體育產業市場化管理方式探究

彭長錦

【摘要】 體育產業的市場化管理方式是促進體育產業快速有效發展的重要保障。本文在分析體育產業的內涵的基礎上，嘗試探索體育產業的市場化管理的內容、原則和要求。

【關鍵詞】 體育產業 市場化 管理

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，體育對社會的發展和進步越來越重要。體育以自身的經濟價值和潛在的商業市場效應越來越得到社會的重視，并逐步走向具有社會主義特色的產業化發展道路。同時，體育產業自身建設與發展也必須符合市場經濟發展的規律。

一、體育產業的內涵

體育產業和其他產業一樣，是整個國民產業的一部分。由于體育帶有濃厚的服務性質，所以涉及到更多無形的精神活動，對體育產品理解上的差別，導致了體育理論界對體育產業的內涵有不同的見解：有的認為體育產業是一個體育結合性的服務體系，因此，它包含體育產品業、體育建筑業、場館服務業，競賽宣傳業、體育傳媒和轉播業等方面；還有的是將各行各業將產業界定為有形的物質產品和無形的體育服務，并把體育產業分為體育主體產業和體育相關產業兩大類。所謂主體產業指體育競賽表演、體育健身和體育娛樂等，體育相關產業是指體育服裝、體育器材、體育場館、媒體傳播和體育出版等等。作為產業，它必須遵循供需規律和價值規律進行市場競爭。

二、我國體育產業的特點

1、體育產業是第三產業中的一個特殊性產業

我國建國后一直將體育視為“上層建筑”，是純消費的公益事業，由政府管理和投資，所以不研究體育的投入與產出，也不研究體育產業的發展規律。經濟體制改革和市場經濟的建立與發展，給體育發展帶來了新的機遇。1985年在國務院批準的《國民生產總值計算方案》中，明確地將體育產業列入第三產業，而在1992年中共中央、國務院《關于加快發展第三產業的決定》中，更是提出要“以產業化為方向，建立充滿活力的第三產業自我發展機制”，并要使第三產業中“福利型、公益型、事業型單位向經營型、盈利型轉變，使之成為自主經營的企業”。被列為第三產業后，體育服務業得到興起，體育產品得到極大的開發，各種體育經營活動日漸頻繁。各競賽項目俱樂部的成立、運營，體育彩票的發行等，體育產業獲得了空前發展。

只有將體育產品投入市場才能產生相當的經濟價值。這是現代體育自身發展的必然選擇。體育產業是第三產業中的一個特殊產業，具有面向大眾的公益性要求。體育產品與其他產品一樣，都要經過生產、銷售、經營和需求的過程，必然要與其他經濟體系相聯系。有的體育產品，從產品本身性能來講它可能還是第二產業甚至第一產業屬性，這種客觀的相互交叉、滲透是由體育產業本身的特殊性決定的。因此體育產業也可以稱為復合性產業。

2、體育產業具有文化性

體育產業不僅具有商業性，同時也具有文化性、健身性和娛樂性的特點。有的體育產品可以增進文化素養；有的可以振奮民族精神；有的可以促進精神文明建設；有的可以培養人的意志、自信自尊和促進個人全面發展；還能促進交流增進團結等文化功能。所以體育產業是提高國民整體素質的一項很重要的文化產業。

3、體育產業的健身性、娛樂性和休閑性

體育產業的有形產品和無形產品及開展的種種體育活動，均能起到強身健體、減輕壓力、愉悅身心，培養意志的作用。由于現代社會的發展和進步，生產方式的變革和人們生活方式的轉變，在關注提高生活質量的情況下，人們的科學健身意識也引起了更多的關注。所以，體育產業以商品形式進入市場后，向社會提供了大眾化、知識化、多樣化的健身、娛樂和休閑服務，滿足了人們發展的需求。

4、功能的多元化

體育產業的核心是體育產品，不論從哪一個角度看，體育產業的產品都顯得豐富多彩。按屬性體育產品可分為有形產品和無形產品兩大類。有形產品是人用肉眼能看到、手能觸摸到的產品、物品。如體育場館、體育器材、體育服裝、體育建筑、體育設備以及其他有形的體育用品，為了滿足不同人群的需要又具有各種不同的規格，同時隨著科學技術的進步與發展和消費者消費水平的不斷提高，體育產品又跟隨市場不斷發展和變化。無形產品指沒有具體物體的體育精神產品，它們以特有的活動形式向人們提供各種體育服務市場。如體育冠名權、標志權、電視轉播權、商務特許權、成果轉讓、體育康復等。

三、體育產業的市場化管理的內涵

從世界體育發展看，體育事業要進一步發展，單靠政府投入和管理是不夠的，也會因此失去經濟依托而限制體育事業的發展。由此可見，體育的管理方式必須改變，要從福利型、事業型向產業化經營的方向轉化，將體育產業生產的產品投入市場。

體育產業產品價格主要是由成本費用、市場需求和競爭因素等決定的，因此，要確定合理的商品價格，必須充分了解生產成本，市場需求形勢和競爭狀況等因素。在一般情況下，產品成本高，市場競爭強，產品價格就會高，為了獲取好的經營效果，經營者就要有一整套嚴密的適用市場經濟的管理策略。同時，體育產業中的體育場館、健身娛樂體育以及競技體育的市場化管理內容也各有差異。

1、體育場館的市場化管理

體育場館是一個經濟活動的實體，它向消費者提供體育鍛煉、體育休閑娛樂和觀賞的場所并收取費用。這種場所就成為了商品。國外的許多體育場館的運作模式，都是通過多種資源開發和有效經營來獲取利潤的，在經營過程中，體育場館已成為了商品為消費者提供體育服務。當然并不是所有體育場館都能獲得同樣的價值，它還要由服務項目的特性來決定。因此，體育場館面向市場、走向市場，要遵循這樣一些管理原則：（1）以體育為主，多種經營，鼓勵企業贊助體育，為社會提供多種多樣的體育服務；（2）經營體育主業，兼營副業，提高體育資源的利用率，盡量實現體育場館的合理配置；（3）面向社會，挖掘場館潛力，積極向經營型轉化，參與體育市場競爭，堅持社會效益與經濟效益有機結合；（4）對無形資產的開發與管理，應根據實際情況，制定相應政策法規而有序的進行；（5）提高員工整體素質，通過企業化經營、專業化管理和社會化服務，不斷提高服務質量和經濟效益。

2、健身娛樂體育的市場化管理

健身娛樂體育是體育產業經營的一個支柱產業，從經營形式來說，它可分為商業型、服務型和附屬型的體育俱樂部。

（1）健身娛樂體育市場化管理內容和方法。按照消費者的需求不同，將健身娛樂體育經營范圍分成若干經營單位，然后按各單位不同特點做好市場選擇進行經營活動。一是服務型健身和娛樂體育俱樂部的經營。這種類型的俱樂部是純社會服務性質，一般由政府謀劃，企業、個人投資建立，對群眾開放，不以贏利為目的，是向消費者免費或少量收費的健身娛樂服務。主要有：心理健康咨詢，提供心理健康處方，提高生活質量；協助社區開展多樣性體育活動；提供簡單而易操作的體育器材，供廣大群眾應用；組織觀看欣賞體育活動和比賽；提供價位低的廣播、報刊雜志電影。

二是商業型健身娛樂體育俱樂部的管理。這類俱樂部基本上是企業或私人出資建立的全方位、多功能的體育健身娛樂服務體系。它為消費者提供優質的體育服務，消費價格相對也高。這類俱樂部的服務由于健身功能的拓寬，改變了傳統意義上健身俱樂部的服務方式，使它向著生理、心理和適應環境的整體性健身服務方向轉化。這已成為健身服務類產業新的經濟增長點。

三是單位體育俱樂部的經營。這類體育俱樂部基本上是由學校、廠礦、企事業單位、醫院等組織的體育健身團隊。參與的對象都是學生、職工和社區居民，一般由單位自己管理，健身器材廉價而簡單，通常都免費或少量收費。這種類似“服務中心”的俱樂部盡管經濟效益不高，但參與的人數較多，對全民健身和娛樂具有較高價值，應該受到政府的扶持。

（2）市場化管理的要求：作為體育俱樂部，不管是服務性的還是商業性的都要實行規范化管理；要堅持政府和社會合辦的原則。政府要嚴格調控并鼓勵社會和私人投資興辦健身俱樂部，盡量為消費者提供技術輔導。群眾性的體育健身俱樂部，如學校、社區、醫院的體育俱樂部堅持面向大眾，實現低價或免費提供健身娛樂服務。場地器材要始終保持良好狀態，符合安全要求，要有事故預防措施，凡有條件的體育俱樂部都應為消費者提供安全保障措施和人身保險業務。

3、競技體育俱樂部的經營管理

（1）競技體育俱樂部市場化管理內容。競技體育俱樂部是高水平的體育產業，它以競技賽事及賽事所提供的相關物質基礎作為商品進入市場，向人們提供觀賞、娛樂和休閑服務，同時俱樂部獲取相當的利潤。其經營管理的內容主要包括：競技項目，運動員的水平，與大眾傳媒的相互影響（轉播權銷售），門票銷售以及企業贊助，廣告銷售，體育項目的文化市場等。

（2）競技體育俱樂部市場化管理的基本原則包括以下五個方面。一是競技體育俱樂部是在政府體育行政部門監管下的基層體育組織。二是運動俱樂部的運動員與俱樂部實行合同制，雙方都要按合同規定履行合同。三是參賽隊可以對門票、贊助費、彩票等收入進行分賬。政府、比賽場館也按一定比例分成，體育俱樂部也可以進行體育競賽以外的經營活動，但必須經有關部門批準注冊，將其收入應用于俱樂部的發展所需。四是提高服務質量。在市場競爭中，體育產品質量和體育服務質量是決定體育企業能否生存和發展的關鍵。競技體育作為產業進入市場后，管理要走向規范，要制定相應的服務標準。其中包括體育有形產品服務標準和無形產品服務標準。五是培養和引進體育產業管理人才。我國體育產業經營起步較晚，經營管理人才十分缺乏。因此，可以培養引進其他產業管理人才和管理干部來進行體育產業務的經營管理，以適應日益發展的體育產業的需求。

【參考文獻】

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（實習編輯：唐石泉）