西式廣告應適應中國文化

《澳大利亞人報》6月1日文章，原題：與中國文化相左的錯誤象征符號 一些澳大利亞公司努力開拓巨大的中國市場。由于在營銷過程中未能明白象征符號的影響，這些公司可能面臨窘境。澳大利亞迪肯大學講師麗莎·雪蓉說，在中國工作3年后，她覺得西式廣告與中國文化格格不入。

一些中國企業同澳大利亞的廣告公司簽約，想在營銷上帶上西方色彩，但經常創造出一些不符合中國人口味的廣告。例如，將龍刻畫成邪惡、嚇人的東西，這與中國人對這一神秘怪獸的認知大相徑庭。“這就像把袋鼠塑造為一個邪惡的角色呈獻給澳大利亞民眾，”她說，“西方把龍闡釋為邪惡的魔鬼，這在中國卻行不通，因為龍對中國人十分重要，被認為力量無限，且本性不壞。”

設計師和藝術家早就提醒，如果將進軍中國視為日益重要的發展策略，廣告公司和經銷商要知道西式廣告的含義。她說，澳大利亞廣告商容易走耐克（使用惡龍）和豐田等大經銷商的路子。在一則受挫的中國廣告中，豐田普拉多汽車接受中國獅子的鞠躬。“獅子是中國一個強有力的象征符號，而普拉多是一款日本車。獅子向一款日本車彎腰，這讓中國人很反感。”

雪蓉認為，隨著越來越多澳大利亞設計師從事與中國產品相關的工作，這些敏感問題要及早知道。“廣告公司會把在西方屢試不爽的策略用在中國，但是沒有調查它是否合適”。

她說，公司要懂得，中國市場經歷西式營銷不過20年，幾千年的文化DNA仍舊活躍。“營銷中使用中國諺語不難，但更容易的是將諺語誤讀。”▲（作者西蒙·坎寧，向陽譯）