該“老字號”品牌遭到稀釋。例如，“王麻子”始創于1651年，其剪刀以質量好、服務佳而遠近聞名，贏得了美譽，經過幾百年的發展，“王麻子”刀剪更是名揚四誨。1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成立王麻子工貿集團公司。并重新注冊了“王麻子”商標，是老字號品牌延伸和盲目擴張的一大敗筆，因為“王麻子”給人的聯想就是剪刀。而合并后的新“王麻子”，在產品的商標使用上，新、老商標紊亂，市場上“王麻子”產品混亂無章，造成“王麻子”品牌資產的嚴重稀釋，以及削弱消費者對“王麻子”品牌的忠誠維系，直接導致產品滯銷，僅合并當年就虧損100多萬元，2003年初，當時已經有352年歷史的“王麻子”剪刀廠宣布破產。

5“老字號”品牌延伸的策略

5．1“老字號”品牌延伸應在其核心價值理念范圍內進行

品牌的核心價值又被奧美稱為“品牌DNA”，達彼斯稱為“品牌精粹”，大衛，艾克稱為“品牌精髓”，它代表了品牌最中心、且不具時間性的要素，是品牌的精髓。一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上，它是品牌識別的關鍵所在，“老字號”進行品牌延伸時，延伸的產品應與“老字號”的原有品牌的核心價值相一致，體現“老字號”原品牌的核心價值。在品牌延伸中，品牌核心價值決定了品牌延伸的最大范圍。

5．2間接延伸策略

“老字號”進行品牌延伸機會成本太大，一旦品牌延伸失敗將會對“老字號”產生致命的打擊，“老字號”多年來積累的品牌資產將毀于一旦。但在激烈的市場競爭條件下，又不得不進行品牌延伸。這時較好的策略就是采用間接延伸策略，如：副品牌策略等，一方面能借助“老字號”的品牌美譽度、知名度支撐延伸的產品，另一方面在延伸品牌和原有品牌之間創造一些距離，延伸一旦失敗，也不會對“老字號”產生太大的沖擊，實現了對“老字號”的保護。同時采用間接品牌延伸策略，維護了主品牌的定位和形象，利用副品牌向下延伸，減弱了對主品牌原有形象的影響。

5．3“老字號”品牌延伸的橫向寬度與縱向方向適當

定位理論之父艾，里斯曾這樣忠告過“品牌就像一根橡皮筋，你多伸展一個品種它就多一份疲弱”，所以品牌延伸須慎行，需要進行理性的考慮，這也是企業在推進品牌延伸戰略時應該把握的一個宏觀上的認識。有些“老字號”企業為了最大限度利用“老字號”的品牌資產，并達到擴張市場和增長利潤的目的，不顧實際，盲目進行品牌延伸。品牌的過度延伸導致“老字號”品牌被嚴重透支，所延伸的產品無法得到“老字號”品牌的有力支持。

另外，在縱向延伸方面。“老字號”品牌延伸的方向也極其重要，往往“老字號”品牌歷經多年，在消費者心中已經形成了固定的品牌定位，因而在品牌延伸時，若“老字號”企業為了短期的利益，擴張市場，選擇向下延伸，即由高檔產品向低檔產品延伸時，可能會損壞“老字號”的品牌形象，得不償失。故“老字號”進行品牌延伸時一定要慎重，注意延伸的方向。